品牌形象策略提升品牌價(jià)值

摘要：隨著技術(shù)手段、管理方式的發(fā)展，企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)在不斷地轉(zhuǎn)移。品牌形象塑造已成為企業(yè)品牌價(jià)值提升過(guò)程中不可或缺的部分，它的作用日益突出。本文綜合論述品牌形象力，品牌價(jià)值，以及企業(yè)在進(jìn)行品牌形象塑造中可以選擇的策略。

關(guān)鍵詞：形象策略；品牌形象；品牌價(jià)值

中圖分類號(hào)：G124文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）05-0059-02

21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)已上升到了文化軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。正如企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)一樣，不僅局限于企業(yè)所擁有的高新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)和資本的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)文化成為企業(yè)之間抗衡的最重要砝碼之一，這種軟性的文化形象也是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、塑造品牌，獲得消費(fèi)者認(rèn)同的核心因素。企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)離不開(kāi)良好的品牌形象。可以這樣說(shuō)，形象經(jīng)濟(jì)時(shí)代正在來(lái)臨。

一、企業(yè)的支柱—品牌形象力

處于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的企業(yè)要想獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和良好的生存狀況，靠的是企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。而企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要是由三部分構(gòu)成：產(chǎn)品、營(yíng)銷和品牌形象。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)主體增多、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。企業(yè)的建設(shè)不能僅僅局限于傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新、人員素質(zhì)提升、財(cái)務(wù)精算、加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳等等手段，文化形象的塑造已成為，也必須成為企業(yè)建設(shè)中的重要一環(huán)。產(chǎn)品是企業(yè)的科技掌握與運(yùn)用能力的集中體現(xiàn)；它是企業(yè)能否在市場(chǎng)上繼續(xù)生存的根本保證。企業(yè)的產(chǎn)品若得不到有效的創(chuàng)新，便失去了其對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的吸引力，這也就失去了企業(yè)相互間競(jìng)爭(zhēng)的根本物質(zhì)基礎(chǔ)。營(yíng)銷是企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)市場(chǎng)之間的一座鏈接橋梁。評(píng)價(jià)一所企業(yè)的大小或者是能力的高低，最直接的評(píng)判因素就是市場(chǎng)份額。而企業(yè)市場(chǎng)份額占有率的高低則是取決于營(yíng)銷中的市場(chǎng)渠道網(wǎng)的建設(shè)以及新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的能力。品牌文化不僅僅包括產(chǎn)品、廣告等方面，它是多元素的集合，企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)公眾等等都屬于品牌文化的范疇。所以，品牌文化形象是一個(gè)廣泛的概念，品牌形象可以說(shuō)是企業(yè)之中以及與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的多種形象的集合體。

在現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨體現(xiàn)的是一種品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)。我們知道，科技的高速發(fā)展，使得企業(yè)運(yùn)用高新技術(shù)的能力得到提升、獲取高新技術(shù)的方式也越來(lái)越便捷。所以，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的差距并不凸顯。再來(lái)，當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，國(guó)與國(guó)之間學(xué)術(shù)交流、企業(yè)管理方法的交流增加，發(fā)展中國(guó)家以及經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)也可獲取發(fā)達(dá)國(guó)家的管理經(jīng)驗(yàn)。卓有成效的管理方法在現(xiàn)在看來(lái)，也是可以被模仿并加以調(diào)整和創(chuàng)新的。與此同時(shí)，馬斯洛需求理論告訴我們，人類的需求層次正在從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫裥枨蟆Ｓ袝r(shí)候，人們不僅僅只關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)用性，而更是產(chǎn)品的附加價(jià)值。這樣一來(lái)，市場(chǎng)中的主體在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的興亡很大程度依賴著品牌文化。具有正面、積極影響的品牌文化形象和能獲得消費(fèi)者高度認(rèn)同感的品牌文化形象的企業(yè)和其產(chǎn)品，方能吸引更多的消費(fèi)者。提升品牌形象，是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重。

