淺析網絡議題擴散現象

摘要：公眾議題的重要性在網絡時代得以彰顯，而公眾議題的擴散比傳統媒介環境下來的更加明顯。分析“河大撞車門”中體現的議題擴散現象原因，對于深刻理解網絡時代公眾議題以及對議題施加合理引導意義深遠。

關鍵詞：議題擴散；議程設置；受眾心理；輿論引導

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0101-03

一、引 言

處于轉型時期的當代中國，在網絡時代的大環境下，社會力量得到了成長的空間，公眾議題大量興起，這些公眾議題成了聚積公眾意愿、表達民意的重要平臺。所謂社會議題，就是一段時期內公共廣泛關注、廣泛討論的焦點。Cobb和Ross早在1976年的研究指出， 從議題發起人的性質不同出發， 可以將議題分為公眾議題（public agenda）與官方議題（formal agenda）：前者是指由公眾發起的議題， 而后者指的是由政府決策人士發起的議題。[1]網絡形態下的公共議題，即網絡公共議題是在原有公眾議題基礎上的發展與延展，不僅僅是網絡時代技術形態的變化所致， 同時在傳播內容、話語權、媒介系統內部互動等方面也都反映出新的態勢。公共議題的擴散，指的是公共議題在傳播過程中在原有事件基礎上不斷發散的現象，實際反映的是公共關注焦點的動態變化。

二、網絡時代的議題擴散

這種形式的議題變化就其本質而言議題并沒有發生根本性變化，公眾的注意力仍停留在該議題上，只是關注的重點可能從一個方面向另一個方面轉移，轉向對議題相關方面甚至相關領域的關注，但并未真正放棄對原有議題的注意。

如果把公眾對于一個議題的認識看作一副完整的圖畫，那它無疑會由很多個細節組成。議程上的每個客體都有無數的屬性，即充實每個客體畫面的那些特點與特性。[2]

如果將“河大撞車門”事件看作一個獨立的議程設置客體，與其相關的連鎖事件則可以看成是它的不同屬性。自李剛之子李啟銘撞人事件網上引起轟動后，拔出蘿卜帶出泥，人們的關注點由此生發開來，開始糾問，小小副局長到底有多大能耐。不久即有人爆料李剛父子擁有房產五套，價值百萬。議題隨著事件進展迅速蔓延，河大學生被校方封口消息一出，人們指責校方之余開始挖出“猛料”，河大校長涉嫌學術造假。一時間，與“河大撞車門”有關的流言四起。整個過程生動地反映了網絡議題的擴散現象。

值得注意的是，這種議題擴散現象在傳統傳播方式和傳播領域內雖然存在但并不常見，恰恰是伴隨著網絡走進人們的視野，得到了急速發展的。

網絡時代議題擴散受到以下幾個因素的深刻影響。

（一）網絡時代話語權轉變

網絡是雙向度的網狀傳播，議題衍生能力強。網絡傳播的即時互動性和參與性使受眾反饋可以及時參與到信息傳播的過程中來，從而對議題的發展和演變產生影響，不斷擴大議題。由于不同網友關注的角度不同，闡釋話題的影響力有所不同，經過網友的不斷互動、討論甚至激辯，一個話題常常演變為很多話題。[3]網絡時代，給議題轉化提供了前所未有的條件與平臺，加速了議題的變動。

此外，網上的議題擴散還具有自發性特點，指的是任何一個人都可以在網上為人們提供信息，不自覺地充當把關人。這種傳播是自發的，沒有媒介的引導或規制，網絡媒介則承擔了為公眾提供信息的責任。而與傳統媒介不同的是，網絡媒介在此過程中把關人地位的弱化甚至是消失使得公眾獲得了足夠的話語權。

（二）公眾對于信息的高導向需求

導向需求（The need for orientation）是一個心理學概念，指的是公眾或個人對于環境或事件的一種認知并期待被指導的需要。這個概念可用于判斷公眾對何種議題有興趣以及政府、媒介等機構的議程設置對公眾的影響效果。

導向需求是“自然界里沒有真空的”這個科學原理的認知版本。公共事務領域，個人的導向需求越高，他或她就越可能關注攜帶豐富政治與政府信息的大眾媒介議程。[4]導向需求的兩個指標是關聯性與不確定性。高關聯性與高不確定性帶來高導向需求。“河大撞車門”一進入公眾領域即引起廣泛關注，是因為其具有了高關聯性與高不確定性，即李剛門事件跟公眾的生活具有高度的相關性，我們中任何一個人都有可能成為下一個“撞車門”的受害者。“撞車門”事件的出現，已經深深威脅到了公眾在社會中的生存安全，引發人們對自身所處社會環境的隱憂。同時，作為突發公共事件，事件的走向、結果都還是未知數，有著高度的不確定性。公眾無法依靠自身的社會經驗來獲得信息，因此必須轉而依靠媒介，擁有快速傳播能力的網絡媒介成了有利的平臺。而“李剛門”事件議題的擴散也與導向需求有著深刻的聯系。一個新議題進入公眾視野后，公眾需要大量的真實可靠的信息滿足自己的求真心理，公眾對于事件發展的態勢有著強烈的關注欲望，這種關注具體表現為渴望大量關于事件本身各個方面及其相關領域的信息。具體到本次事件當中，公眾關注事態進程，更希望能全面了解情況，把本次事件放到一個完整的背景中加以理解，這就需要了解相關的背景。有了了解的需求，相應的也就有了知情者的提供與爆料。

