對(duì)優(yōu)秀電視節(jié)目的打造與傳播分析

摘要：優(yōu)秀的電視節(jié)目是電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)成功的根基。電視臺(tái)一直有著最為豐富的節(jié)目生產(chǎn)和組織的經(jīng)驗(yàn)與資源，但是由于傳統(tǒng)的電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)往往過(guò)度依賴于廣告經(jīng)營(yíng)，忽視了對(duì)優(yōu)秀電視節(jié)目這些資源和經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)利用。通過(guò)探討電視臺(tái)如何打造優(yōu)秀的電視節(jié)目，從而提升電視臺(tái)在內(nèi)容領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，文章主要從四個(gè)方面進(jìn)行分析：節(jié)目資源開(kāi)發(fā)、節(jié)目質(zhì)量把關(guān)、節(jié)目?jī)r(jià)值周期把握和精品節(jié)目打造。

關(guān)鍵詞：電視節(jié)目；內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)；節(jié)目資源

中圖分類號(hào)：G222.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）05-0080-02

如今電視頻道資源飽和，電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由覆蓋競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)；在新的媒介環(huán)境下來(lái)看，電視臺(tái)依然是強(qiáng)有力的傳播渠道，但是，要在與新媒介的角逐中取勝，則是離不開(kāi)高品質(zhì)的節(jié)目資源。“廣播影視節(jié)目的生產(chǎn)作為內(nèi)容生產(chǎn)源泉，為下游多元化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)提供可能，出版、音像、旅游業(yè)在影視內(nèi)容的刺激下不斷產(chǎn)生新的贏利點(diǎn)。”[1]強(qiáng)大的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)支柱是電視臺(tái)獲取其他利潤(rùn)的前提和支柱，因此，當(dāng)今電視臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在內(nèi)容領(lǐng)域，本文主要從四個(gè)方面剖析如何通過(guò)打造優(yōu)秀電視節(jié)目來(lái)提升電視臺(tái)在內(nèi)容領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、深度開(kāi)發(fā)節(jié)目資源

電視臺(tái)在節(jié)目?jī)?nèi)容的組織生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)積累了大量的資源與經(jīng)驗(yàn)，但電視臺(tái)往往忽視了對(duì)這方面資源的開(kāi)發(fā)，而是把過(guò)多的重心放在了對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的依賴上，把資金投向了基建和硬件購(gòu)買等方面。而實(shí)際上重視對(duì)自身有利條件的資源開(kāi)發(fā)比模仿成功者更容易獲益，電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)就是節(jié)目，強(qiáng)有力的內(nèi)容支撐才能吸引廣告客戶，才能帶動(dòng)電視臺(tái)的發(fā)展，否則一味依靠廣告只能造成惡性循環(huán)。電視臺(tái)要提升節(jié)目品質(zhì)的第一步就是深度開(kāi)發(fā)節(jié)目資源，把自己手中掌握的節(jié)目資源的價(jià)值發(fā)揮到最大。

（一）整合節(jié)目資源

電視臺(tái)掌握著巨大的內(nèi)容資源與經(jīng)驗(yàn)，這為其競(jìng)爭(zhēng)提供了得天獨(dú)厚的先天條件，與網(wǎng)絡(luò)等其他新媒體相比，電視臺(tái)在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。電視臺(tái)深度開(kāi)發(fā)自己節(jié)目資源的第一步就是要整合資源，電視臺(tái)之間要進(jìn)行資源共享和資源整合，加大節(jié)目的組合切分力度，整合資源就是為了節(jié)約有限的資源，共同獲得受眾注意力。而電視臺(tái)之間對(duì)有限的節(jié)目資源的爭(zhēng)奪與資源共享要做到協(xié)調(diào)，盲目的分割資源只會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)。當(dāng)前流行的娛樂(lè)節(jié)目、電視劇等節(jié)目形式一旦興起都會(huì)同時(shí)在各家電視臺(tái)同時(shí)播出，這種集中形式擴(kuò)大了節(jié)目的影響力，吸引了受眾注意。再比如新聞節(jié)目中對(duì)重要新聞的報(bào)道完成后也可以整理素材，加工成訪談節(jié)目、評(píng)論節(jié)目等等。電視臺(tái)可以通過(guò)編排把自己的節(jié)目資源擴(kuò)充組合，提升節(jié)目的質(zhì)量和影響力。

