傳播學視角的微博媒介自律機制初探

摘要：微博是大眾傳播信息的重要載體，是及時反映社情民意的網絡平臺，更是構架黨和政府部門與普通民眾交流的橋梁和紐帶。微博媒介自律是微博媒介運營商作為社會組織所必須履行的責任和義務。本文從傳播學視角出發，探求科學理性、切實可行的微博媒介自律機制，為建立科學的網絡輿情監測引導機制提供必要的研究基礎。

關鍵詞：微博；媒介自律；網絡輿情

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0049-02

在人們感受著微博帶來的全新傳播體驗時，由于微博的匿名性和發帖的自由性，社會有識之士和學界、政府部門也逐漸開始關注其負面效應了。甚至有學者認為，微博泛濫將最終帶來“謠言時代”。因此，建立適當的微博輿情監測與引導機制，以及監測什么、由誰監測、怎樣監測的問題則是亟待討論的問題。在此筆者試從傳播學視角出發，力求探索媒介運營商和政府相關部門、以及社會各界均可以接受的、切實可行的微博媒介自律機制。

一、微博媒介自律是其社會責任和義務

大眾傳播媒介作為社會組織來說，其職能與權限是復雜而難以明確界定的，必須通過各種規范才能實現權利與義務、自由與限制的平衡。我國傳統媒介，如報紙、廣播、電視行業，已經形成了相當完整的媒介自律規范。但新媒介無論是媒介產權屬性、組織結構亦或信息來源等方面，都與傳統媒介有著本質的區別。具體到微博媒介來說，我國目前較有影響力的幾大微博運營商，其經營性質基本都屬于商業網站；微博媒介不存在采訪記者，只有技術人員和少量編輯；微博媒介本身不生產信息，只是微博用戶信息的呈現平臺。這些因素導致了微博媒介自律不能照搬傳統媒介自律的舉措。究其根源來看，微博作為傳播學意義上的“使信息得以在社會各領域廣泛傳遞的工具”，無可爭議的符合媒介的概念。媒介自律是媒介自身得以健康發展的行業規范，微博是信息平臺，運營商須對這一平臺呈現的信息負責，正如商場經營者必須對租用業主的經營范圍承擔其管理責任，要采取措施維護微博文化的健康有序，否則，必將因為大量的謠言而失去媒介公信力，淪為一個流言蜚語的“垃圾場”。微博媒介自律是微博媒介運營商作為一個社會組織所必須履行的責任和義務。

二、微博媒介自律對象分析

理性、科學的媒介自律是對信息進行甄別、監測和管理引導，讓真相跑在謠言的前面，而不是簡單粗暴的一味封殺，信息時代的實踐也一再告訴人們，壞消息是捂不住的。目前，我國的新浪、搜狐、騰訊等幾大微博運營商，都有不同程度的媒介自律意識，而一些“小眾”的微博產品則相對滯后許多。

筆者參考現有成果，將需要甄別的監管信息具體概括為“虛假信息”、“不準確信息”、“低俗信息”和“可能造成惡劣影響的信息”四類。

（一）虛假信息

虛假信息是指實際上不存在的信息。相當于傳統概念的“虛假新聞”。例如前一段時間造成轟動影響的“金庸逝世”事件：2010年12月6日晚，有微博用戶發布消息稱當日19點07分，金庸在香港尖沙咀圣瑪利亞醫院去世。此后又有多位用戶發布金庸去世消息。網友在震驚的同時紛紛用各種方式表示“哀悼”。當晚，中新社、香港媒體、金庸先生友人等多方證實，此消息為虛假信息。

在微博環境中，虛假信息層出不窮，打之不絕。帶有惡搞意味的信息堂而皇之的和真實準確的信息摻雜在一起，越來越讓人分不清孰真孰假。筆者認為，有一些虛假信息固然有網友“開玩笑”的主觀意圖，但從維護信息傳播健康有序的角度出發，虛假信息無疑是應當堅決甄別抵制的。

