新媒體時代的真人秀節目創新

摘要：《互聯網的百萬富翁》是國內第一檔網絡直播的益智真人秀，它充分利用移動互聯網這一新媒體進行大眾傳播，也是針對互聯網生活方式的一次創新營銷嘗試。以這個節目為例，分析了其如何實現網絡化，并對今后真人秀節目的發展做了預測。

關鍵詞：真人秀；互聯網的百萬富翁；新媒體；網絡融合

中圖分類號：G229.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0095-02

信息化是當代世界發展的主要趨勢之一，而國際互聯網則是這種趨勢的主要象征和載體。隨著互聯網的迅猛發展和快速普及，世界正在進入網絡時代，互聯網將成為整個世界政治、經濟、文化等各個方面影響最廣泛、最深刻的新型媒體。以互聯網為代表的網絡媒體大大提高了人類進行信息交流的能力，并給傳統的媒體，特別是電視媒體帶來了巨大的沖擊和挑戰。[1]

在網絡媒體的發展影響下，以往依附于傳統媒體傳播的真人秀逐漸以網絡為新的傳播平臺，且達到了前所未有的傳播效果，真人秀節目也在網絡媒體等新媒體的影響下發生著變化。

一、真人秀節目的網絡化

有別于電視熒屏上播放的傳統真人秀節目，《互聯網的百萬富翁》開全球先例，首次把大型真人秀的舞臺全部搬到互聯網上，成為一檔網絡真人秀節目。這個以手機和互聯網為載體的互動營銷活動最終吸引了千萬人次的關注，截至2009年9月29日凌晨，《互聯網的百萬富翁》相關視頻累計在線播放次數超過4920萬，創造了互聯網歷史上選秀節目播放量新的紀錄。[2]

節目從形式到語言、選手特征、環節設置、整體包裝都有著鮮活的網絡特征，而網絡搜索、SNS、網絡社區等節目元素則充分體現了80后Live Online的生活方式。

（一）網絡化的選拔

1.選拔方式的網絡化。用戶通過訪www.nokia.com.cn/97 和WAP網站 www.nokia97.mobi 注冊報名。[3]值得注意的是，整個活動52萬的報名人數中手機報名人數占60%[4]，超過在線報名的人數，移動互聯網的普及，使得報名選手隨時隨地都能參加比賽，不僅擴大了節目的覆蓋面，而且增強了大眾傳播效果。

除了報名、初賽是通過網絡完成以外，決賽之前最重要的壓力面試環節也凸顯了網絡的巨大作用。

經過復賽三輪答題后，共有317名選手進入到壓力面試環節，由于報名的無地域性使得參賽選手來自全國各地，想要召集所有選手都到現場顯然是不可能的。網絡的即時性和交互性恰好能解決這個問題。

據統計，317人中只有138人參加了現場面試，其余選手通過網絡進行面試，網絡的便攜性使得在短時間內從52萬大軍中挑選出全國20強變為現實。

2.網絡搜索的熟練化。據統計，在最終確定進入決賽的20強選手中，男性有15人，女性有5人，年齡在19～41歲之間，分別來自全國14個省市，從事著公司主管、銷售人員、自由撰稿人、學生、工程師、教師、圖書管理員等不同的職業，11人曾參加過其它電視節目。這20名選手有一個共同的特征就是都具有一定的網絡依存性，熱衷于網絡文化，熟練使用移動互聯網（詳見表1）。

（二）網絡化的題庫資源

《互聯網的百萬富翁》的節目宗旨并不是要打造“百科全書型”，而是“互聯網式” 的百萬富翁，因此，節目中所選題目大多具有明顯的網絡特征。例如問題：“‘信春哥，得永生’這句話最有可能得到哪位哲學家代表的哲學體系的支持？”

為了增強與網友的交互性，《互聯網的百萬富翁》特設了網友調查題，考核選手和網友的默契程度，網友在觀看直播時參與解答土豆網同步更新的題目，與選手同步答題。“手機除了通話，還有什么功能是網友最喜歡的？”的答案完全根據網友在線選擇的情況而定，成為現場“雷區”，此類型的題目在以往的益智類節目中還沒有出現過。

有網友在留言中表示：這樣的題目放在正式的比賽中不是很嚴謹，應該設置些邏輯性強的問題，可以讓選手一步步分析。不過，大多數網友表示：本來這就是充滿互聯網特色的比賽，考驗的不是死板的知識儲備，跟網友互動有什么不好呢？大不了就自帶避雷針。[2]

網友默契題是《互聯網的百萬富翁》的特色題，是具有網絡特質的題目形式，也正是因為網絡媒體這個平臺，才實現了與網友的實時交互。

（三）網絡化的求助方式

《互聯網的百萬富翁》采用了完全網絡化的求助方式：查看網友同步答案、求助開心網好友、用諾基亞N97上網搜索答案。和傳統電視真人秀相比，這場網絡真人秀充分體現了互聯網和移動互聯網的訴求特征。