二、企業(yè)的終極目標(biāo)—提升品牌價(jià)值

企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的目標(biāo)有許多，獲取利潤(rùn)的最大化、占有最大的市場(chǎng)份額等等，但它的終極目標(biāo)就只有一個(gè)，提升其品牌的價(jià)值。品牌源自于市場(chǎng)，品牌價(jià)值也就是品牌的市場(chǎng)價(jià)值，是品牌在市場(chǎng)中的地位。品牌價(jià)值是顧客創(chuàng)造的。品牌價(jià)值來(lái)源于品牌所獲取的顧客的價(jià)值，即品牌擁有多少顧客，或品牌的市場(chǎng)占有率。[1]對(duì)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，無(wú)形的品牌其實(shí)也是有形的資產(chǎn)，它能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。所以品牌價(jià)值可以說(shuō)就是品牌資產(chǎn)價(jià)值。其一，品牌的資產(chǎn)價(jià)值在于品牌為客戶提供價(jià)值，產(chǎn)生高的客戶權(quán)益。其二，品牌的資產(chǎn)價(jià)值也在于客戶對(duì)品牌所形成的價(jià)值認(rèn)同。“品牌的資產(chǎn)價(jià)值來(lái)自于顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。為了維系價(jià)值，品牌需要不斷提供能夠產(chǎn)生價(jià)值的顧客體驗(yàn)。”[2]品牌資產(chǎn)價(jià)值的提高，主要依靠品牌形象的強(qiáng)化。

品牌資產(chǎn)價(jià)值與品牌形象是有明顯區(qū)別的。品牌資產(chǎn)價(jià)值是以經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)定義的，涉及價(jià)值，是聯(lián)系制造和供應(yīng)的總資產(chǎn)；品牌形象是由市場(chǎng)者和廣告人員建立和擁有的概念。品牌的資產(chǎn)價(jià)值表現(xiàn)為品牌的市場(chǎng)價(jià)值，品牌價(jià)值的提升源自于品牌在市場(chǎng)中的影響，源自于品牌在市場(chǎng)中的感召力。品牌形象強(qiáng)化品牌在市場(chǎng)中的地位，增強(qiáng)品牌的影響力，從而驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)價(jià)值的增值。我們也可以這樣認(rèn)為，品牌形象的策略塑造給品牌價(jià)值帶來(lái)的結(jié)果是一種具有經(jīng)濟(jì)效益的附加價(jià)值。品牌形象的塑造是一個(gè)個(gè)性化的過(guò)程，是消費(fèi)者在同一個(gè)文化背景中的不同認(rèn)知及其個(gè)性的張揚(yáng)，是企業(yè)在整個(gè)文化氛圍中的差異化尋找。

品牌價(jià)值是企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo)，也是眾多目標(biāo)的集合。品牌價(jià)值是通過(guò)科學(xué)、有效的經(jīng)營(yíng)策略，在社會(huì)各界中塑造出的綜合體。品牌價(jià)值的作用是不可小覷的，強(qiáng)大的品牌價(jià)值能為企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的消費(fèi)者吸引力、品牌擴(kuò)散力、價(jià)值融合力、有效競(jìng)爭(zhēng)力和迅速增殖力。

三、全方位品牌形象塑造

（一）具有排他性的功能訴求策略

在塑造品牌形象的過(guò)程中，能否展現(xiàn)出該品牌產(chǎn)品的獨(dú)特性是十分關(guān)鍵的。采用這種策略，可以使品牌形象具有非常鮮明的功能特色。而那些不容易替代的產(chǎn)品或是具有特殊功效的產(chǎn)品，采用這種策略會(huì)更為有效。這種差異化的功能訴求在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)緩和時(shí)，顯得直接、有效。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，產(chǎn)品的功能差異也變得越來(lái)越不明顯，這樣一來(lái)，僅僅依靠單一的功能差異化訴求策略，是不能夠樹(shù)立起具有唯一性、獨(dú)特性和排他性的品牌形象的。所以，品牌個(gè)性的市場(chǎng)定位策略成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中塑造品牌形象的另一種有效手段。