（二）不準確信息

不準確信息是指事實被夸張夸大、歪曲變形的信息。例如，2010年12月12日，某新浪微博用戶發布一張圖片，數十名身著軍服者趴在地上，用身體拼成“首長好”三個字。圖注為“士兵趴在地上向首長表達無聲的敬意。看了何感？”。后經查實，該圖片的確未經PS處理，但拍攝地點為中國防衛科技學院的燕郊校區。圖片中的人物不是軍人，而是參加軍訓的學生，用戶所寫圖注有誤。社會事件本身的復雜性決定了想通過微博的短短140個字來清楚、準確地描述復雜事件是不切實際的，其結果必然導致信息不同程度的失真。而在微博中，用戶僅憑對事件的自我感受出發，發布具有“新聞性質”的帖子很多，還常常能夠得到廣泛關注。微博媒體因其社會服務定位的社會共識等原因，人力資源和經營發展成熟度等原因，將其納入自律范疇的并不多見；甚至有人認為這個層面的自律，既不可能也無意義，處理不當反倒抑制了微博在話語權層面非同尋常的進步意義。筆者認為，對于這些將造成嚴重不良社會影響的不準確信息，應采取確實有效的監測與引導并重的自律機制，影響和約束其傳播的程度，是負責任媒體必須采取的自律措施。

（三）低俗信息

低俗信息是指含有色情暴力、低級趣味的信息。中國互聯網協會2004年6月10日頒布的《互聯網站禁止傳播淫穢、色情等不良信息自律規范》對這方面內容也提出了明確要求。在互聯網上傳播色情、暴力信息已經屬于一種程度的犯罪行為，微博運營商必須配合公安機關進行嚴厲打擊。由于微博關注關系的特殊性，微博用戶可以隨意瀏覽其他用戶所關注的對象，而沒有人希望自己的朋友知道自己對色情暴力方面的信息非常“感興趣”。所以說，微博環境中色情暴力的信息相比之下還是非常少的。但是大量“擦邊球”的圖片和段子卻屢見不鮮，而這方面的界定目前來說比較的困難。

（四）可能造成惡劣影響的信息

可能造成惡劣影響的信息含義相對寬泛。既包括以上三者，也包括了一些屬于事實真相，但如果不加以監管，放任自流則可能會造成惡劣社會影響的信息。如政治事件、突發事件和重大疫情等等。必須明確的基本立場是：對“可能造成惡劣影響的信息”的甄別監管，不是為了封殺，而是從維護穩定和諧的角度考慮，最終目的是為了促使問題更好的得到解決。因此，對這類信息微博媒體更應該采取十分負責任和審慎的態度，與社會各界、政府部門進行有效合作，及時地、慎重地實施監測與引導機制。

三、微博媒介自律機制研究

微博媒介的特殊性決定了探索出一套適合微博媒介的自律機制勢在必行，既不能過分增加微博運營商的成本，超越其歷史發展的必然階段，又要符合社會道德秩序需要，只有這樣的機制才是科學、可行的。筆者從傳播學視角出發，對建設微博媒介自律機制有如下建議。

（一）對用戶舉報的信息及時查證、澄清、曝光

目前我國幾大微博品牌，如新浪、搜狐、騰訊等，都設有用戶對不良信息舉報的板塊，溝通渠道基本暢通，能夠對舉報者的信息保密。微博媒介管理人員對用戶舉報的信息進行力所能及的查證，及時處理虛假、不準確、低俗和可能造成惡劣社會影響的信息，不僅是對用戶負責任，同時也是維護社會道德規范的具體要求。微博編輯不同于記者，采訪權限有待商榷，尚不具備傳統媒介強大的聯動機制。要求編輯對所有的舉報信息一一查實，以此徹底杜絕謠言的產生本身是不切實際的——換言之，即使傳統媒介也沒有如此強大的力量。但是，“群眾的眼睛是雪亮的”，很多網友自發的揭露了虛假、不準確、低俗和可能造成惡劣社會影響的信息，此時的查證工作便變得容易了起來。

