新媒體時代對臺廣播傳播策略探析

摘要：數字化技術的廣泛運用給傳統媒體帶來巨大挑戰，對臺廣播也進入到這股洪流當中，面臨著全新的傳播與生態環境。面對島內受眾這個特殊的群體，未來對臺廣播該如何適應新媒體的“井噴”，最終趟出一條全新的發展道路？筆者認為，在追求祖國統一的終極目標下，對臺廣播應進一步細分島內目標受眾，創新傳播策略，建立數字新平臺，從而有效提升媒體“軟實力”，以期獲取最大化的傳播效果。

關鍵詞：新媒體；對臺廣播；軟實力；傳播策略

中圖分類號：G229.20 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0123-03

隨著網絡、手機等新媒體的不斷“井噴式”發展，信息平臺逐步表現出多元化的趨勢，信息傳播廣度、速度悄然加深、加快，對傳統媒體形成了一輪輪的沖擊波，對臺廣播也面臨著全新的傳播生態與挑戰。當前的兩岸關系，經過20多年的發展，已處在歷史的最好時期，值得我們倍加珍惜。新媒體時代的到來，面對臺灣同胞這樣一個特殊的受眾群體，我們對臺廣播要如何應對，有效提升傳播軟實力，是擺在我們每一位對臺廣播人面前的嚴肅課題。

一、新媒體給對臺廣播帶來全新的傳播生態

新媒體是隨著傳播新技術的發展和傳媒市場的進一步細分而產生的新型傳播媒體，一般意義上是指互聯網、手機兩類，當然也包括了數字廣播、微博、移動電視、網絡等。與廣播、電視、報紙等傳統媒體相比，新媒體有著“廣”、“多”、“快”及互動性、靈活性等特點，這些特點正在逐漸改變著人們的媒體使用習慣和消費方式，媒體功能呈現出“碎片化”和“精細化”趨勢。在新媒體時代傳媒功能持續演變及受眾需求不斷細化的背景下，對臺廣播的傳播生態正悄然發生著改變。

（一）新媒體使島內受眾的傳播渠道選擇更加多元化

臺灣寬頻網絡使用調查顯示，截至2010年2月12日為止，臺灣地區上網人口約有1，622萬，近五成民眾使用過網絡空間、網絡影音娛樂、線上游戲、網絡購物與社群服務。其中電臺上網或者直接在網上開臺更是成為廣播發展的新趨勢。復興廣播電臺曾發現，一旦暫停在線實時廣播服務，目標聽眾就迅速減少。2010年8月，臺灣“央廣”正式推出島內廣播界首見的“多媒體平臺系統”，建構成一項完整的網絡自動影、音、圖、文播放系統，整理匯集了“央廣”近一個世紀的歷史資料，并入圍當年度“大英國協廣播協會”CBA的工程創新獎。[1]由于傳播多樣化和碎片化，島內受眾對于原有媒介的依賴降低了，媒介依賴的降低進而影響到媒介影響力。一般理解，受眾接觸和使用媒介對信息傳遞的有效性，取決于它與特定受眾之間的匹配。島內廣播與新媒體的有效嫁接，使對臺廣播面臨著全新的挑戰，也對對臺廣播的內容與傳播方式提出了更高的要求。

（二）新媒體沖擊對臺廣播的“把關人”作用

在新媒體時代，雙向的、去中心化的交流方式使得人人可以參與傳播內容的創造，人人都能成為傳者。尤其是博客、播客到如今的微博，將這種開放的傳播方式推向了一個新的高度。當信息在網上自由流動和吸引眾多受眾主動參與時，“把關人” 的作用就會消解。[2]新媒體時代，人人都擁有傳播平臺，輿論的自發性大大增強，輿論主導權的競爭將越來越激烈，同時也帶來主控輿論的復雜性。而在兩岸傳媒的攻防戰中，對話語權的爭奪顯得格外關鍵，這對我們對臺廣播的從業人員的綜合素質提出了更高的要求。

（三）新媒體使對臺廣播的軟實力傳播面臨挑戰

新媒體時代，對臺廣播處在全球性傳播狀態中，承擔著捍衛國家核心利益和意識形態的攻防重任，在傳播軟實力方面也面臨激烈“爭奪”：首先，是爭奪對臺傳播新平臺，這一傳播新平臺與以往不一樣，是在一種新媒體環境下的新型平臺；第二，要爭奪媒體形象及公信力，如果不主動塑造，就必然要被塑造；第三，要爭奪話語權，對臺廣播要能夠增加多渠道、多介質、多樣貌傳播平臺，要有設置議程并且掌握講故事的能力。

