新疆平面媒體市場化進程比較分析

摘要：新疆平面媒體文化體制改革是在全國文化產業發展的框架下進行的。新疆平面媒體市場化走向最終依據文化體制改革的進程而形成趨勢。新疆平面媒體文化體制改革的難度、艱巨性無法回避，其復雜性、風險性超過全國其它任何一個省區。本文將新疆與內地省份相比較，以報業為研究對象，試圖找出新疆平面媒體市場化滯后的原因，厘清新疆平面媒體市場化的進程，為探索建立怎樣的創新體制以及確定什么樣的文化產業發展模式，起到拋磚引玉的作用。

關鍵詞：新疆平面媒體；市場化；滯后

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0037-02

新疆平面媒體的“事業單位企業化管理”的文化體制改革仍在進行中，其市場化走向卻變得越來越復雜，甚至很難縷析出清晰的走勢，深化改革的目標遇到了很多難以決策的困難因素和實際問題。中國媒體管理體制改革本身的難度，再加上新疆特殊的區情，新疆平面媒體在文化產業化的歷史推動下已不再是最初時的那般簡單，真正走到了改革的“深水區”和攻堅階段。

一、中國平面媒體市場化發展的宏觀背景

從世界媒體管理體制及制度設計上看，國家對電視的管控力度明顯強于報紙和廣播。英國、日本、加拿大等國家對電視實行公營電視與私營電視并存。英國的非商業電視不允許播出廣告，收取收視費。法國、意大利、荷蘭、丹麥、瑞典、芬蘭等國家對電視實行國家控制，播出少量廣告，通過收取電視機執照費而獲得資金補貼。目前，世界電視管理的總趨勢是進一步市場化，國家管控的力度減弱。廣播與報紙相比，從所有權結構上看，世界各國對廣播的管控力也強于報紙。不論公共廣播的性質怎樣，服務目的如何不同，公共廣播由國家或相應的組織機構、社會團體控制，以經費的方式運行。對三大傳統媒介的國家控制狀態的強弱作一個排序，其順序是電視首位，廣播次之，報紙再次之。

目前，非市場化的報紙在世界范圍內已變得非常少，與電視和廣播相比，報紙的商業化程度很少受到影響。報業曾經被認為是最后不多的幾個暴利行業，歐美多個報業集團實現了跨國發展，我國的《中國日報》在世界范圍的覆蓋范圍近幾年迅速擴大。報紙入境的限制逐步放松，少量的境外報紙也在進入國內，中國報刊產業化已成定局。

二、新疆平面媒體發展進程分析

在全國文化產業改革發展進程中，新疆平面媒體在國家統一的政策原則指導下，一步一個腳印地實施文化產業化、報刊業市場化走向的改革發展之路。經過30年的發展，新疆的文化產品數量、文化產業的經濟總量都出現了巨量增長，管理體制也得到了優化。新疆平面媒體與全國平面媒體的市場化進程相比，其比較狀態又有著自己的特點和難點。

（一）第一階段：與全國同步

在第一個階段，新疆平面媒體的進程與全國同步。當時全國平面媒體的結構相同，管理方式相同，運行機制相同，處在政策集中調控之下，統一轉向的客觀條件至臻至備，轉軌易然。恢復商業廣告，僅僅是對一個經營方式的許可，只要政策改變，所有的媒體均能實施。媒體去機關化，遠在媒介生態之外，環境要素關聯度弱，重在媒體內部要素的重新配置，媒體借助上級行政執行力和自身的行政管理執行易于實現。

（二）第二階段：起步表現活躍

第二個階段的初始，新疆平面媒體市場化剛剛起步，表現活躍。市場剛剛放開，進入者泥沙俱下。《新疆日報》創辦了《生活導報》，報紙拓寬了新聞空間，增加了服務類、生活類的新聞報道，深度報道放在了突出位置；報紙經營的目標對準了擴大發行量，靠報紙銷售獲利，而不像現在將盈利重心幾乎移位在廣告收入的市民報。《中國西部文學》創辦了增刊，增刊與文學無關，閱讀方向定在了休閑瀏覽，稿件基本上來自疆外或文摘，從最初的通俗發展到后來的低谷；增刊進入報刊廳、街頭攤點和新華書店，以零售為盈利模式。《新疆信息報》、《西部開發報》、《經濟導報》等十幾家各廳局、相關機構原有的報紙資源和應時新創刊的報紙營造了新疆80年代末、90年代初的報紙數量空前繁榮的局面。它們的盈利方式分三種：一是靠報紙發行收入，二是靠少量的商業廣告中，三是靠“專版”。“專版”是最主要的收入，最后變成了有償新聞的代名詞。經過國家和自治區報刊整頓，市場競爭的擠壓，這些報紙的走向分成了三個方向：一是合并，二是停辦，三是退回原位，這類報紙僅限個別。

新疆平面媒體在最初市場化的過程中把市場化作為“創收”來看待，并且將其作為一個產業來經營。在隨后的進程中，經過90年代報刊市場整頓和規范，財政撥款的減少，新聞紙價格、人工費用的快速上漲造成了嚴重的資金壓力，新疆的平面媒體通過行政，更多的是市場機制得到了一次整合，形成了現在的報刊結構狀態。

