“全媒體”時代 中國報業的挑戰與應戰

摘要：“全媒體”時代，激烈的媒介競爭給傳統報業帶來巨大沖擊。先天不足的中國報業前景堪憂，面對挑戰只有積極應戰，順應全媒體的時代潮流，搶抓機遇，創新變革、做大做強，提高競爭力和抗擊風險能力，才能化危機為轉機。

關鍵詞：“全媒體”時代；報業“消亡論”；中國報業；挑戰與應戰

中圖分類號：G215文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0063-02

21世紀，科技發展日新月異，傳播手段層出不窮，隨著一類媒體獨霸天下的時代漸行漸遠，“全媒體”時代已經來臨。新興媒體借助強大的技術優勢，發展規模、傳播功能等均后來居上，迅速蠶食報紙的固有領地。

一、報業“消亡論”

“全媒體”時代資訊無疆界。所謂“全媒體”，是指通過媒介融合，綜合運用多種媒介和終端，實現對受眾全天候，全方位，立體化信息覆蓋及最佳傳播效果的新傳播形態。它以文字、圖片、聲音、影像等元素涵蓋受眾接受資訊的全部感官，并針對受眾的不同需求提供超細分的信息服務。

美國《連線》雜志將依托于網絡信息技術而勃興的新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”。其內容生成的“即時性”、獲取的“即地性”、傳播的“互動性”和廣告投放的“定向性”等特點，使報紙在信息實時傳播上已不占優勢。互聯網、手機等不斷分流報紙讀者，搶占報業市場份額。據全球報業協會提供數據，從1995年到2003年，報紙發行量在美國下降35%，在歐洲和日本下降33%和2%。比爾#8226;蓋茨早在20世紀90年代就預言“報紙將在50年后消失”。2005年菲利普#8226;邁耶在《消失的報紙：如何拯救信息時代的新聞業》中說：30多年來，新聞報紙一直以緩慢卻穩定的速度流失著讀者。并預測：“假如報紙繼續按照目前的速度下沉，地球上最后一個讀者閱讀最后一份報紙將發生在2040年4月。”

二、中國報業的危機

受政治、經濟、文化體制及科技發展水平等的限制，中國報業長期處于無“業”狀態，經營方式和贏利模式存在嚴重缺陷。20世紀80年代末，才由計劃經濟向社會主義市場經濟轉型，市場化程度低，抗擊風險能力差。雖然努力尋找新的經濟生長點，并嘗試集團化經營，但由于起步晚、新舊觀念和機制并存等原因，使之留下了不少致命的硬傷，如：產權殘缺、委托人殘缺、管理體制不規范、組織結構不科學等。中國報業生存幾乎完全依靠廣告業務，為爭搶廣告市場各出奇招：或改版擴版、或改革經營方式，捆綁銷售、代理銷售、廣告直銷、折扣銷售等。近年來，雖在跨地區、跨媒介經營上有所突破，但未能向多元化方向發展。面對手機用戶和網民人數不斷攀升，規模小、一元化的中國報業遠不適應全媒體時代的激烈競爭。

2001年中國加入WTO，雖未就新聞傳播事業特別是報業的開放，作任何承諾，但在與之有關的一些方面作出了承諾。帶著鐐銬跳舞的中國報業未能做大做強，在與世界接軌的過程中遭遇了更大的危機。“強強聯合”的文匯新民聯合報業集團固定資產僅20億人民幣元左右，深圳報業集團資產總額也不過50多億元，相對于動輒資本上百億、上千億美元的國際報業巨頭無異于小木船之于航空母艦。入世后，發達國家的超媒體聯盟和超級報業集團對中國這塊“蛋糕”虎視眈眈、垂涎欲滴，內外交困的中國報業陷入了“深刻的經營危機”，“狼來了”之聲不斷。2004年全國報業開始出現了衰退跡象，2005年進入了一個拋物線般的下滑軌道，市場空間的縮小，廣告收入零增長甚至是負增長，實際收入大都下跌10%～30%，甚至40%。空前的經營危機、信任危機和技術危機使業內人士認為：中國報業的“寒冬期”已經到來。此外，入世十年，隨著過渡期的結束，中國報業必將融入世界傳媒不可逆轉的全球趨勢，面對急速膨脹的新媒體以及國外傳媒巨鱷的競爭，更大的危機已經襲來。