（二）品牌個(gè)性市場(chǎng)定位策略

形象是一種感覺(jué)，一種認(rèn)知。就像一個(gè)特別、與眾不同的事物，人們總能說(shuō)出它的與眾不同之處，就能感受到它獨(dú)特的魅力。品牌形象亦是如此，它帶給人們的感覺(jué)正是通過(guò)一系列的產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等手段散發(fā)出來(lái)的，它是企業(yè)賦予品牌的鮮明的個(gè)性。

品牌個(gè)性的定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，品牌個(gè)性的定位傳播著能滿足消費(fèi)者需求的概念和意義。良好而準(zhǔn)確的品牌定位能使品牌先發(fā)制人，在第一時(shí)間獲取優(yōu)勢(shì)。

隨著技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)者更多的靠品牌或產(chǎn)品的形象來(lái)選擇，而不是產(chǎn)品的實(shí)際功能屬性。“產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象即它的定位可能比實(shí)際的特征對(duì)最終的成功更重要。”[3]營(yíng)銷者應(yīng)將更多的精力投入于創(chuàng)造一種與消費(fèi)者心理定位相一致的品牌個(gè)性。菲利普#8226;科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)定位是企業(yè)的基礎(chǔ)戰(zhàn)略，差異化是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，品牌是價(jià)值的提升器。市場(chǎng)定位需要有力的差異化定位的支持。企業(yè)可以通過(guò)樹(shù)立專業(yè)權(quán)威化的形象，情感上的訴求，感官上的訴求等手段賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性。而且這些品牌的個(gè)性可以來(lái)自產(chǎn)品本身，也就是產(chǎn)品所具備的基本的物質(zhì)功能；也可以來(lái)自于廣告，把企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的信息傳達(dá)給消費(fèi)者；更可以來(lái)自于品牌的使用者，也就是消費(fèi)者對(duì)品牌所認(rèn)可的特質(zhì)。但從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度看，將與產(chǎn)品形象相符合的文化元素導(dǎo)入品牌個(gè)性的定位中，是發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新形勢(shì)下，現(xiàn)代企業(yè)的一條新的成功之道。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維也可以說(shuō)就是一種“文化經(jīng)濟(jì)化”的方式。

（三）品牌資本延伸策略

品牌資本延伸就是指將現(xiàn)有的品牌用于新產(chǎn)品或其他類別的產(chǎn)品上。品牌延伸是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，也是企業(yè)擴(kuò)大品牌資產(chǎn)價(jià)值的有效方法，更是使消費(fèi)者強(qiáng)化品牌印象的最有效手段。這種策略能給消費(fèi)者帶來(lái)長(zhǎng)期性品牌印象的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的品牌形象在消費(fèi)者心中形成一種穩(wěn)固而持久的印象。品牌延伸有三種方式：（1）產(chǎn)品延伸，是指在現(xiàn)有產(chǎn)品線上推出新產(chǎn)品，并使用同一品牌名稱。（2）名稱延伸，是指將現(xiàn)有品牌的名稱用于不同產(chǎn)品類別中的產(chǎn)品。（3）概念延伸，即將品牌用于性質(zhì)不同的產(chǎn)品中。[4]