二、對臺廣播軟實力的內涵

軟實力的概念誕生于國際關系領域，原來指的是某個國家依靠文化和理念方面的因素來獲得影響力的能力。軟實力概念由哈佛大學肯尼迪政府學院前院長約瑟夫-奈（Joseph Nye）教授于1990年提出。他認為，美國在此前的幾十年中利用文化和價值觀方面的軟實力，成功地獲得了很大的國際影響力，但后來越來越多地使用“硬實力”（尤其是軍事力量和經濟手段），影響力反倒日趨式微。就對臺廣播而言，同樣有軟實力和硬實力。其軟實力，具體包括傳播力、影響力、公信力與話語權。

（一）傳播力與公信力是對臺廣播軟實力的基礎和前提

傳播力是信息擴散能力，展示的是傳媒信息可以抵達的范圍，它并不表明信息所及的范圍內是否接收該信息的情況。以對臺廣播為例，傳播力是指有多少頻率入島并落地的能力。在新媒體時代，各類新媒體為對臺廣播的傳播提供了難得的機遇和平臺，補充了廣播傳播的不足。而公信力代表社會公眾對于媒體真實性、公正性、客觀性的評價程度，是衡量一個媒體的受眾親和力、社會影響力和市場競爭力的重要參考指標。作為向臺灣同胞傳播黨和國家的對臺方針政策的重要媒體，對臺廣播具有高度的政治敏感性和特殊性，在兩岸的新聞采訪、信息發布、政策解讀等諸多方面都能獲得最準確、最權威的新聞訊息。其公信力，主要取決于島內主流人群的認可。要提升軟實力，就要打造對臺傳播的公信力，努力在兩岸輿論攻防戰中成為輿論導向的引領者，誘導臺灣受眾養成想就某一新聞、事件、政策等“聽聽大陸廣播怎么說”的一種習慣。

（二）話語權與影響力是對臺廣播軟實力的最終體現

話語權，即輿論引導能力，與媒體的公信力密切相關。島內受眾具有選擇權，對信息可以選擇性接觸、選擇性認知、選擇性理解。他們選擇什么樣的媒體，往往取決于媒體能否公開發布有用的信息和發布的信息是否真實可信。影響力是指落地的信息是否能被島內受眾入耳，并對其認知（入腦）、情感和態度（入心）、行為（入行）產生影響的能力。用拉斯韋爾模式五個W傳播模式（誰→說什么→通過什么渠道→給誰→獲得什么效果）來看，最后一個環節是效果，追求預期有效傳播是任何傳播者的最終目標。[3]產生正效果，傳播才是有效的；產生零效果，任何傳播都是徒勞的；產生負效果，任何傳播都是有害的。因而，在對臺廣播傳播中，達到了預期的傳播效果，才能產生影響力話語權，軟實力才最終得以實現，并落到實處。

三、新媒體時代對臺廣播的傳播策略

在新媒體時代，對臺廣播的傳播手段與傳播環境與以前有很大不同，新媒體已成為建構與傳播其軟實力的一個重要平臺與全新渠道。要想有效提升軟實力，擴大傳播效果，對臺廣播應進一步創新傳播策略。

（一）始終堅持“內容為王”

新媒體時代，對臺廣播的生產方式受到顛覆性挑戰。受眾參與新聞生產消解了專業化程度，自媒體新聞生產幾乎拋棄了專業化的基本標準。這些現象對對臺廣播造成了不小的沖擊。但這些恰恰為強化對臺廣播的專業化程度提供了契機。“內容為王”是媒體發展的一條鐵律，無論是傳統媒體，還是新媒體，都必須遵循“內容為王” 的理念。因此，要提升對臺廣播的軟實力，首先是要在內容上下功夫，提高核心競爭力。兩岸關系發展20多年來，當前兩岸社會一體化進程已呈現出加速推進的發展態勢。隨著兩岸“三通”、ECFA的實施，兩岸人流、物流、金流的密集互動已成為常態，在兩岸之間將加速形成兩岸共同生活體，兩岸民眾在就業、求學、消費、居住、婚姻等方面的需求將大大增加，對于這一共同共通部分，我們應格外關注，并在內容上做出體現。如海峽之聲新聞廣播于2009年推出的《直通兩岸》節目，就重在為島內民眾提供服務，并于2011年2月推出“就業在大陸”環節，著重介紹祖國大陸各城市的人文環境、對臺政策、文化特色、經濟發展、消費水平等，走訪已在這些城市扎根的臺胞、僑胞，講述他們選擇并融入這座城市的經歷與感受，旨在為有志于到大陸發展的島內民眾尤其是島內青年學生提供相關方面的服務，受到聽眾好評。此外，新媒體時代，對臺廣播還要努力由一般信息的提供商向權威信息的提供商轉變，通過信息的一次生成，多次發布．實現增值，實現新聞價值的最大化，使信息變成一種可持續的再生資源，從而得到更有效的利用。