三、報業的“挑戰與應戰”

報紙真的會消失嗎？一種媒介要完全替代另一種媒介，必須具備被替代媒介的一切比較顯著的優點。面對新興媒介的挑戰，報業仍具有不可抗拒的魅力。日本學者中馬清福在《報業的活路》中說：“在摸索報紙發展的路上，我們發現報紙的優勢之一就是電視和網絡無法匹敵的分析力和解說力，還有人們長期形成的閱讀習慣是不容易改變的。”因此，每次新傳播技術的出現，都使新聞事業的門類不斷增多疊加，但報紙沒有消亡，而是改變其功能及形式，與新媒體并存共榮。曼紐爾#8226;卡斯特在《網絡社會的崛起》中論述：網絡媒體的發展再怎么不可抗拒，也不可能在短時間內使傳統媒體遭受滅頂之災。2007年一項針對中國四川、重慶6所高校的問卷調查顯示，78%的教師認為報紙不會被取代。

“物競天擇、適者生存”。阿諾德#8226;湯因比的“挑戰與應戰”理論揭示了文明社會演進是一個能動的、自覺的過程，其動力在于挑戰與應戰之間的矛盾運動，但如果應戰敵不過挑戰，文明就可能在其生長的任何一點上衰落下來。“危機理論”也認為危機是“有可能變好或變壞的轉折點或關鍵時刻”。因此，新媒體的沖擊帶給傳統報業的不僅是挑戰或滅亡，只要以積極的心態迎接挑戰，創造性的應戰可以化危機為轉機。“全媒體”時代，媒介融合是大勢所趨，報網結合是一種行之有效的應戰措施。傳媒大亨默多克在《報業未來：超越死亡樹》的演講中指出，報紙要取得更大更好的生存和發展空間，不能在紙媒這一棵樹上吊死，并預測將來“報紙將從物質的東西演進為用不同方式傳播和更適合讀者需要的新聞品牌。”國際領先的媒體已經全面進入了“你中有我、我中有你”的跨媒體時代。2001年“9#8226;11”恐怖襲擊事件發生幾分鐘后，CNN等主要電視網開始不間斷全程直播，幾小時后《紐約時報》、《新聞周刊》的深度報道開始在各自網站登載，這次跟蹤報道讓我們對跨媒體傳播有了直觀而深刻的認識。成功轉型的《紐約時報》董事長蘇茲伯格如是說：“今天的《紐約時報》，除了是報紙外，還是網站、電視臺、廣播電臺，他們都是《紐約時報》。”該報脫胎換骨，變身為全媒體平臺，擁有文字，圖片，動畫，聲音，視頻，網站，數據庫和互動社區等，以多種方式，多種層次的傳播，最大化地滿足受眾的個性化需求，為傳統媒體走向全媒體做出最好的注解。

四、鳳凰涅槃、浴火重生

“大者恒大，強者恒強”。21世紀的競爭很大程度上不再是國與國之間的競爭，而是全球（跨國）公司的互相競爭。傳媒發展的共同趨勢是：巨型傳媒王國正在不斷擴張，媒體越來越多地向媒體集團集中，只有做大做強才能參與激烈的全球性競爭。面對新興媒介的蠶食與境外傳媒巨鱷毫不手軟的“攻城掠地”，先天不足的中國報業是坐以待斃，還是鳳凰涅槃、浴火重生？如何才能化危機為發展契機，鞏固已有市場，并不斷開拓新市場？“他山之石可以攻玉”，起步早、成熟度高的發達國家報業先于我國碰到報業發展危機，并早就在積極尋找出路。雖然，報業機制、營運模式、傳播理念等都迥異于中國，但其成功經驗可以給我們以有益的借鑒。中國報業要想走出困境，在“全媒體”時代立于不敗之地，創新與突破是唯一正確的道路。

