從傳播學的角度分析網絡論壇的槍手現象

摘要：本文對網絡論壇的槍手現象進行了研究，通過結合大眾傳播理論和網絡傳播理論，從歷史的維度分析了網絡槍手的起源，指出網民重要性的提升、市場競爭環境的變化和傳統傳播方式的失效是導致網絡槍手產生的三大原因，以實際案例詳細分析了網絡槍手的傳播對象、傳播方式等，認為網絡為網絡槍手提供了極佳的傳播環境，網絡槍手可能操控網絡的議程設置。

關鍵詞：槍手；公眾；網絡論壇；網絡傳播

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0051-02

如今，網絡在社會各方面都發揮著重要作用，因此也成為企業必爭的戰場。2010年的伊利QQ星兒童牛奶遭網絡詆毀的案件（以下簡稱“QQ星”案）正說明了企業之間的網絡暗戰也在慢慢打響。網絡論壇的槍手（以下簡稱“網絡槍手”）正是在這樣的背景下出現的，他們是網絡暗戰的實際接觸者。研究網絡槍手現象對規范網絡市場，為網民提供一個健康的網絡環境有重要的指導意義。

一、網絡槍手的歷史淵源

關于槍手，百度百科是這樣描述的：“槍手古已有之，古時叫‘捉刀’，專指那些為人家寫文章的人。但隨著時代的發展……凡是那些以別人的身份來頂替為別人做事的人，都可以稱之為槍手。”網絡槍手其實是槍手這種職業在網絡上的延伸。他們受聘于一些企業，然后在網絡論壇或者新聞評論欄等地方，以普通使用者的身份，貶低對手或者褒揚自己。由于網絡的匿名性，真正的用戶或者潛在用戶很難辨別這種信息的真偽，很容易被誤導。而這些槍手還可以申請很多個不同的帳號，在網絡上扮演不同的人來推動一個話題，引起“大多數人”的假象。現在還甚至出現了專門提供機會讓人領取發帖、轉帖等任務以獲取報酬的網站，比如2009年12月正式上線的水軍網（現為水君網）。該網站宣稱：至2010年12月該網站兼職人數已突破15萬。這類網站的出現揭開了網絡槍手神秘的面紗，網絡槍手的職業化和規模化正在成型。

二、網絡槍手興起的原因

（一）網民的重要性不斷加強

網民重要性的加強首先在于網絡市場規模不斷擴大，增長迅速。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第27次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2010年12月底，我國網民規模突破4.5億大關，較2009年底增長約20%；其次，網民的重要性不斷加強還體現在網民逐漸擁有更多的主動權，網絡興趣群體也在形成，專業論壇的興起是一個極好的例子，比如有討論孕婦及嬰幼兒養育的論壇、有討論光盤刻錄技術的論壇。這些專業論壇為網民建立了一個討論和交流的平臺，是愛好者聚集的地方，同時也是企業的必爭之地。在這里，對論壇的輿論發展起重要的作用并不是現實中的學者或者專家，而是網絡輿論領袖或者該論壇的高級別ID。因此，網絡槍手出沒網絡論壇就不足為奇了。

（二）市場競爭環境愈趨激烈

為了在激烈的市場環境中生存和發展，小品牌往往通過網絡槍手興風作浪，攻擊大品牌；而大品牌則有計劃通過網絡槍手做事件營銷，激發公眾話題，又或者攻擊競爭對手。這是一種有計劃的企業行為，也是企業輔助其市場戰略的外圍策略。有人戲稱槍手為游擊隊，東放一槍西放一炮，旨在擾亂對手，然后尋找機會進攻。

（三）傳統傳播方式逐漸失效

廣告等傳統傳播方式的泛濫導致了人們對這些傳播方式有一種免疫。面對繁多的廣告和宣傳信息，以及不友好的傳播方式，受眾往往處于一種防御狀態，產生一種抵制情緒。心理學認為，在消極的情緒下，受眾往往會錯誤解讀傳播的內容，以至于傳播失效。然而，網絡論壇上的“類人際傳播”卻能達到大眾傳播所不能達到的效果。通過抓住網民的特點，網絡槍手能對其進行有針對性的干擾、傳播和引導。

