淺談品牌資產“無形”中的“有形”

摘要：品牌資產是一種力量，在品牌構建中，品牌資產都是企業生存和發展不可或缺的核心。李寧的換標與央視的招標作為2010年轟動的話題，品牌資產在這其中起到不可忽視的作用，“無形”的品牌力量之中“有形”的市場效應給企業帶來深遠的影響。

關鍵詞：品牌資產；李寧換標；美的標王

中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0067-02

一、引 言

品牌資產是無形的。可以說是一種力量，一種信念，或是一種潛移默化的影響。在品牌構建中，品牌資產是靈魂，是企業生存與發展不可或缺的核心。品牌資產是有形的。通俗來說，品牌資產是消費者關于品牌的知識。在這個過程中，消費者扮演著重要的角色，消費者所欣賞的，所忠誠的，所依賴的，慢慢就會形成對品牌的依附，強化企業的品牌資產。品牌資產作為有形的或無形的，在當今的廣告市場熱潮中，已成為企業一座牢牢的江山。在這片江山中，誰能角逐到最后，誰就是真正的王者。

二、“李寧換標”：在國際化擴張之勢中，民族品牌資產何去何從？

中國市場上最缺乏的就是品牌優勢。因此，作為運動國內第一品牌的李寧想要建立中國品牌的高品質形象，扭轉全球消費者對“中國制造”低價低質的印象，“走出去”便成了李寧采取的品牌國際化戰略。

早在1999年，李寧就首次提出了“國際化發展戰略”，2004年，李寧品牌的產品已在23個國家和地區銷售，但是這一階段的海外市場銷售未能達到李寧的預想目標，也沒有大幅度提高李寧的國際品牌形象。與此同時，與耐克，阿迪達斯為首的國際品牌紛紛叫囂中國市場，而以安踏，鴻星爾克為首的本土品牌對中國市場也是虎視眈眈，李寧的本土市場領先受到挑戰。為此，李寧制定了階段性發展目標：2004～2008年，專注國內市場，打造國際品牌；2009～2013年為國際化準備階段，專注加強國際化能力；2014～2018年為全面國際化階段。在2008年北京奧運會上，李寧借助“奧運營銷”使國際影響大幅度提升。一方面，廣泛開展與國際體育運動隊的合作，另一方面，通過簽約國際運動明星為品牌代言來提升品牌國際形象。

2001～2006年之間，耐克，阿迪達斯在超大，一線城市基本完成銷售渠道布局，銷售額分別位居中國市場第一位和第二位。此外，安踏，匹克，鴻星爾克等同樣定位于二三線市場的競爭性品牌也給李寧帶來了競爭壓力。在這背景下，李寧做出向一線城市突圍的“高端化”的應對策略。2010年，李寧再次做出重大的品牌決策就是實現品牌系統的升級。李寧的廣告語由“everything is possible”轉變為“make the change”，這一廣告語鏗鏘有力，充滿個性與活力。李寧所宣稱的“組織性重塑，運動品類超越，生意區域劃分，產品研發設計”等系統升級，相信都是李寧借此品牌重塑來達到國際化的擴張。

在李寧的品牌重塑中，把產品定位為90后，90后為新生的消費者力量，也是運動市場的主導者，李寧的改變為獲得90后的青睞與芳心，用“make the change”來向全世界說明李寧正向國際化的“change”。據資料，2011年度第三季度產品訂貨會結果顯示，李寧訂單中的平均零售價格，包括鞋產品和服裝產品皆上漲約10%。這就是李寧為國際化準備鋪的大路。

但是，李寧的品牌升級能否實現“消費者的買單呢”？品牌的logo及品牌店系統都是品牌的固有資產。每一個消費者對品牌資產都有固有情結。關于李寧的品牌資產，很寬泛的定義。對李寧來說，首先是以“李寧”這個名字為核心的資產，其次是從名字延伸開來的消費者對李寧一系列的購買行為，對李寧的忠誠度以及品牌經驗。2010年李寧的“換標”有可能陷入國內失守，國際化還未成功的兩難境地。這從某種程度來講，也可能導致李寧的忠誠消費者對運動品牌的重新思考與選擇。李寧遇到的這一窘境，很重要的一個原因就是消費者對李寧的品牌資產產生了懷疑與猶豫。2010年換標的華麗轉身，李寧品牌的消費群體70后，80后比之前少了很多。很多80后的個性青年對于“90后李寧”這一定位表示不買單，在80后群里中，一股“懷舊”的風潮總在不自覺排斥了“90后李寧”這個轉型。另外，品牌資產也是企業的文化，李寧曾經作為國人驕傲的民族品牌，運動界的核心國產品牌，“everything is possible”這一經典的廣告語深深鼓舞了中國人。但是2010年的品牌升級轉變，使得消費者產生對新標的陌生感和不信任感。中國目前仍然是市場優勢的領域，國產品牌的長期積淀無疑能夠順利拓寬國內市場和渠道。

從市場營銷與廣告的角度來說，市場營銷發展到今天，消費者心理和需求已經成為制定廣告市場戰略和品牌策略的重要因素。消費者對于提升品牌資產而言是非常重要的。所以說品牌資產依附于消費者，而非依附于產品。