首先，轉變機制，做大做強。李良榮在《“雙轉”：中國傳媒業的一次制度性創新》中提到，體制轉軌和形態轉型是中國傳媒業發展的關鍵。2009年我國新聞出版主管部門推出“轉企改制”的新舉措，《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》又為報業體制改革提供了排除體制障礙的途徑。據此，無錫日報報業集團于2009年實行“采編經營兩分離改革”，錢江報系這支 “特混艦隊”的也宣告誕生……在體制改革的高潮中，中國報業應大膽引進先進理念與一流經營人才，運用金融工具，嘗試資本運作，跨地區經營、多媒體兼營，爭取做大做強。

其次，堅守報紙主業，打造信息權威。內容生產是媒體無法繞開的關鍵環節，“編輯的品質和財政上的成果是一個硬幣的正反兩面”。魯珀特#8226;默多克說：“我一直認為杰出的內容，無論是在過去、現在，還是未來，都將是媒體王國里的國王……”在信息化和全球化的今天，品牌性與權威性是報紙最大的優勢，輿論引導力是其制勝法寶，“人無我有，人有我新，人新我深”，憑借高品位、高素質的信息服務在公眾心目中樹立了不可撼動的權威形象。中國報業要堅守以“內容為王”的戰略高地，用社會責任感和公信力打造報紙的信息權威和品牌影響力。要在揚長避短，在深入報道上下功夫，提供更多的背景材料，深入的分析和前瞻性的研判，做好“新聞”背后的“新聞”、“新聞”發生之后的“新聞”。

再次，重塑報業贏利新模式，構建可持續發展機制。“發行是報紙的生命線”，根據其低于成本銷售及二次售賣的特點，中國報業要改變單一贏利模式，必須利用品牌優勢，開辟更大的活動空間和更多的經濟增長點。一是薄利多銷，絕不為了節約開支而減少發行量和降低采編質量；二是針對讀者需求，細分市場，對報紙本身進行革新，在內容，開本、編排風格等方面有所區分。三是擴大發行，改變讀者結構。或發行免費報紙，或免費贈送，北京廣播電視報社長陳克學在接受《新聞與寫作》記者采訪時說：“將240萬贈送到底”。另外，還可通過“回收舊報”、以舊換新等形式節約生產成本，為報業可持續發展提供有力的資源保障。

最后，打造全媒體產業鏈，建設綜合性傳媒集團。媒體將“觸角”伸得越長，才能走得越遠。美國在線—時代華納撒下了“天羅地網”，其強大競爭力源于龐大而有序的傳媒產業鏈。高新技術不僅催生和發展了新媒體，也促進了報業傳播手段的革新。中國報業要敢于顛覆傳統，迅速跟進媒體領域最新的技術，打造真正意義上的“全媒體”產業鏈。報社通過整合資源，以放眼全球的新視界采集信息，打造資源共享平臺，“一魚多吃” 全天候進行信息發布。即一個新聞來源，多個平臺發布，多個角度解讀，把內容資源最大化地加以利用。從報紙到周刊、廣播、電視、網站等，融合互通，形成各有專攻又渾然一體的全媒體化輻射，使新聞得以延伸、并滾動和互動起來。另外，從發達國家傳媒業與其他經濟產業相互滲透的經驗中可得到啟示，中國報業應以資本為紐帶，積極有效地向其他產業延伸，如旅游、建筑業、房地產業、制造業、工礦業等。

《全國報紙出版業“十一五”發展綱要（2006-2010）》提出，“十一五”期間要力爭實現日報每千人擁有量90份，這個目標低于發展中國家21世紀末千人日報擁有量100份的最低目標，遠遠落后于英美等報業發達國家。中國報業發展空間很大，還有巨大潛力可挖，“十二五”開局之年，又迎來空前的機遇：由新聞出版大國向新聞出版強國轉變戰略的提出、出版單位轉企改制任務的完成、三網融合試點開始……總之，中國報業要順應全媒體的時代潮流，搶抓機遇，變革創新，千方百計做大做強，提高競爭力和抗擊風險能力，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

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