（三）受眾的主動挖掘信息心理

在網絡議題擴散的過程中，也折射出受眾心理的新內涵。即在傳統六種心理特征: 認知心理、好奇心理、從眾心理、表現心理、移情心理、逆反心理外，主動發掘信息的心理得以凸顯。[5] [6]

主動發掘信息的心理在網絡時代來臨前即普遍存在，人們在獲知一定的信息之后有利用自身條件尋找未為人所知的其他信息的趨向。這是由人們對信息的渴望決定的。這一心理在任何時代都存在，卻在網絡時代得到了強化和放大。網絡提供的平臺，刺激了受眾去主動挖掘信息并傳播信息。正是在這種心理作用下，公眾議題熱議時，網絡用戶才會各顯神通、提供與議題相關的各種信息。這種心理，在人肉搜索上表現得尤為突出，而今天河大撞車事件中的議題擴散，在搜尋個人信息上或多或少與人肉搜索有著相同之處。

（四）“掃帚星效應”發揮作用

“掃帚星效應”指的是人際知覺中產生的一種知覺偏見，即對某個人的某個方面有了差的印象之后，便對這個人的其他方面也作出差的認識和評價。[7]

縱觀本次議題擴散過程，會發現所有的擴散得來的話題分支都是在質疑李剛父子及其維護者，認為他們還有其他不當甚至不法行為。公眾很快將對李啟銘的憤怒轉移到對其父李剛身上，不久便有網友爆料李剛父子有五套房產。

這個過程實際上反映了網民的知覺偏差，將對李剛父子的較差印象加以延展，使之擴展到其他方面。“掃帚星效應”能很好地解釋為什么在議題擴散過程中出現的幾乎全部都是包含負面內容的信息。當初始議題出現時，人們先入為主地認定了李剛的負面形象，所以在出現相關的負面信息后，人們也愿意認可它。

三、議題擴散與網絡輿論

公眾輿論的構建是圍繞公眾議題進行的，也就是說公眾議題是輿論的支撐點，對輿論有著至關重要的作用，議題的變化也必然引起輿論的相應變化。

（一）議題擴散對輿論的作用

1.拓展了議題，增強了輿論，造成社會對議題的高關注

擴散現象使得輿論以原有議題為圓心不斷擴大，實際上有利于輿論場的形成。這種擴大客觀上也就擴大了議題的影響，使之進入公眾視野并獲得持續關注。

一個議題具有了受眾的持續關注力就是說它能夠持續吸引受眾的注意力。受眾的注意力是有限的，而且隨時可能發展轉移，信息時代媒體呈現給受眾的海量信息無一不在分散著受眾有限的注意力。只有處于變動中、具有極大不確定性的事件才能獲得人們的普遍關注。以李剛門事件為例，其進入公眾視野時處于事件的初始階段，事態發展有很大的不確定性，公眾對事態的走向具有極高的興趣。此時，議題的擴散增大了事件中的不確定因素，大大擴展了公眾未知事項的范圍，人們不僅關注對肇事者的處罰（這是常規關注事項）而且關注李剛是否有不法行為、河大校長是否有抄襲行為——這些恰恰是議題擴散出來的相關事項。公眾對這些事項的關注形成了一種“合力”，將公眾關注焦點集中于撞車事件及其相關問題中，這就是議題擴散帶來的直接作用。

2.有助于挖掘事件的深層原因及內幕，保證輿論監督的有效及事件處理的公正

單從河大校園車禍這一事件來看，可以將其視為一次校園交通事故。但一次車禍最終演變成一個事件，并迅速獲得了全國范圍內公眾的普遍關注，與以這次事故為焦點的議題擴散現象不無直接關系。

議題的擴散正是網絡民眾輿論監督的產物，而議題的擴散又進一步推進了事態的發展，從而推動輿論監督的發展，正是這樣的循環使得越來越多的人們將目光聚集李剛門事件，強有力的推動了對于事件的多層次、立體化地挖掘。網絡是現階段民眾輿論監督的最好平臺，而議題的擴散促進了網民輿論監督的深化，這種挖掘無疑為事件的公正處理提供了保證。