網絡槍手的興起顯示出互聯網得到了企業的重視，顯示出企業的營銷開始從傳統媒體投向日益發展的互聯網。

三、網絡槍手的傳播對象

網絡槍手一般都活躍在各個論壇或者產品留言板，又或者是新聞評論欄。他們的傳播對象主要有下面幾種：1.競爭對手的現有用戶；網絡槍手的目的主要是想通過激發其內部矛盾，使競爭對手用戶產生不滿情緒，引發企業內部危機，造成企業經營上的麻煩。2.競爭對手潛在用戶；網絡槍手通過放大競爭對手的產品缺陷，導致競爭對手潛在用戶流失；或者將競爭對手的潛在用戶引導到槍手所服務的品牌下。比如蒙牛的槍手就抓住伊利QQ星的魚油成分可能有害大做文章，使消費者在選擇購買伊利QQ星時產生猶豫心態。3.自己的潛在用戶；槍手通過夸大自己產品的優點，促使自己的潛在用戶盡快達成購買行為；或者大量轉載產品的最新信息，配合推出新產品。比如蒙牛的槍手在抹黑伊利QQ星所添加“魚油”的同時，還不忘抬高自己的產品——未來星所添加的“藻油”。4.傳統媒體；通過擴大話題，引起傳統媒體對這些話題的關注，導致競爭對手負面新聞的產生。

四、網絡槍手的傳播方式

在“QQ星”案中，槍手的話題來源于某報刊登的一篇聲稱“深海魚油造假嚴重”的新聞，然后網上出現大量攻擊性文章，宣傳“深海魚油不如地溝油”，隨后更攻擊添加深海魚油的產品不能食用，最后將矛頭指向伊利公司生產的“QQ星兒童奶”，并用槍手以受害者的身份發帖號召消費者抵制加入了深海魚油的伊利“QQ星兒童奶”。隨后，相關文章紛紛出現在我國大型門戶網站論壇、個人博客和百度等主流網站的問答欄目[1]。其實槍手控制話題的方式主要有兩種：一是使話題的重心側重于宣傳自己好的方面，也就是為被替代者說好話。有個名詞專門指這種槍手——托。比如網絡書店的“書托”就是指那種通過在商品評論欄等地方極力推薦書的內容而誘使別人買書的人。二是揭對方丑，或者無中生有，攻擊對方，引起或煽動公眾對競爭對手的不滿情緒。

一般槍手會使用“激發”、“引導”和“應和”的方法控制消費者的認知和情緒，以達到自己的目的：激發是指槍手通過自己引起話題，然后激發起公眾對這個問題的關注；引導是指話題是由其他人引起的，但是槍手發現這個話題有被可以利用的地方，就通過發帖等方式引導公眾的意見和注意力；應和就是指槍手主要通過對別人的話題的集中回應，來造成一種聲勢。人們對報紙等傳統媒體的信任度較高。因此在“QQ星”案中，槍手使用了傳統媒體的“新聞”作為話題的激發點和支持點，一般人也不會懷疑信息的真實性。隨后，槍手引導消費者注意到魚油的“危害性”，并將矛盾延伸到添加魚油的QQ星上。槍手還扮演QQ星的受害者發帖，以擴大話題的關注度和證明問題的真實性和嚴重性。最終，該話題上升到了主流網站，影響的范圍進一步擴大。