大多數的消費者都是感性的。成功的民族品牌的核心價值幾乎都是基于消費者角度確立的，從品牌能夠滿足消費者的基本需求到心理的最高需求，最終使得消費者由最初的品牌認知逐步發展為擁有堅固的品牌忠誠。李寧之所以可以在國內市場中叱咤風云這么多年，離不開消費者的民族品牌意識和品牌需求，長時間下來，對李寧早已經形成“中國運動品牌的領導者”的印象。對于李寧的轉型，消費者還不能在短時間內適應。

在品牌重塑的國際化潮流中，李寧忽視了民族品牌資產的這張王牌。

三、“美的標王”：央視招標大潮中碩果累累的品牌資產

最近幾年，央視招標越發地熱火朝天了。每年的央視招標，就是一場華麗的Ad show。企業選擇在央視進行廣告投放，主要的原因有：

首先，央視賦予品牌的媒介市場機會以及央視對重大事實的報道，一向都是對受眾的“聚焦”，向大事聚焦，向大媒體聚焦。這種“聚焦”借助新聞的優勢為客戶的品牌傳播提供了高知名度，高影響力的事件機會。圍繞著一系列的事件機會，企業品牌就可以周期進行事件營銷，病毒營銷等來達到企業的宣傳及營銷的目的。

其次，“長尾效應”。這是央視帶來的不可忽視的影響力。“長尾理論”指的是，中國廣闊的三四級市場就像一個長長的尾巴，雖然單個市場的容量不大，但所有的三四級市場加起來的總量有可能超乎一二級市場。這就是廣告市場中目前未開發出來的“空白市場”，也是近幾年來企業開始在中國加大開發三四級市場的主要原因。CCTV-1極高的入戶率，才能更有效地把企業的產品和品牌的知名度帶到三四級市場消費者的心里。在處于“內需拉動”的中國市場中，三四級市場的消費拉動將是重中之重，因此這將會出現更多的企業熱烈地回應央視一年一度的招標。

2011年，標王這個詞仍然是廣告界的亮點。2011年中央電視臺黃金資源廣告招標總額126.687億元，創17年新高，比去年增長15.52%。美的電器以競標額第一名成為央視廣告招標的新標王。

在這浮華背后，不禁讓人思考：企業品牌資產借助央視能否實現什么。

美的靠自身的努力，牢靠樹立了在空調，小家電等領域的龍頭地位，近幾年來通過系列的并購，成為名副其實的中國家電業品牌夢之隊。除此之外，美的作為央視招標的老客戶，曾經買下春節聯歡晚會的整點報時和央視的黃金時段。從1991年開始，美的就開始與央視合作投放廣告，1995年美的就參加了中央電視臺的第一次招標。

在這個過程中，美的企業不斷發展到今天成為中國知名的家電品牌，這與央視是分不開的：

首先，央視的地域高覆蓋率獲得全國性高知名度；最初“美的”這個名字就是通過央視來打響的，成為家家戶戶對家電最初的品牌印象。

第二，借助央視媒體的“公眾形象”展示品牌的信賴感；對品牌的可信度來講，有一個優勢的平臺是最好的呈現方式。

第三，利用央視權威和領導地位，強化品牌的領導地位并建立起全國性渠道網絡。借助央視，美的的市場份額迅速提升，為走向全球提供了堅實的基礎。

在產品同質化的競爭環境中，美的借助央視，想要塑造獨特的品牌形象，將產品的功能性利益與品牌的概念性資產的結合。以感性的廣告喚起消費者的好感，同樣也需要理性的誘惑。央視作為覆蓋消費人群最廣的電視臺，有著忠實的消費群，觀眾對央視早已傾注了感情，因此美的想要借助觀眾對央視的“忠實”與“熱情”來實現觀眾對美的品牌的愛屋及烏，引發對美的品牌的積極性的情感反應。

面對美的已有的品牌資產，該如何更好地利用并順應未來的發展？美的品牌進行地理上的擴張，實現“家電下鄉”服務以及產品類別上的擴張。面對不同的市場，美的選擇央視的廣告投放來保持并累積品牌資產，“原來生活可以更美好”美的空調多年的國內市場運作已形成的品牌資產就是：美的意味著美好生活。這句廣告語最早之前就在央視上出現過了，因此，美的的忠實消費者也伴隨著央視度過了好些年并且在消費者頭腦中形成了固有情結。美的的產品開發方向“舒適，節能，環保，信息化”，這樣的訴求與如今空調給環境帶來的能源消耗，環境破壞的觀念剛好是背道而馳的。美的成功地借助央視這個權威的舞臺向世人說明了美的的產品 “生活可以更美好”。

四、結 語

在品牌資產積累的道路上，美的無疑是成功的。它的高知名度，高認可度是世人有目共睹的，在這條漫漫長路上，央視是情理之中并當之不愧的“助推器”，央視招標也即將為更多的品牌創造更多的奇跡。

無形之中見有形，神似一股力量，卻能引發起市場狂潮。從“李寧換標”品牌重塑中消費者的不買單到“美的標王”中的市場消費額大增，只能說，品牌資產的力量不容忽視。品牌資產依附于消費者，也會影響到消費者的行為，如購買行為以及消費者對營銷活動的反應。在品牌大戰中，只有保持并累積品牌資產，才能牢牢把握住品牌這座江山。