（三）第三階段：攻堅階段

第三階段，改革進入了“深水區”，進入了攻堅階段。2000年前后，新疆平面媒體的產業化形成的突出標志是：一、采編經營初步分離，不依賴財政的市民報的經營完全市場化。二、廣告收入成為報紙盈利的主要渠道，商業廣告巨量增加，媒體的經濟總量實現巨大突破。三、報刊資源整合從過去的完全行政化，開始轉向市場化。目前的新疆報刊結構，尤其是烏魯木齊的報刊結構的形成，市場因素起到的作用增大。四、平面媒體中以企業用人方式吸收的員工超過原有事業編制員工。新疆新聞人才頻繁流向內地的程度減弱，新疆報業已能從四川、陜西、浙江等報業發展較快的省市引來了辦報及經營人才。五、新疆平面媒體的資金引入渠道多元化，少量的外地資本和其它資本進入新疆平面媒體。

三、新疆平面媒體市場化滯后的原因

新疆平面媒體難以進入第三個階段的原因很多，既有外部的，也有媒體內部的。與全國其它省區的平面媒體相比之下，新疆平面媒體在產業化、市場化的過程中在多個層次上積累了滯后的狀態。

（一）缺少市場化

報業資源整合應該以資本為紐帶，以市場為主導，以效用為目標，并不是簡單的合并。與同在西部的陜西、四川作比較分析，新疆報業資源的整合缺少市場化的深度。

四川報業市場的核心競爭力集中在四川日報報業集團和成都日報報業集團兩大報業集團。《四川日報》、《華西都市報》構成報業市場競爭的主體。四川報業市場在資源整合過程中對原有報業資源通過市場原則重新配置，同時拓展、開掘新的報業資源，不斷擴張新的平臺，豐富媒介類別，除了辦刊辦報外，介入流動戶外媒體。《成都商報》成立了第一個報業上市公司“成都商報博瑞傳播”。由成都商報社投資組建的成都博瑞投資有限責任公司，率先在傳媒業開展資本運營，涉足傳媒、地產、酒店經營、藥店連鎖經營等多個產業領域，實行多元經營。四川報業的產權成分出現了多元，《成都商報》成為國內最早公司化而且是民營公司化的報紙。

新疆報業資源的整合基本上在黨報之間。《新疆經濟報》聯合辦報的對象均為地州黨報，聯辦協議的核心原則約定，“黨報的性質不能變”，“報紙歸屬不能變”等多個“不變”，只取得了廣告、發行等經營權。《新疆經濟報》最初作了500萬元的投入，提高了兩張地州報的印刷能力，改善了辦公條件，但很難做進一步的投入，原因非常清楚：一、經營權依附于報社，聯合辦報隨時可以受到行政的干預而停止，已經形成的資產無法歸屬《新疆經濟報》。二、報紙所有權在當地的行政部門，當地側重于關注報紙意識形態作用發揮的增強與安全，對報紙的經營持潛在忽視的可能，必然對報紙的經營形成潛在的阻礙。三、合作的目的是為了減少財政投入，當地缺少投資主體，若一但形成較為豐厚的盈利，合作雙方對盈利的歸屬存在劃分的問題。

（二）嚴重同質化

如果說國內平面媒體同質化，那么新疆平面媒體則是嚴重同質化。一個產業的市場邊際很大程度上依存于其市場結構的邊際，新疆平面媒體結構、媒介結構限制了報刊產業的拓寬和擴張。以廣東報業格局做比較分析，相形之下，新疆平面媒體結構的單一性顯得非常突出。

從廣州市報業市場來看，目前競爭主體有《南方日報》、《南方都市報》、《廣州日報》、《信息時報》、《羊城晚報》和《新快報》等，每家報業集團各有2家報紙。其中，《南方日報》由于其定位于全省覆蓋，實施的是差異化競爭戰略。南方報業傳媒集團先后創辦了《南方體育》、《南方人物周刊》、《21世紀經濟報道》等10多個具有針對性目標受眾群體的報紙。

新疆報業結構依然停留在黨報結構的基礎之上，除了《新疆日報》、《新疆經濟報》、《兵團日報》各自擁有一家子報外，其它類型的報紙一是數量少，二是缺乏競爭力。經濟、體育、娛樂是現代傳媒開拓空間重點關注和拓展的方向，它們從綜合報紙或者是市民報的欄目中逐漸脫離出來，成了以此為主打的一張單獨的報紙，由此改善了報業結構，形成了差異化競爭。經濟、體育、娛樂類報紙的信源受到區域性的制約，新疆遠離經濟、體育、娛樂中心信源，創辦這類報紙的先決條件不足。

新疆報業的同質化競爭的程度從報紙定位上看，還存在一定的差異，如果從報紙結構和經營模式上看，同質化競爭非常嚴重。三家主要黨報的發行量保持在10萬份至6萬份的差距，沒有一家對市場具有決定性影響的能力。根本的原因是同質化競爭的結果。

（三）缺乏內在動力

當前制約傳媒單位發展的主要體制性問題是傳媒單位尚未成為真正的企業，尚未建立起“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的現代企業制度，更談不上成為真正的市場主體，管理層激勵約束機制缺失，導致傳媒單位缺乏自我發展的內在動力。

在新疆的平面媒體市場上，已經有三家具備市場化形態的報紙，但市場化改革并不徹底。主要表現為：第一，產權不夠明晰。傳媒機構要建立現代企業制度，必須首先明確出資人及出資人的權益，由于歷史的原因，產權不明晰長期困擾著傳媒機構，也制約了其發展。《都市消費晨報》的啟動資金是個人借款，沒有一分錢的財政投入，但它形成的資產全部成了國有資產。第二，無形資產難以準確計價。國內傳媒產業具有文化和產業的雙重屬性，傳媒機構一個最大的特點是，擁有較高價值的無形資產。媒介的無形資產評估和出售以后會成為敏感問題。

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