由于比賽題目類型的不同，選手在選擇使用何種求助方式的時候也必須深思熟慮，判斷哪些題目該求助網友，哪些題目該上網搜索。例如“《紅樓夢》中，賈母大兒子的大兒子的大老婆的姑媽的老公的大女兒是以下哪位？”應當求助網友，而“撲克牌中的‘黑桃J’人物原型是誰？”使用搜索引擎更快捷。因此，“互聯網式”的百萬富翁不一定是知識最豐富的人，但一定是互聯網應用高手。

(四) 網絡化的宣傳平臺

除了直播比賽外，節目組還專門建立了官方博客發布節目的最新消息，網友在瀏覽網頁的同時，也會寫下評論，加快了信息的雙向傳播。選手也都開通了自己的土豆播客，隨時上傳視頻，更新網絡日志，網友們通過播客認識了更真實的選手。

博客和播客的發展帶動了Web2.0的發展，借由這兩個平臺，《互聯網的百萬富翁》很好地實現了其節目推廣。

二、基于網絡真人秀的品牌營銷

《互聯網的百萬富翁》是為推廣諾基亞旗艦型手機N97所量身定制的特別節目，結合了手機移動互聯網、傳統互聯網、視頻、節目制作以及現場直播時的觀眾互動等各種手段，成功發揮了視頻網站強大而獨特的影響力。[2]

節目中對諾基亞的產品N97和品牌形象都進行了巧妙的植入，節目現場的整個大屏幕就是以N97手機形象進行展示的，為了凸顯互聯網特征和諾基亞N97手機上網的性能，此項活動在很多環節的設置上都圍繞上網搜索答案進行，而且在比賽中，20名決賽選手只能使用諾基亞N97作為唯一指定的互聯網移動終端，上網求助網友和搜索答案，使N97上網手機這一主力應用被觀眾們迅速了解和接受。另外，還專門設置了有關諾基亞的問題，比如，“以下哪個功能不屬于N97？”很好地對諾基亞N97進行了市場推廣。

在艾瑞咨詢所進行的一項節目價值調查中可以看到，相比較《快樂女聲》、《絕對唱響》、《舞林大會》等知名的表演選秀型真人秀節目，《互聯網百萬富翁》表現出強勁的傳播能力，74%的用戶清楚的記得這是由諾基亞N97贊助的節目，其中，85.1%的用戶看完以后表示愿意購買N97手機，88.9%的用戶看過節目之后表示會愿意把N97推薦給自己的親朋好友。這不僅印證了互聯網百萬富翁的成功之處，也再次體現了諾基亞的企業戰略，即聚焦互聯網，從消費者和他們的核心生活方式出發，打造一流的全方位品牌體驗。這種完全基于互聯網衍生創意和進行傳播的方式，將為品牌營銷帶來全新的視野。

三、結 論

當下我國傳媒界正在經歷著一種以高速發展的數字技術和網絡信息技術為基礎，以電信、電腦、電視的融合以及電子媒體和紙質媒體整合為主體，隨著數字電視、IP電視、高清電視和移動電視、手機電視等新興媒介的興起而形成的嶄新媒介格局。在這個格局下，電視行業傳統的制作、播出、傳輸、接收方式受到顛覆，電視內容提供者與內容消費者的地位實現了動態轉換，后電視不僅是一種線性的接收終端，而且成為一種綜合性、互動性、適時性、個人性更強的新型媒體。[5]當3G時代逐漸來臨，隨著移動互聯網不斷發展，網絡媒體的影響力將越來越大。

作為數字時代的網絡新應用，《互聯網的百萬富翁》最大程度地尊重了互聯網的互動精神，集結了高額的獎金、刺激的賽程、手到擒來的網絡報名和在線答題、實時的網絡直播等種種元素，通過內容精準找到了對品牌和文化感興趣的受眾，迅速抓住了廣大網友的眼球并調動起他們的參與熱情。艾瑞咨詢所做的該節目價值研究報告顯示它在知名度、觀看率和正確回憶率三方面，都優于電視媒體的同類節目。[6]

在網絡媒體的發展影響下，真人秀節目越來越注重加強觀眾的參與性，傳統媒介的單向傳播已經由雙向傳播所替代，這既是傳播學發展的必然趨勢，也是傳媒事業發展的標志。在移動互聯網的發展影響下，傳播平臺更加多元化，真人秀節目的運作模式發生了變化，越來越多的人加入到這個選秀浪潮中，真人秀將不再局限于歌舞比拼、答題闖關，它將呈現出更多新的節目形式。

真人秀節目只有不斷創新，充分運用新媒體資源，加強與觀眾的交互性，讓觀眾得到其話語權的最大滿足，才能長久地生存下去。

參考文獻：

[1]趙永岐.網絡與電視應用研究[M].北京:科學出版社，2005.

[2]http://tudoublog.tudou.com/[OL].土豆網，2010-03-01.

[3]http://www.baidu.com/search/zhidao/zhuti-nokiazt/[OL].百度知道， 2009-08-20.

[4]http://ent.sina.com.cn/s/m/14062719778.shtml[OL].新浪娛樂，2009 -10-01.

[5]李新民.中國電視大趨勢[M].北京:華夏出版社，2006.

[6]http://business.sohu.com/20091120/n268353006.shtm[OL].搜狐財經，2009-11-20.