大型電視晚會包裝的策劃與執行

摘要：電視包裝作為電視媒體營銷體系中的重要環節，越來越受到業內人士的關注。優秀的電視包裝往往能夠憑借其形式和內容為節目帶來最為有效的宣傳，同時給觀眾以藝術的享受。而其中大型電視晚會的包裝顯得尤為有分量。大型電視晚會包裝過程中如何將藝術與技術有機結合，資源如何有效分配和利用，使頻道包裝在理念上站在電視制作的最前沿。是本文著重探討的問題。

關鍵詞：電視包裝；晚會；宣傳設計；編排執行

中圖分類號：G222.3 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0133-02

大型電視晚會，往往代表著一個頻道制作的最高水平。晚會的包裝好壞與否，也成為觀眾對節目質量評價的一大要點。大型晚會的電視包裝既跟普通的電視欄目包裝有相似的地方，又有它的獨特性。如何策劃好大型晚會的包裝程序，也就成為各大電視臺發展的共識與方向。本人有幸全程參與了2011年湖南電視臺春節聯歡晚會整體包裝的策劃制作，并深有體會。希望以此為例，淺談一下自己對于大型電視晚會活動包裝的心得和感悟。

一、包裝設計的品牌性和創新性

成功的電視包裝不僅可以輔助節目的宣傳，同時也會給欄目頻道帶來可觀的經濟效益。好的包裝設計，要求在所要宣傳內容和主題的引導下，既不偏離中心，遵循電視普遍原則，又構想出新穎的點子，將想象發揮到極致，給觀眾留下最深刻的印象。如何在原有的基礎上不斷創新，也成為每個電視包裝工作者不斷探索和思考的問題。

（一）緊密結合內容 想法推陳出新

眾所周知，電視包裝主要都是為內容服務的。因此，包裝設計的原型，色調，創意，甚至播出時間編排等都應該依據節目本身進行。脫離了節目內容的包裝即使視覺再炫目，制作再精良也起不到任何為節目造勢的作用，相反，觀眾會覺得不知所云。好的節目包裝，一方面，應該要結合宣傳的內容，根據節目的進程需要適時進行完善和升級。另一方面，作為包裝策劃，又不能完全應節目內容而隨波逐流。否則，這樣做出來的包裝就會沒有太多的特點和自己的理念，它的策劃應建立在比節目內容高半步的基礎上，并且不斷推陳出新，打破常規相似內容宣傳模式，這樣才能使得觀眾耳目一新，達到宣傳節目、吸引客戶資源和觀眾眼球的目的。

對于春節晚會這樣題材的包裝，首先要肯定的是，吉祥歡樂喜慶的元素是不能缺的。在以往對于春節聯歡晚會的包裝中，所見得最多的就是放煙花，爆竹等元素來打造熱鬧歡樂的氣氛。但這次的包裝我們打破了這種模式，而是用漂浮的朵朵祥云代替之，營造一種春節即將到來前溫馨祥和的氛圍。這個標準圖形以不同組合動態反復出現在各種內包裝，功能片，形象片，預告片中。既突出了春節晚會的主題，又給觀眾留下了深刻的印象。

（二）全面烘托主題 創意天馬行空

任何一個成功的節目或活動都是有它特有的主題作為依托的，倘若主題不明，內容也就無法突出了。主題是亮點，是節目內容的升華。因此，在晚會包裝的基礎上，如何在主題上做文章，突出此次節目的獨特性，就顯得尤為重要。如果說內容是包裝的根基，那節目的主題就是枝蔓。根基是扎實牢固的，枝蔓是可以修剪得很漂亮的。一般來說，面向大眾的電視節目主題都要通俗易懂，且具有社會意義。那么作為一個電視包裝工作者，就要會用天馬行空的想象，將主題以靈活的新穎的方式從宣傳中烘托出來，使平凡的主題變得獨特，并能夠引起觀眾的共鳴。廣告設計理論中常用的有突出特征法，對比襯托法，合理夸張法，以小見大法等創作手法，若能將特定的主題與相應的表現手法有機結合，再配上一雙創意的翅膀，就可以把溝通的效益發揮到最大。

2011年湖南衛視春晚的主題是“全家一起上春晚”。提倡的是一種全民的互動，草根的盛宴，即使再平凡的百姓也可以登上春晚的舞臺與大家分享春節的歡樂。在經過了幾次討論之后，大家得出了用溫馨氛圍來襯托喜慶環境的方案，于是縫紉機咔噠咔噠將各個家庭的全家福照片用紅線穿在一起的宣傳片就應勢而出了。懷舊的照片配上復古的背景色，與鮮紅喜慶的祥云對比出彩，最后落幅大字“小年夜，全家一起上春晚！”營造出一種在春節熱鬧歡快中和諧美滿的家庭氣氛，讓每個觀看此片的觀眾都有一種躍躍欲試的沖動，至此，“全家一起上春晚”的主題得到了很好的體現。

