婚戀網站受眾心理初探

摘要：施拉姆主張受傳者的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的，人們使用媒介是為了滿足個人的需求和愿望。筆者認為，網絡受眾的感情、意識、知覺和行為方式與傳統媒體的受眾還是有巨大差別。本文將探討新興征婚渠道，婚戀網站受眾的心理需求情況，希望能對婚戀網站的發展提供一定借鑒。

關鍵詞：世紀佳緣；婚戀交友網站；受眾；心理

中圖分類號：G209文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0143-02

一、受眾的媒介使用心理

所有受眾對媒介的接觸選擇都是有動機的，當人對自身、物質或是精神上產生不滿和需要，便會產生心理動機，動機是直接支配受眾有意識的行為的根本原因。大部分受眾都是有思想和選擇能力的人，并不是消極地接受信息。1959年傳播學研究者卡茨提出“使用與滿足”的角度來解答“人們為什么要使用這種媒介，他們用這種媒介想怎么樣，他們如何使用媒介去滿足心理需求”。不同的生活環境也會造成人對媒介的需求差異，需求不同，使用行為就不同。媒介在傳播中主動影響受眾，不能不以信息的質量使受眾滿意為前提。

國內婚戀網站正沖擊傳統的婚介市場。在傳統的媒介環境中，信息消費的自由度相對較小，人們只能被動地選擇傳統婚介所“推送”的一些經過過濾的信息。

首先，在營利動機的驅使下傳統婚介所的收費標準五花八門，費用高低不等。婚介所一般都會對征婚者進行登記，內容涉及征婚者的姓名、出生年月、月收入、婚姻狀況、房車等基本信息。但都不需要證明材料，因此這部分內容是無法核實的。相比之下，世紀佳緣會對用戶進行包括學歷證、駕駛證、工作證、身份證等材料的核實，并且根據材料多少和真實度給予誠信等級的評判，確實在一定程度上增強了用戶信賴感，并且世紀佳緣有一套公開的按服務等級收取費用的標準。

第二，任何一個傳統婚介機構對人員資料的采集、發布過程都是在系統內部完成，而這一過程都由從業人員來完成；所有受眾只能在傳統媒介所提供的框架范圍內進行選擇。婚戀網站借助數字化的網絡技術成為廣大征婚網民的新媒介，所有用戶不僅是資料的獲取者也是資料的制作和發布者。網絡可以使用視頻、音頻文字及圖片展示，受眾可以在數百上千萬個信息中進行挑選，并且這些信息量以每天上萬的速度在增長。網站成為了“征婚網民”需求的放大器，成為單身網民情感表達、展示自我及思維延伸的平臺。它把網民的需求連接起來，無論從互動性，個人信息的清晰度、婚戀信息的全面性都使受眾從感官到思維的參與都卷入進來，使大批網民介入網絡征婚的活動中。從這些看來，婚戀網站與受眾心理距離是近的。

二、婚戀網站的受眾心理需求

（一）尋找真愛的心理需求

普通心理學中認為：“情緒和情感都是人對客觀事物所持的態度體驗，只是情緒更傾向于個體基本需求欲望上的態度體驗，而情感則更傾向于社會需求欲望上的態度體驗”。人在寂寞中，煩悶和痛苦就會隨即襲來，就會產生一種失衡感和不安全感。這時人們希望可以在這個時候與某人建立親密的關系，尤其是異性之間具有吸引力的戀愛關系。于是網絡婚戀網站加速了戀愛的高效。婚戀網站的用戶們在博客中的文章，配對成功的情侶的 “愛情故事”都會在心理上和感情上給予相互支持。

網站的主題里的博客以及內心獨白大多是關于情感的，有寫個人追求的，寫詩的，有寫感情經歷的，有自我介紹的，有寫擇偶標準的，也有寫得很個性的。如“平平淡淡，簡簡單單的生活是我的追求”；“結婚哪有那么復雜么？我聽說現在9塊錢就能結了，人家還給照像呢。等咱倆攢到9塊錢。我請你結婚”；“我心目中的她是一位善良，溫柔，賢惠，懂事的姑娘。 她可以不工作，但必須有著一定的做人智慧和優秀的處事能力。非誠勿擾，不滿足條件者勿擾。”

（二）求知的心理需求

比爾#8226;蓋茨說過：“信息高速公路將把無數老師和作者的最好勞動聚集起來，讓所食的人來分享”。在實際生活中，許多問題的解決依賴于知識，通過互聯網可以查詢相關的知識。網民在網絡上極大的體現了選擇信息的自主性。又如世紀佳緣網站的婚前在線咨詢和其它情感類文章，心理測試等。受眾在使用心理測試的時候也是在進行自我認知的一個過程。

（三）溝通交流的心理需求

溝通交流是人類與生俱來的心理訴求之一。這也是網絡受眾的心理需求。無論是社會生活還是工作，無論是情感交流或是商務洽談、解決問題，都離不開交流與傳播。網絡技術提供的參與平等為順利溝通、廣泛溝通建立平臺。受眾在與相親對象的接觸溝通中，獲取尊嚴和價值的需求表現得越來越明顯。