（二）挖掘舊元素進(jìn)行創(chuàng)新

對(duì)電視節(jié)目資源深度開(kāi)發(fā)很重要的一方面就是要把孤立的元素組合到一起形成整體，這需要?jiǎng)?chuàng)新獨(dú)到的眼光。舉例來(lái)說(shuō)電視臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的節(jié)目制作積累了一定的節(jié)目素材，從舊素材中挖掘新的內(nèi)容，運(yùn)用到新的節(jié)目制作中，這樣做不僅能夠充分利用已有的節(jié)目資源，節(jié)省投資，而且有利于創(chuàng)新開(kāi)拓。比如汶川地震后短短十幾天央視就退出了紀(jì)錄片《震撼——汶川大地震紀(jì)實(shí)》，把央視連續(xù)采訪跟蹤汶川地震時(shí)累積的素材進(jìn)行加工制作，精心的編排，推出了高素質(zhì)且緊跟時(shí)事的高品質(zhì)節(jié)目，既獲得了收視率又顯示了非凡的節(jié)目制作實(shí)力。

（三）拓寬節(jié)目傳播渠道

在新媒體的環(huán)境下，媒介形態(tài)不斷變化，電視臺(tái)要積極地把自己的節(jié)目資源開(kāi)拓出多種媒介渠道傳播，使自己的節(jié)目資源的價(jià)值最大化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和各種流媒體吸引分散的受眾，針對(duì)渠道和媒介的不同針對(duì)性的選擇不同的內(nèi)容。優(yōu)秀的電視節(jié)目還需要一流的品牌傳播、營(yíng)銷組合等策略推廣，網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字電視、IPTV、手機(jī)電視、公交電視等等都可以成為電視節(jié)目傳播和推廣的渠道。如果不能充分的調(diào)動(dòng)起多個(gè)傳播渠道，即使是優(yōu)秀的電視節(jié)目，也可能淹沒(méi)在龐大的傳播噪音當(dāng)中。拓寬節(jié)目傳播渠道不僅能增加節(jié)目獲得受眾注意力的機(jī)會(huì)，還能夠讓受眾主動(dòng)參與傳播過(guò)程，互動(dòng)化、個(gè)性化的傳播同時(shí)增加了節(jié)目的傳播影響力。此外還可以將集成的內(nèi)容按照不同形式編排在網(wǎng)絡(luò)上提供視頻搜索，或者將內(nèi)容重新加工成為別的傳播渠道的產(chǎn)品，種種手段都可以延伸產(chǎn)品的后續(xù)效益，這也是在新的媒體技術(shù)環(huán)境下積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。

二、嚴(yán)格把關(guān)節(jié)目質(zhì)量

對(duì)電視節(jié)目的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)就是對(duì)電視的收視率進(jìn)行負(fù)責(zé)，只有良好品質(zhì)的節(jié)目才能獲得高收視率。“要樹(shù)立‘電視傳媒命系節(jié)目產(chǎn)品，節(jié)目產(chǎn)品魂系質(zhì)量’的質(zhì)量意識(shí)。”[2]頻道是電視臺(tái)的發(fā)布平臺(tái)，要培養(yǎng)頻道品牌就要把握好內(nèi)容，既要獨(dú)特又要符合受眾審美。對(duì)于有損品牌形象的節(jié)目和廣告，要及時(shí)清除，從本源上保證頻道的成長(zhǎng)。

（一）拒絕盲目跟風(fēng)

電視臺(tái)要堅(jiān)決抵制低級(jí)趣味，拒絕一味的跟風(fēng)模仿，打造屬于自己的特色和品位。現(xiàn)如今觀眾的審美能力提升，已經(jīng)對(duì)節(jié)目的思想性、藝術(shù)性都有了更進(jìn)一步的要求，要在激烈的注意力經(jīng)濟(jì)中取勝，就要貼近受眾的需求。2010年隨著《非誠(chéng)勿擾》的盛行，全國(guó)的相親節(jié)目前仆后繼，一波接一波的“選秀熱”、“相親熱”、“闖關(guān)熱”確實(shí)曾經(jīng)大紅大紫，但是對(duì)節(jié)目的盲目跟風(fēng)模仿只能造成資源浪費(fèi)，非但打不響電視臺(tái)的品牌，還會(huì)造成定位模糊的負(fù)面影響，有些節(jié)目?jī)?nèi)容的導(dǎo)向出了問(wèn)題，也會(huì)對(duì)媒介的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)不利的影響，還拿“相親熱”為例，就引來(lái)了無(wú)數(shù)的對(duì)拜金的批評(píng)。