（二）對微博內容進行監測管理

目前微博媒體普遍采用將信息放置在首頁、放置在欄目頭條等辦法來影響公眾矚目焦點，例如，設立“話題榜”、“轉發榜”、“評論榜”等各類排行榜，以帖子數量的多少來排列其位置。從筆者的觀察實踐看，這樣的分類方法尚不足以對用戶施以“有關社會環境認知”性質的引導；特別是從社會的政治、經濟、民生等各個角度來展示微博輿情，現有的板塊更顯得十分乏力；不僅如此，憑借有限的閱讀“豆腐塊”短信式的散亂信息很容易得到偏頗的認識。實際上，微博還可以進一步地對信息內容進行有效挖掘。

筆者認為，如果根據“速度”的概念，以身份認證、粉絲數量等條件作為考量因素來設計算法，對某一時段內評論、轉發次數達到若干的微博進行搜集歸納，可以有效的實現對含有重要社會意義的信息及早發現。首先，“速度”是動態的，根據微博媒介自身條件進行調節。其次，根據“速度”概念對微博信息進行篩選過濾是利用計算機操作，便捷可行。第三，如果說熱門話題榜、轉發榜、評論榜是“現在正在火著的話題”，那么根據“速度”概念整理出來的信息便是“將有可能火起來的話題”。微博媒介對這些信息進行自查，并建立和政府有關部門的聯動機制，及時將重大虛假、不準確、低俗和可能造成惡劣社會影響的信息控制在萌芽狀態。

（三）組織文明微博活動

目前很多商業網站已經肩負起了積極弘揚健康的價值取向的社會責任。受眾心理研究認為，“傳媒傳播的任何信息都是在一定語境下進行的。所傳播的信息與語境構成了一個系統。在特定語境下，每種信息都可能被賦予信息本身以外的信息……傳媒往往可以利用此種超載信息來傳遞某種思想和意圖。”[1]人們在表達自己意見的時候，往往會受到環境意見的影響。微博媒介可以通過組織各類文明微博活動，用間接、含蓄的方法對受眾進行說服和引導。倡導微博用戶積極參與抵制虛假、不準確、低俗和可能造成惡劣社會影響的信息的活動。

（四）完善“微博日報”

用戶在面對微博這個擁有著海量信息的媒介時，還會有一種手足無措的無力感：每天有哪些新鮮事發生？有什么新聞值得推薦？有多少精彩圖片可以觀賞……微博如果停留在只能讓用戶根據自己的主觀意愿去選擇一部分人的信息進行關注，那么它只是成功扮演了一個“超級郵差”的角色。

相比之下，與微博同源的博客則更進一步。目前幾大門戶網站的博客專欄都已經經營的頗具聲色：對博客的分類、推薦等業務也有了比較完備的流程和制度；通過閱讀博客專欄，我們可以很清楚的感受到當下的流行議題是什么、主要觀點有哪些、爭論焦點在哪里；博客在輿論監督中的作用得到更為充分的發揮，已經具有了大眾傳播媒介的屬性。

新浪微博的 “微博日報”，可以說是一種探索嘗試：通過“今日看點”、“微現場”、“八卦秀”、“段子堂”等等板塊，將一些新鮮有趣的信息整合起來展示給用戶。雖然目前來說，受到人力資源等約束限制，有價值的信息還不多，但通過對信息的選編完善，必將呈現出更多的大眾傳播媒介姿態。微博日報更應該成為實現政府部門與微博運營商之間溝通聯絡的橋梁紐帶。營造健康的微博文化環境，需要微博用戶、微博媒介運營商和政府有關部門的共同努力。在這其中微博媒介運營商首當其沖地要為自己平臺上的內容負責。通過微博媒介自律，可以有效履行微博媒介的社會責任和義務，實現微博輿情的監測并為引導機制的建設奠定基礎。

參考文獻：

[1]鄭興東.受眾心理與傳媒引導[M].北京:新華出版社，2004.