一方面是得到中意對象的尊重，如通過文字傳送自已富有創意的想法。另一方面是通過交流和認可來獲取自信和成就感、這一心理需要如果能夠得到滿足，網絡受眾認為自己是個有價值、有能力的人，獲得相親對象的認同。虛擬的網絡環境使相親雙方的壓力減輕，能發掘自身潛力，并且能容易體會網絡帶來的快樂。網絡技術的開放性使人們進行交流自由得以實現，網絡的隱匿性使交流自由的效果得以大大提升。在匿名的狀況下受眾可以更真實的表達自己，而不用擔心其它特殊情況的出現，不用擔心社會評價的影響。網絡相親的受眾在HMTL語言中人們不再有語言障礙和現實中相親尷尬引起的不便，可以先從最單純的情感交流開始，并且能夠使受眾較無顧慮的表達情感、反饋情感。

三、影響受眾心理的社會文化因素

我國民眾的婚戀動機經歷了從家族利益、傳統風俗到以個人價值觀為中心，交友方式從較單一方式到多渠道發展的演變。社會結構轉型、多元文化交流和高科技的發展是帶來這種變化的重要原因。

一方面，處于封建社會的婚姻是一種與生俱來的使命，為了延續祖宗香火；五四運動時期，西方開放思想傳入中國，自由戀愛之風吹入。隨著1950年中國政府頒布了第一部《中華人民共和國婚姻法》，規定了一夫一妻制，才使男女真正平等，戀愛自由。六七十年代的異性之間壁安分明。七十年代末乃至八零后，男性女性敢于單獨交談，暢談理想、人生，也有相當程度的感情關心。

兩性關系的變化從明顯的性角色封閉型向開放型轉換。那被壓抑已久的愛情欲求、婚姻的欲求也就顯得異常強烈。改革開放后，商品經濟和商業文明對中國構成了強烈的歷史沖擊，由于社會工作節奏太快，交際圈有限，人們普遍心理壓力大，離婚率升高等現狀，使一部分人感覺找到一位條件合適又心靈相通的伴侶的機會降低。

另一方面，消費文化也對受眾觀念起著重大影響。消費文化并非像以前我們購買商品的使用價值，而是成為我們在接受對產品的意義描述后，所產生聯想與欲望。婚戀網站強調的商品是客戶資源以及提供的輔助服務。婚戀網站通過創造婚戀的時尚方式、和交友的快樂體驗來改變人們的消費觀念。在消費文化的影響下，婚戀網站充分運用了網絡技術優勢讓受眾完成尋找“自我”的價值和尋找“最滿意伴侶”的美夢。當代又是一個“高效時代”，許多青年男女擁有直接、速食的社會戀愛觀也導致婚戀文化、征婚活動如此盛行。

四、受眾的逆反心理

目前，多家婚戀網開辦的風風火火，但是由于法律、技術上的不健全，網站營運沒有統一規范，所以也引發了不少受眾的逆反心理。

第一，部分受眾滿意度低。“什么都要收費”導致大部分受眾呼吁婚戀網站免費，對收費存在抵觸心理。許多用戶反映，網站一開始宣稱免費，當用戶注冊之后，在接下來的每一環節里，都會提示或暗示繳費，而且費用比較貴。但很多用戶反映征友效果并不好。另有一案例是一位用戶連續兩次投訴，直指世紀佳緣誘導消費及客戶服務欠佳。

第二，信任危機。安全性是受眾進行網絡消費經常產生的問題之一，對于消費者，個人信息和信用卡的資料、密碼在傳輸過程中的安全性是否能得到保障；對于商家，這些資料是否會被惡意病毒侵害，是否會被競爭對手獲得都是需要考慮的。而且近來多有出現網絡情感騙子，網絡犯罪，或者過激的網絡宣泄行為。許多網站也在投訴某些用戶虛假的信息，婚戀網站的回應方法是多提供防騙信息和加強資料真實度的審核，但一旦牽扯到經濟或人身損害，網站的不負責態度造成了不少受眾對網站存在一定程度的信任危機。

這種刺激過多、過強和作用時間過久而引起心理極不耐煩或反抗的心理現象，稱之為“超限效應”。導致部分受眾逆反心理的產生，網站的生硬條例，會引起受眾心理上的抵抗，也就是偏見。當某些人有意識有步驟地企圖強使別人接受某些不能同意的原則時，隨著這種活動的強化，人們自己會對這些原則感到越來越不能接受，因而也就越來越加強他們對這些原則的否定態度，心理上的抵抗是個人感覺到某些方面享有自由行動的權利被剝奪，自身激發出的一種動機狀態，目的是想確保行動的自由。這樣的逆反心理導致不少網民在網上大呼“上當受騙”！筆者認為，這樣的小群體的反面聲音可能會給婚戀網站的口碑和品牌形象打折扣，對婚戀網站的長久發展不利。

五、結 語

只有傳播者了解了受眾的特定需要，及時掌握受眾不同時期和不同問題下特定需要，設計相適應的內容和形式，才能實現良好的傳播效果。相親和征婚的目的始終是為了走進婚姻的殿堂，而有些為了相親而去相親的人會產生迷失，所以婚戀網站在相親的目的和婚戀價值觀上一定要有正確的引導。如果不正確引導，可能會引發一些不良的社會心態，并且網站一定要在模式上、法律上、技術上和人性化服務上不斷完善。

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