（二）從節(jié)目源頭監(jiān)督把關(guān)

電視臺(tái)播出節(jié)目的質(zhì)量，更本質(zhì)的是需要從節(jié)目自身的組織生產(chǎn)和對(duì)節(jié)目供應(yīng)商質(zhì)量監(jiān)督把握。電視臺(tái)在對(duì)待自身組織生產(chǎn)的節(jié)目要嚴(yán)格把關(guān)，現(xiàn)在不少電視臺(tái)自制偶像劇和情景劇等節(jié)目，比如湖南衛(wèi)視的《一起來(lái)看流星雨》、安徽衛(wèi)視的《夏家三千金》等等，這些必然要求過(guò)硬的人才資源，如果操作不慎很可能耗資巨大卻口碑平平，所以對(duì)組織生產(chǎn)節(jié)目要慎之又慎，而對(duì)那些從供應(yīng)商處獲得的節(jié)目也要精心把關(guān)，一定要在節(jié)目播出前把關(guān)好節(jié)目質(zhì)量，從源頭上控制節(jié)目產(chǎn)品，才能創(chuàng)造更多的效益，同時(shí)也降低了成本。

三、把握節(jié)目創(chuàng)新價(jià)值周期

通過(guò)節(jié)目創(chuàng)新可以最大化節(jié)目資源的價(jià)值創(chuàng)造能力，獲取珍稀的受眾的注意力。“節(jié)目創(chuàng)新是對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和形態(tài)要素的再造和重組。”[3]當(dāng)前的電視節(jié)目一旦出現(xiàn)某種受歡迎的形式便會(huì)引來(lái)各臺(tái)的效仿，導(dǎo)致電視節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重。

（一）爭(zhēng)做市場(chǎng)開(kāi)拓者

對(duì)電視節(jié)目創(chuàng)新而言，要爭(zhēng)做市場(chǎng)的早期開(kāi)拓者，這樣更容易憑借優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)份額，而當(dāng)這一節(jié)目形式成長(zhǎng)到一定時(shí)期后，已無(wú)優(yōu)勢(shì)而言，要及時(shí)撤離。對(duì)電視內(nèi)容創(chuàng)新的注重是必須的，因?yàn)閯?chuàng)新才能帶來(lái)生產(chǎn)力，吸引受眾，但是同時(shí)電視臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新是一項(xiàng)有風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)，因?yàn)閯?chuàng)新不一定能達(dá)到預(yù)定經(jīng)濟(jì)利益，甚至可能因?yàn)榇蚱圃泄?jié)目體系的平衡而遭受損失。所以就要把握節(jié)目創(chuàng)新的價(jià)值周期，通過(guò)科學(xué)的評(píng)估調(diào)查作出最精確的創(chuàng)新方向，先導(dǎo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出一個(gè)創(chuàng)新節(jié)目帶來(lái)的驅(qū)動(dòng)利益可以使整個(gè)產(chǎn)業(yè)受益。

（二）跟進(jìn)模仿要適時(shí)

跟進(jìn)模仿成功節(jié)目就一定要在新節(jié)目的價(jià)值創(chuàng)新周期的上升階段，如果節(jié)目創(chuàng)新價(jià)值的上升期已經(jīng)過(guò)了，這時(shí)就很難再成功運(yùn)轉(zhuǎn)同類型的節(jié)目。要成功運(yùn)轉(zhuǎn)一個(gè)節(jié)目，既要?jiǎng)?chuàng)新，又要把握好時(shí)機(jī)，在適當(dāng)?shù)闹芷诜秶鷥?nèi)作出市場(chǎng)預(yù)估，這樣可以事半功倍，通過(guò)創(chuàng)新打響品牌。當(dāng)然在節(jié)目創(chuàng)新價(jià)值周期的上升階段跟風(fēng)是一件好事，這樣可以打破舊有的節(jié)目形式，推進(jìn)節(jié)目?jī)r(jià)值周期的發(fā)展，是可以雙贏的，但是往往電視臺(tái)節(jié)目眾多卻內(nèi)容匱乏，圍繞著幾個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，反而會(huì)事倍功半。舉例來(lái)說(shuō)電視節(jié)目近幾年紛紛娛樂(lè)化發(fā)展，綜合型娛樂(lè)節(jié)目大受歡迎，在“選秀熱”、“相親熱”、“闖關(guān)熱”的連番轟炸下，幾乎每個(gè)臺(tái)都可以看到類似節(jié)目，但很多跟進(jìn)的電視臺(tái)都戰(zhàn)果平平。