（三）輔助頻道形象 提升品牌意識

D.奧格威提出的“品牌形象論”里說到，任何一個宣傳廣告都是對品牌的長期投資。大型電視晚會的包裝除了突出節目內容和主題外，若能把頻道形象有機結合在一起，就可以達到事半功倍的效果。事實上，一個大型活動在電視臺舉辦時，所有頻道資源都會向它傾斜，這時，如果把頻道的形象推廣與活動形象推廣結合起來，不僅有利于觀眾對活動形成依托頻道載體的認識，同時也為電視頻道本身樹立了品牌。在進行包裝時，我們要樹立一種大型活動的宣傳本身就是對頻道的宣傳意識，將頻道的標志性資源融入到節目宣傳中，同樣的，也可以將成功的欄目標識引入到頻道包裝中。從這次春晚的Logo設計中，就可以很明顯的看到頻道的特征。2011的0抽象畫成了一個芒果的形狀，顏色也是湖南衛視臺標的標準色，觀眾一眼就能看出這是“芒果臺”的春節聯歡晚會，形成了鮮明的頻道特色。另外，在其他元素設計中，亦大量用到臺標使用的橙黃色，使得節目包裝與頻道宣傳相輔相成，相映生輝。

二、包裝執行的階段性和時效性

電視包裝絕對不是活動可有可無的附屬品，相反，它對一個電視活動節目的成功起著至關重要的作用。如果沒有優良的前期包裝策劃來宣傳造勢，缺乏熱烈的氣氛和吸引眼球的創意，觀眾將缺乏期待和好奇新鮮感。節目進行過程中，如果少了視覺包裝的穿插輔助，節目亮點無法突出，觀賞性大打折扣。而且在節目完成后，一個有影響力的電視節目包裝還可以移植于頻道包裝中，形成品牌效應。

（一）宣傳先行，為活動造勢

宣傳永遠都要先于要演出的事物本身。大型電視晚會包裝更不例外。一個大型活動的前期包裝就像一個大型產品的出臺需要作前期廣告一樣，必須經過周密的策劃和市場調研。這個節目要出來，它首先要宣傳的賣點是什么？觀眾對這個節目最感興趣的點在哪里？如何利用這些懸念和賣點引起大家的提前關注和期待？在這些問題的指引下，通常在大型活動開始前一個月，活動的標準Logo、標準顏色、輔助圖形、前期炒作宣傳片創意、前期常規預告片設計模型、根據節目進程所設計的宣傳片幾大主題等方案就要拿出來了。

前期宣傳在整個活動持續過程中既是最基礎又是最核心的部分。持續全程的Logo，標準顏色，標準圖形等構成了觀眾對活動的視覺感知元素；提前播出的電視宣傳片又是直接吸引觀眾觀看最有效的炒作；在前期策劃中制定的宣傳編排播出方案，會根據觀眾的收看習慣，緊密結合節目播出節奏，力求達到宣傳效應最大化。

（二）宣傳與播出同步，相輔相成

大型晚會除了前期宣傳需要花費大工夫外，晚會過程中的隨時間隨進程包裝也必不可少。電視晚會的同步宣傳不像一個電視欄目，在一段時間內可以完全一致，大型晚會包裝會隨著時間的推移，晚會的進程，節目宣傳階段的改變而調整，所以包裝策劃應該根據它的不同階段而進行不同的演變和深入。前面提到過的內包裝在晚會中得到了最全面的應用，無論是介紹每個嘉賓，每個節目的字幕版，角標，還是LED背景屏幕，甚至舞臺的設置，都可以見到內包裝的存在。可以說它出現在每個需要出現的地方，成為了一臺晚會的視覺標志。一般在整場晚會開始前，都會有一個開場片，用來提示觀眾精彩節目即將開始，將氣氛渲染到極致，作為開場前的預熱。晚會播出過程中最常見的預告片就是“下節即將出場的是……”。這類預告片既讓觀眾對即將播出的節目有所期待，又在廣告間隙起到了銜接節目的作用。對于這種類型宣傳片，我們只用在標準Logo、色調、標準圖形基礎上完成一套模板，再根據不同要求做修改。但一定要在平面設計上下功夫，并強調其畫面的剪輯。這樣既強化了大型活動的基本元素，又保證了制作的快速與播出時間。

（三）宣傳包裝的后期效益

當一個晚會結束了以后，并不意味著與之相應的電視包裝也作廢了。成功的晚會后續開發不僅可以運用到接下來有相似性的活動中，更可以將之融入到頻道宣傳中，使其更具資源性。我們知道，在春節聯歡晚會過后，緊接著的是元宵節晚會，元宵節和春節的包裝理念幾乎一樣，都是主打吉祥歡樂。包裝元素在某些程度上都是具有共性的，良性的借鑒參考是有益的。我們可以看到，在春節晚會舉行完了之后，它的一部分包裝在本季的一些頻道小ID，組合宣傳片中仍然得以沿用。

參考文獻：

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