（二）加強對島內受眾的研究

截止2010年10月，臺灣總人口為2316萬人。其中，漢族人口占98%，少數民族人口占2%。在漢族人口中，閩南人占78%，客家人占12%，還有10%是1945年臺灣光復后去臺人員及其后代，即所謂的外省人。而本省人則是臺灣光復前就定居在島內的閩南人、客家人、少數民族及其后代。臺灣同胞的心態較為復雜，包括“歷史悲情難消、現實心結難解、主體意識趨強、統獨意愿趨緩、認情甚于認理、多變源于多元”等。新媒體時代，對臺廣播更要注重加強對島內受眾的心理研究，以便做到分頻、分眾傳播。[4]拍了一輩子電影的黑澤明，在奧斯卡給他頒發“終身成就獎”時說：“我感覺我還不太了解電影。”而作為對臺廣播人，我們也存在同樣的困惑：我們看到的想象中的臺灣真實嗎？由于兩岸廣播界的交流較少，而且大陸從事對臺廣播的大多數人都沒有機會親臨臺灣島內，難以做到有的放矢，只能“隔岸觀火”，做“無米之炊”。正如臺灣學者賴祥蔚在《中國大陸對臺宣傳策略之研究》一文中所指出的：“綜觀來看，中國大陸對臺宣傳的粗疏之處，主要有兩個方面，一是欠缺有效的宣傳策略，包括技巧等，另一則是不了解臺灣民情，包括未真正了解目標閱聽眾、忽略閱聽眾反饋、不夠重視反宣傳等。”為此，在當今兩岸良好關系的局勢下，我們要進一步加強對島內受眾的了解，服務于他們的需求。如果我們的節目不貼近臺灣地區的實際需求，不貼近他們的現實生活，不貼近他們的接受心態，那么根本談不上有效傳播。[5]

（三）嫁接數字技術，創新傳播平臺

網絡、手機等新媒體的出現，使傳播幾乎完全超出了時空的限制，傳統廣播一度變成了受到局限的“弱勢媒體”。但是，廣播可以靈活地融合、嫁接新媒體，搭載網絡、手機、汽車等，優劣互補，擴大影響。以網絡而言，目前網絡在島內媒體的影響力僅遜于電視，并呈現出繼續上升的勢頭，年輕人的網絡接觸率居于各類媒體之首。據臺灣創世際公司ARO資料庫顯示，臺灣大學生網民最常訪問的是“入口網站”、“社群”及“個人網路服務”，對網站的娛樂性、實用性、互動性要求比較高，其中網絡娛樂、下載音樂（MP3）、隨意瀏覽、找尋資訊、收發信件等是主要的上網行為。因此，進一步有效嫁接數字技術，創新傳播平臺，對拓展島內受眾市場、擴大島內年輕族群的影響力有著非常重要的作用。海峽之聲廣播電臺從2000年起創建了電臺網站，逐漸從臺網聯動，網為臺服務到如今的臺網融合，提供具有兩岸特色的豐富資訊，重視傳受眾之間的互動，突出民間色彩，增強服務性，臺、網在采編流程、生產隊伍、發布渠道等方面進一步融合，并擬建成存儲海量、內容權威的海峽之聲在線音頻媒資庫，取得較好的反響。從某種程度上說，以網絡為代表的新媒體是各類媒介形式的聚合體，是“形象碎片” 的“多節點擴散”，即每一個用戶都是和周圍節點相聯系的獨立節點，每一個節點同時既是受者，又是傳者，每一個節點在接收到信息后，都將信息傳送到周圍的節點，這種“多節點擴散”的傳播模式打破了先前“鐵板一塊”的形象傳輸模式，對于塑造對臺廣播形象、傳播軟實力十分有利。