四、突出精品特色節(jié)目建設(shè)

電視臺(tái)的節(jié)目雖然品類繁多，但是總有自己的主打產(chǎn)品。中國(guó)的電視節(jié)目看似進(jìn)入了“過(guò)剩”時(shí)代，但是節(jié)目真正的有效供給不足。特別是新媒體興盛的媒體環(huán)境中，個(gè)性化、差異化的節(jié)目服務(wù)市場(chǎng)潛力巨大。當(dāng)前的電視節(jié)目主要集中在娛樂(lè)化領(lǐng)域，并且同質(zhì)化嚴(yán)重。但是許多節(jié)目的供應(yīng)量還是趕不上節(jié)目的需求量，關(guān)鍵還是看對(duì)受眾需求的把握。

（一）把握特色節(jié)目建設(shè)

特色就是要針對(duì)電視臺(tái)自身的條件和資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)，大臺(tái)可以錦上添花，小臺(tái)也可以做出強(qiáng)節(jié)目。“中國(guó)的電視節(jié)目制作只有提升節(jié)目?jī)?nèi)涵，打造特色和差異化，不斷對(duì)節(jié)目形式、內(nèi)容、環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，才能延長(zhǎng)節(jié)目的生命力。”[4]以央視新聞臺(tái)為例，二十四小時(shí)新聞密集投放，擁有著一系列的精品特色節(jié)目：《朝聞天下》、《特別關(guān)注》、《焦點(diǎn)訪談》等等。而很多的地方臺(tái)更是要緊跟當(dāng)?shù)厍闆r，建設(shè)符合本地民俗的特色節(jié)目，如本地新聞、方言節(jié)目等。如今的電視頻道沒(méi)有特色節(jié)目就很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足，節(jié)目的質(zhì)量就是要靠有代表性的精品來(lái)帶動(dòng)，只有精品特色的節(jié)目才能打響品牌。

（二）推出精品欄目

精品欄目就是要突出節(jié)目的內(nèi)涵，這是對(duì)節(jié)目的最高層次的追求，近年來(lái)的電視頻道改版都是抓住對(duì)自身的特色亮點(diǎn)突出，精心退出自己的強(qiáng)檔節(jié)目，把傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。舉例來(lái)說(shuō)紅極一時(shí)的《百家講壇》，帶來(lái)巨大的社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)效益。湖南臺(tái)給自己定位娛樂(lè)，其品牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》是比較早的娛樂(lè)節(jié)目，影響力經(jīng)久不衰。在節(jié)目?jī)?nèi)容資源繁多的今天，只有通過(guò)精品才能凝聚受眾注意力。在這種情況下對(duì)電視臺(tái)的宣傳要突出其品牌節(jié)目的宣傳，通過(guò)節(jié)目的品味才能打響品牌，受眾接受節(jié)目宣傳進(jìn)行收看節(jié)目，同時(shí)出售了注意力，電視臺(tái)也獲取了收視率。

電視臺(tái)在內(nèi)容領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力還要面臨激烈的市場(chǎng)考驗(yàn)，在這種情況下要多管齊下嚴(yán)格監(jiān)管節(jié)目質(zhì)量，加快創(chuàng)新節(jié)目類型，做強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。隨著電視節(jié)目的繁榮，觀眾的頻道化概念轉(zhuǎn)淡，電視臺(tái)要跟著觀眾走，這更突出了“內(nèi)容為王”時(shí)代的到來(lái)。通過(guò)資金、技術(shù)、人才、管理等綜合手段打造自己的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)品牌內(nèi)容塑造品牌頻道，利用內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)與新媒體聯(lián)合。即使在新媒介獲取渠道優(yōu)勢(shì)的今天，電視臺(tái)仍然掌握著不可讓步的內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)，而優(yōu)秀電視節(jié)目是支撐電視媒介產(chǎn)業(yè)的根本。

參考文獻(xiàn)：

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