電視臺視頻網站與民營視頻網站對比研究

摘要：互聯網的發展，網民數量的增多，傳統電視臺紛紛成立網絡電視臺大舉進軍互聯網，整合原有的優勢資源，并利用網絡電視優于傳統電視的特性，實行跨媒介發展戰略。這一舉措對以視頻分享為代表的民營視頻網站造成了一定程度的沖擊，本文分析兩類網站的優勢和劣勢，探討網絡電視和民營視頻網站未來發展的方向，如何引入競爭機制激發傳統電視臺網站的活力，及在何種層面上的合作共贏。

關鍵詞：視頻網站；媒介融合；新媒體

中圖分類號：G029.25 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0053-02

一、視頻網站興起背景

（一）互聯網的發展

2010年7月中國互聯網絡信息中心發布的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2010年上半年，網絡視頻用戶規模達到2.65億，使用率從2009年末的62.6%上升到63.2%。網絡視頻新增用戶2500萬，增幅達10.4%。艾瑞咨詢提供的《2009年～2010年中國在線視頻行業發展簡報》顯示2009年在線視頻市場規模達到28億元，預計到2013年將達到169.9億元，可以看出視頻行業發展勢頭迅猛，市場規模有很大的提升空間。

（二）收視媒介的改變

網絡及手機終端的發展，使電視媒體在媒介競爭中面臨著挑戰。中國互聯網絡信息中心在2010年4月發布的一份調查報告顯示，66.8%的網絡視頻用戶表示經常觀看網絡視頻造成觀看電視的時間明顯減少，其中有23.7%的用戶表示現在基本不使用電視收看電視臺的節目，電視媒體為了適應數字化的沖擊，要繼續維持其持續的發展態勢，紛紛涉足網絡視頻行業。

在電視行業內部，各家電視臺的競爭也日趨激烈，在視頻網絡這一新興領域，央視在新媒體中要繼續維持其龍頭地位，其他傳媒廣電集團也想搶占先機，紛紛成立電視臺視頻網站。2009年12月28日中國網絡電視臺（CNTV）成立，湖南電視臺的芒果TV，上海文廣集團的上海網絡電視臺，浙江廣電旗下的新藍網相繼開播，傳統電視媒體大舉進攻網絡。

二、電視臺網站的優勢和劣勢分析

（一）電視臺網站的優勢分析

1.品牌優勢。由傳統電視臺派生出的網絡電視因其依托原有廣電傳媒的優勢，其品牌的公信力和影響力是經過長期積累而成。中央電視臺、湖南衛視、上海文廣集團、浙江廣電傳媒等所擁有品牌的公信力和影響力是其他媒體短時間無法比擬的。由于電視傳媒的受眾群體龐大，傳播形式具有強制性、導向性，受眾只能單方面地接受來自電視臺發出的訊息，更加強化了傳統電視媒體的影響力。

2.內容優勢。電視臺網站在內容資源上占據著得天獨厚的優勢，可以免費獨享母電視臺的節目資源，技術的發展也使得能夠將這些資源放入網絡上，供網民隨時點播觀看和電視臺相同的欄目。中央電視臺有45萬小時的優秀歷史影像資料，中國網絡電視臺匯集全國電視機構每天播出的1000多個小時的視頻節目。湖南衛視的網絡電視臺芒果TV，收錄了湖南臺的大部分電視節目，網民可以在芒果TV上點播錯過收看或者重復收看電視節目。配合電視臺節目播出的同時，網絡電視也在互聯網上宣傳造勢。

3.資金技術、牌照、版權優勢。依托電視傳媒集團強大的資金和技術支持，電視臺網站在發展的過程中減少了很多阻力。2005 年5 月，上海文廣旗下的上海電視臺獲得了廣電總局頒發的第一張IPTV、手機電視全業務牌照。電視臺網站幾乎不存在版權上的糾紛，而且在重大事件的報道中還獨占先機。例如2010年中央電視臺擁有世界杯的唯一轉播權，相應CNTV也成為在網絡上轉播世界杯的唯一正版轉播商。在對于國家性或全民性重大事件的報道中，電視臺網站的優勢是其他民營分享網站所不能超越的。

（二）電視臺網站的劣勢分析

1.受眾錯位。根據艾瑞咨詢2009年對中國在線視頻用戶年齡分布的調查來看，18～24歲用戶比例最高，達到38.8%；其次是25～30 歲的用戶，占19.6%。而從電視與網絡受眾年齡層的分析比較來看，網絡受眾年齡主要集中于15歲～35歲，其中20多歲的受眾人數最多，但電視受眾的年齡分布大體在40歲左右，而電視臺網站的大部分內容則來自依托的電視臺節目，這些節目的受眾卻是中年人，而中年人的上網程度偏低。對于上網頻率較高的年輕人來說，他們所喜歡的是賦有創新性的視頻節目，但電視臺網站卻不能夠提供。

2.互動性差。媒介需要建立起各個環節之中的有效的信息反饋途徑，互聯網的發展極大的拓寬了互動性方面，通過電視臺網絡的建立，通過網上留言、發帖、社區群組交流的方式，網民可以及時反饋信息，但電視臺網絡點擊量相對較小，電視臺長期樹立的媒介威信，不適合網民的草根性特點，年輕人不會選擇電視臺網站這種媒介來進行互動交流，發表言論。網絡中的言論往往具有很強的草根性和諷刺性，尤其是對于官方的調侃，所以依托電視臺的網絡不會成為年輕人互動交流的平臺。