（四）PR、CS、CRM相結(jié)合的消費(fèi)者溝通策略

1.PR是英文Public Relation的簡(jiǎn)稱，翻譯為公共關(guān)系，是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。[5]從企業(yè)的角度出發(fā)，PR最主要的作用就是塑造形象。2.CS，英文Customer Satisfaction，譯作顧客滿意，是顧客接受有形或無(wú)形的產(chǎn)品后感到的需求滿足狀態(tài)，可以用顧客滿意指標(biāo)（CSI）和顧客滿意極度（CSM）兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。[6]總的來(lái)說(shuō)，CS策略就是以顧客為中心，同時(shí)提高顧客和企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度。3.CRM，英文為Customer Relationship Management，譯作客戶關(guān)系管理。CRM主要含義就是通過(guò)對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，來(lái)提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。[7]CRM要建立的是包括經(jīng)營(yíng)理念、管理機(jī)制、組織架構(gòu)、管理方法和技術(shù)手段的一整套客戶關(guān)系管理模式。從PR、到CS、再到CRM并不是獨(dú)立存在于品牌形象塑造過(guò)程中的，把這些策略聯(lián)系起來(lái)，可以形成一個(gè)品牌形象策略不斷充實(shí)和完善的過(guò)程。由于現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變化無(wú)常，情況復(fù)雜，PR、CS、CRM這些策略又各有所長(zhǎng)，相互聯(lián)系，所以，企業(yè)可以在不同的時(shí)期運(yùn)用不同的策略，更多時(shí)候可以針對(duì)情況的不同綜合運(yùn)用這些策略，使效果最大化，樹(shù)立最佳的企業(yè)品牌形象。

（五）全方位的渠道傳播策略

在現(xiàn)代營(yíng)銷傳播中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將不再是虛無(wú)縹緲的，而變成了實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷。技術(shù)、管理方式的發(fā)展，一切都將變成可以互動(dòng)的：戶外廣告可以互動(dòng)，電視媒體可以互動(dòng)、手機(jī)可以互動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)可以互動(dòng)等等。全方位渠道傳播的職責(zé)就是以360度的傳播手段將訊息更加有效、更加精準(zhǔn)的傳遞給消費(fèi)者。

高新技術(shù)的發(fā)展，不僅促使新媒體的產(chǎn)生，傳統(tǒng)媒體也發(fā)生了深刻的變化。傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的更加緊密，消費(fèi)者隨時(shí)處于信息的包圍之中：

電視媒體——數(shù)字化電視/IPTV/互聯(lián)網(wǎng)視頻/TIVO

電臺(tái)媒體——Call-In/手機(jī)接收/電視接收

報(bào)紙媒體——與網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)媒體的結(jié)合，如手機(jī)報(bào)

戶外媒體——電子顯示化和互動(dòng)化，如樓宇顯示媒體

雜志媒體——電子化和網(wǎng)絡(luò)化，如電子雜志[8]

單一化的媒介載體已經(jīng)開(kāi)始消失了，所以，我們應(yīng)該利用全方位的媒體傳播平臺(tái)，將有關(guān)品牌的訊息最大限度地傳遞給不同的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。

總之，品牌形象很大程度上決定了品牌價(jià)值，而良好的品牌形象更是要通過(guò)多元化的形象策略去塑造，這也是當(dāng)今企業(yè)需要持續(xù)面對(duì)的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

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[2](美)肖恩#8226;史密斯，喬#8226;惠勒.顧客體驗(yàn)品牌化:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在營(yíng)銷中的應(yīng)用[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2004.

[3](美)L.G希夫曼，L.L卡紐克.消費(fèi)者行為學(xué)(第七版)[M].上海:華東師范大學(xué)出版社，2002.

[4]公共關(guān)系.http://baike.baidu.com/view/20950.htm/[OL].百度百科，2011-01-10.

[5]宋洪生.從PR到CI、CS、CRM—企業(yè)形象策略評(píng)析[J].銅陵學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(2).

[6]客戶關(guān)系管理.http://baike.baidu.com/view/4799.htm/[OL].百度百科，2011-03-25.

[7]林景新.創(chuàng)意營(yíng)銷傳播[M].遼寧:遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2009.

[8](美)菲利普#8226;科特勒.營(yíng)銷管理[M].上海:上海人民出版社，2008.