（四）淡化宣傳味，增加傳播平等意識

傳播的過程即是觀念、意義、意識形態的輸出、滲透與被理解、解讀的過程。從傳播效果研究來看，無論是20世紀初至30年代末的“魔彈論”、40年代至60年代的“有限效果論”、還是70年代至今的“強效果論”，都有一個潛在的假定，即傳播者與受傳者之間是影響與被影響的關系，傳播者力圖將自己的信息、觀點、意圖“傳”且“通”至受傳者。但多年來，兩岸廣播總還是存在歷史遺留的陰影。對臺廣播基本未能擺脫舊有體制的桎梏，如在內容上，重官方，輕民間；在寫作上，墨守于所謂的“新華體”；在新聞編排模式中，先中央，后地方；先國內，后國外；先消息，后專題。這些在大陸，受者已習慣。但在島內，易引起反感。在新媒體時代，為使對臺廣播的傳播更有公信力、影響力，應談化宣傳味，增加平等意識，“我供事實，你做結論”，應把島內受眾視為充滿智慧、具有判別能力的能動客體，尊重受眾，因而強化了新聞傳播的易受性。純概念、純理論的宣傳不應該成為對臺傳播內容的主體，主體應是事實。 美國媒體曾指責大陸在臺灣大選前“使用好戰、霸道和威脅性的語言制造敵意。”研究者還對我方報道提出改進意見：“要從主題設計出發，預測信息傳遞與溝通的實際效果，并且要時刻關注輿論的反應；要學會制造和引導民意；要適應對方的接受習慣，認準“一個中國”的原則立場，善于用“民主”、“民意”相包裝。”這值得我們注意。此外，中國駐英國大使傅瑩曾總結出對外傳播的著名的“早說話，多說話，說明白話”論點也非常值得借鑒，所謂“早說話”，就是要在事情發生的第一時間說話，如果這個時候你守口如瓶，緘默不語，既是對民眾知情權的輕視，也是不顧說話效果的表現。 所謂“多說話”，就是要主動說話，經常說話，反復說話，要讓島內民眾感到你的真誠和坦率，知道你愿意同他坦誠交流與溝通，而不會有意掩蓋和回避什么東西。 所謂“說明白話”，就是要把話說準確，說透徹，說明白，讓他們能夠聽明白你的話，弄清楚你的真實想法，而不至于產生歧義。

（五）傳播兩岸共同價值觀

現代傳播業自誕生之日起，便含有內在的價值取向。當然，媒體與價值觀的關系可疏可密，可隱可現。但所有的媒體都有價值傾向，這是普遍性。但傳播只有共鳴才是有效的。在新媒體時代，對臺廣播要更多地照顧島內受眾價值觀，要使我們的傳播產品中所含有的大陸價值觀最大限度地與島內受眾的價值觀接近、吻合。比如在介紹大陸某重大成就時，我們經常是采用“新華體”，大力宣傳成就本身，這樣讓受眾感到宣傳味太濃。如果我們不是直白地赤裸裸、干巴巴地宣傳事件本身，而是突出介紹這項成就對提高人民生活質量、促進社會進步、緩解環境惡化的意義，就會容易被接受。海峽兩岸大的政治環境的差異，使得受之影響的兩岸民眾尤其是年輕一代政治價值觀念有著非常明顯的差異。但是，兩岸青年學歷層次高、資訊豐富、思想活躍、自主性強，傳承著中華民族文化傳統與精神價值，有著年輕人的共同特質及相通之處。在某種意義上說，對臺廣播要通過尋找共同話題、共同語言，乃至共同價值觀來改善其傳播質量，最終加深兩岸人民相互的理解，獲得共同體認。

（六）加強跨境、跨媒體合作，拓寬入島渠道

新媒體時代，我們對臺廣播要進一步拓寬入島渠道，借船出海，借助臺灣媒體資源和受眾群來提高對臺廣播的影響力和滲透力。2008年，海峽之聲廣播電臺與臺灣非凡音聯播網簽約，對方每天轉播海峽臺新聞時政節目40分鐘。2009年海峽之聲廣播電臺又與臺灣島內6家調頻電臺合作。架構“海峽之聲臺灣地區調頻聯播網”， 實現了大陸對臺調頻廣播的有效落地。這6家調頻電臺每天固定時段播出海峽之聲廣播電臺專門制作的1小時節目，電波有效覆蓋島內大部分地區。2010年，海峽之聲廣播電臺又通過與島內旺報的合作，首次使廣播節目內容通過紙質媒體在島內落地。這些都有效地提升了海峽之聲在島內的影響力，達到了很好的傳播效果。

總之，在新媒體時代，對臺廣播只有加快發展、融合新媒體，才能不斷擴散、延伸傳播效用，有效提升軟實力，實現傳播效果的最大化。

參考文獻：

[1]盧洪亞.2010臺灣廣播綜述[J].海峽之聲通迅，2011(1).

[2]榮建華.新媒體技術對傳統媒體公信力的影響[J].青年記者，2010(2).

[3]欒軼玫.新媒體與中國軟實力的建構與傳播[I].中國社會科學網，2011-2-22.

[4]盧文興.島內受眾心態與加強對臺廣播傳播有效性探析[A].第七屆全國對臺港澳廣播獲獎論文，2007-2008.