3.內容照搬，體制機制陳舊。在仰仗內容資源優勢的同時，這種優勢也成為電視臺網站的發展瓶頸。完全照搬電視臺原有的節目資源，只進行粗略的劃分，沒有節目內容上更多的創新。電視臺網站只是電視服務的延展，只是在沒有準時看到電視節目的時候通過網絡點播來重新觀看節目，并沒有體現網絡媒體的特性。原有的內容資源優勢沒有充分運用，造成一定程度上資源的浪費。電視臺網站的資金大部分來自國家和原電視臺，缺乏市場規律的作用，缺少對社會資源的整合，沒有競爭機制，更缺乏戰略投資。

三、視頻分享網站的優勢和劣勢分析

（一）視頻分享網站的優勢分析

1.分享互動性強。視頻分享網站最大的特點在于其互動性強。國內的第一個視頻分享網站土豆網，根據百度《2007 視頻搜索行業研究報告》，在專業視頻分享網站排名中，土豆網占據了整個視頻網站總體流量的22.18%，在所有類型視頻分享網站中排名第一。以中國視頻第一網站定位的優酷網，提供視頻播放、視頻發布、視頻搜索等服務，TOP10 專業視頻分享類網排名中優酷網流量份額占視頻網站總體流量的13.92%，位列專業視頻分享類網站排名第三。

2.從草根內容到綜合視頻網站。視頻分享網站的內容特色是網友原創。優酷網提出“拍客文化”倡導“誰都能做拍客”的概念。優酷通過傳播民間活動，培養拍客隊伍，鞏固受眾群，擴大影響力，更是專注于報道、社會法制等電視新聞和專題，對社會熱點進行深入解讀，完成了優酷網在資訊方面與傳統主流媒體均等的地位，走上主流的位置。優酷網對自身的定義是中國第一視頻網站，優酷網發展的方向是成為一個綜合性的視頻網站，并非是單純以原創視頻分享為業務重點，而是以覆蓋新聞、娛樂、影視共享等各方面的全面性視頻網站為發展方向。

（二）視頻分享網站的劣勢分析

1.版權糾紛。隨著視頻分享網站逐漸從原創視頻分享業務轉向覆蓋多種視頻資源的綜合性視頻網站的發展上，由于優質內容資源的匱乏，版權成為困擾視頻網站發展的一個難題。在2010年12月，7名教授和知名學者的授課視頻被上傳到優酷網上，其版權所有者超星公司將優酷網訴至法院，要求索賠近千萬。又如針對南非世界杯，優酷網和酷6網更是將這次爭斗搬到了法庭上。由于沒有版權的保障，造成了在視頻內容傳播過程中的糾紛，給視頻網站帶來負面影響的同時，更不利于視頻網站長期健康發展。

2.同質化問題。在內容資源上不占優勢，勢必會導致同質化的局面。根據《2009年中國網民網絡視頻應用研究》，電影、電視劇是網絡視頻用戶最為喜愛的內容類型，分別以77%和70.5%的比例位居前列。娛樂八卦、綜藝節目視頻也占到38.7％，領先于中國視頻市場的三個網站土豆、優酷、酷6的這三個內容編排與構成很相似，多以電視劇主打。在電視劇類型上，三家網站都以愛情劇為主打。

四、發展方向

（一）競爭

在競爭層面上，主要針對電視臺網絡，依托現有的品牌、內容、資金、技術和政策優勢，將原有節目進行重新編排，設立不同于電視臺運營的節目體制，有專門的網絡節目編導、主持人。按照內容的不同，將電視臺優質的節目進行重新剪輯包裝。電視臺網絡要擔負起媒介延伸的作用，對于地方衛視的網絡電視臺需要通過提升其競爭力，拓展在網絡上的影響力，這不僅有利于促進其母電視臺的發展，更是在網絡這一新媒體領域取得一定的優勢，順應媒體發展的需要。

民營視頻網站意識到自身在內容資源上的不足和內容同質化的問題，極力尋求一條差異化道路。土豆網投資制作中國首部網絡自制偶像劇《歡迎愛光臨》，引入臺灣偶像劇的模式化的制作流程，這部電視劇并不采取電視臺播出的形式，而是在土豆網上每周播出兩節。土豆網自制偶像劇的打造力求樹立高質量、高水準的內容資源，消除人們印象中網絡劇“山寨惡搞”或“粗制濫造”的形象。同樣，優酷網聯手中影集團推出的網絡短片《11度青春》利用網絡受眾年輕化的特點，關注年輕人的生活，反映年輕人的困惑和奮斗，也是優酷網豐富內容資源，走差異化道路和培養核心競爭力的體現。

（二）合作

合作的前提是能夠取得相關組織的同意批準，而民營視頻網站在官方認可上始終不占優勢，如能夠取得同電視臺網站的合作，在合作共贏中相互提升其競爭力，激活電視臺網站體制和運營模式的同時，也解決民營視頻網站在版權上的一些糾紛。

視頻網站的發展呈現不同態勢，電視臺網站仰仗原有廣電傳媒集團的優勢在進入視頻行業時就獨占先機，但其受眾的錯位，缺乏創新機制卻成為發展的瓶頸，而民營視頻網站則符合當下年輕人對視頻的需要，互動性強，注重原創，但卻面臨著內容資源質量相對低下，同質化現象嚴重和版權糾紛等問題，通過二者的對比分析，共建一種競爭和合作機制，相互利用其優勢，規避劣勢，將更加符合網民日益劇增的視頻需求。

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