五、網絡槍手的特征

根據筆者的長期觀察，總結出槍手的一般特征：1.替代性；槍手扮演的角色，都是以替代者的身份出現，比如替代別人參加考試。而本文研究的網絡槍手，其替代的主體主要是各類企業。2.偽裝性；為了掩蓋了自己本來的目的，槍手一般以普通消費者的身份呈現給公眾，以確保其他網民認為其發表的觀點是個人意見。他們往往偽裝成是在議論“自己的事情”，發表“自己的見解”，發泄“自己的情緒”等。在“QQ星”案中，網絡槍手就是以兒童家長、孕婦等身份“控訴”伊利QQ星給兒童所帶來的傷害。3.多變性；網絡的環境為槍手提供了非常優越的條件。網絡槍手可以同時注冊多個帳號（稱為“馬甲”或者“分身”），同時扮演各種角色唱雙簧戲，自唱自和，迷惑對方。4.功利性；槍手和其替代的主體一般都存在著一種雇傭關系。通常這筆費用將被劃入網絡營銷成本之中。據媒體報道，蒙牛在“QQ星”案中策劃和雇傭槍手的費用達到28萬元。

六、網絡槍手的傳播環境特點

相對于傳統媒體，網絡的空間為槍手提供了優質的土壤，因此也造就了眾多網絡槍手。

（一）相對匿名性和多重身份

目前對網絡匿名性的研究主要是針對普通網民的研究，但是網絡槍手實際上并不是一個普通網民，他們具有職業性，其職業性的要求使得現今網絡匿名性的研究無法準確作用于槍手身上。匿名性是相對而言的，如果追查下去，當然有可能查到網民的真實身份。但由于本文研究的網絡槍手完全是商業行為，一般不涉及國家安全等犯罪行為，而且法律對網絡槍手還沒有完善的法規進行約束，因此網絡槍手的匿名性還是有保證的，況且槍手還可以通過相關技術手段進行規避。陳丹旭等（2002年）在其調查研究中發現：“經常換地址ID的另一種原因可能是為了大造聲勢，如果一個主帖的回復寥寥，會顯得人氣不旺，所以發言者有演‘雙簧戲’的情況，即自己換個名字甚至地址回應自己，以顯得熱鬧。[2]”多重身份的可能性使得網絡槍手能以“少數人變換身份發帖”的方式造成大多數人的假象，促使“沉默的螺旋”的產生，達到影響網絡議程設置的目的。

（二）時空錯開性

網絡即時聊天工具具有即時互動性，縮短了思考時間，交流思想，快速傳播。網民可以通過復制粘貼進行快速傳播。然而網絡論壇，博客，留言板等卻具有時空錯開性。時空錯開使得網絡槍手有了更大的回旋空間和思考余地，對下一步策略能更好把握。同時，時空錯開還使槍手更加方便管理多個帳號，組織語言進行“對話”。

（三）相對片面性

網絡信息的無限度膨脹導致了人們掌握信息的相對片面。雖然槍手提供的不一定是虛假信息，但卻可能片面地擴大某方面的信息。因為把關人缺席，幾乎任何人都可以在網絡中發表評論，這樣就導致信息的大量重復。如果信息的小部分關鍵數據遭到了槍手的篡改，普通網民一般難以分辨，這將導致網民無法得到全面真實的信息。同時，網民和網站的關系結構具有一定的穩定性，也就是說網民會習慣性地上某個網站，這也是導致信息片面性的原因之一。這使得網絡槍手有了可乘之機，他們可以利用人們無法掌握全部信息，捏造或者歪曲信息，還通過使用“置頂、加精、推薦到首頁”等論壇的功能，提升虛假信息的影響力。

以上三點可以說為網絡槍手提供了極好的生存空間。

在信息社會里，信息是否準確有效顯得額外重要。探究和解決槍手現象本身就是在研究如何保持在傳播過程中信息的準確性，確保信息傳播的暢通，減少冗余和錯誤。槍手的聲音往往是信息傳播的噪音，相信通過各個層面的努力，將會解決這個問題。

參考文獻：

[1]湯計.蒙牛“未來星”惡攻伊利“QQ星”[N].沈陽日報，2010-10-21.

[2]陳彤旭等.BBS議題的形成與衰變[J].新聞與傳播研究，2002(11).