（二）議題的擴散也存在一定可能誤導輿論、阻礙輿論引導的不利因素

1.議題擴散可能導致輿論偏離原有主題

議題的擴散在為議題吸引公眾目光貢獻力量的同時，也可能使公眾的注意力形成一定的偏移，即僅關注擴散出來的相關事項，而忽略了對原有事項的注意力。從而導致原有中心議題逐漸邊緣化，而邊緣化的結果就是忽視對中心議題的深入挖掘。保證了議題廣度的時候，無形中犧牲了中心議題的深度。

2.流言四起可能導致輿論對隱私權、名譽權的侵犯踐踏

網絡平臺民意表達的自由必然與人格權保護形成一定的沖突。網上議題擴散之初第一個提供信息來源的人，就面臨著侵犯他人隱私權和名譽權的危險。如果信息是虛假的，那無論主觀動機如何，客觀上都會對他人的權益構成傷害。同樣，隨著擴散議題的傳播，許多人參與到討論中來，網民意見表達常常呈現非理性特征，使用帶有人身攻擊性質的詞語宣泄情感，這實際上就已經構成對他們名譽權的侵犯。但是由于網絡媒介的特殊性，網民匿名，實際侵權的人數眾多，再加上網絡群體事件往往帶有輿論監督的性質，使網民的輕度侵權言論顯得可以理解，這些都導致了權利所有人維權難。

李剛門事件中，死亡女生的一篇日記曾經在網上廣為流傳，引得無數網民為其扼腕嘆息。但仔細想來，如此私自公開死者日記并加以廣泛傳播，很明顯侵犯了死者的隱私權益。這是此次事件中議題擴散的一個極小的片段，也是存在侵權隱患的切實反映。

3.議題擴散會使事件升溫，煽動民意，影響事件的公正理性處理，最后可能演化成民意審判

原本一個相對較小的事件，卻隨著議題的逐漸擴散不斷發展，其社會影響呈現滾雪球般越來越大的趨勢，獲得了全國范圍內的關注。民眾的持續關注帶來事件的不斷升溫，使原本簡單的事件變得錯綜復雜，真假難辨。擴散的議題可能加劇民眾的憤怒，而大范圍的群體意見最后必須與必然得到相應的重視，很可能帶來民意審判的消極后果。

四、把握傳播規律，政府需有所作為

以李剛門為例，這一突發事件引得網民極大關注客觀上反映了民眾對于當前社會現實特別是官二代、富二代言行的普遍不滿，而千萬網友關注事態發展無疑體現出民眾對當權者、對公權力運用的不信任，民眾懷疑、擔憂在其無法看到的灰色地帶存在形態各異的司法不公。這起突發事件，就成了檢驗中國政府部門危機公關能力和司法部門公正性的考題。處理的妥當，將會大大贏得民眾的支持和好評；處理不當，則很可能會造成矛盾的積聚甚至激化。在危機的傳播過程中，作為公眾最認可的權威信息來源，政府理應扮演危機傳播主體的角色。[8]僅就議題擴散這一傳播現象而言，政府可以也應當有所作為。

（一）就議題擴散的內容第一時間公布信息，杜絕謠言滋生和蔓延

傳播學中首因效應認為，“當受眾面對兩種沖突的信息時，兩種信息的呈現順序會影響公眾對信息的接受。”[9]議題擴散過程中，公眾對真實信息的渴望尤為強烈，政府應針對擴散議題，第一時間給民眾解釋和答復，避免讓流言先入為主，為民眾采信。因為根據首因效應，在民眾首先接觸流言并接受時，想再改變民眾的認知就會變得十分困難。因為心理學上研究表明，認知改變的難度要遠遠大于認知的形成的難度。信息時代，不能再用“清者自清，濁者自濁”的消極態度應對事態的發展，對個人是這樣，對政府更是如此，尤其是面對突發公眾事件，政府應第一時間主動回應。具體到李剛門事件中的議題擴散現象，政府應當在議題擴散之初就及時調查，盡快公布調查結果。這是對公眾負責的表現，也是對自身形象負責的表現。畢竟當李剛門事件上升為社會公眾議題時，它就和政府的作為、公信力緊密相連了。

（二）秉公處理，并公開事件進展，是贏得民心的法寶

李剛門事件獲如此廣泛的關注一定程度上折射出我國民眾一定程度上對公權力的不信任及對公權力使用的不滿。為避免矛盾的激化，政府必須首先準確意識到事件的性質及可能的發展趨向。一次李剛門事件，把保定市政府推到了風口浪尖，此時政府的最佳選擇顯然是秉公處理，及時更新事態進展。若處理的好，舉國稱快；反之，則會演變成一次政府的公關危機。開誠布公，才是贏得民眾支持的關鍵。

五、結 語

網絡的繁榮， 給個人開辟了空間， 打破了強勢精英的話語壟斷， 讓草根一族也有了設置議程的機會。[10]議程設置模式將在未來一段時期繼續發揮其對輿論的作用。對議題的研究涉及很多方面很多領域，議題轉換只是其中的一個小側面，一個切入點。

著名傳播學者喻國明教授撰文提出：在突發公共危機中，面對多元化的信息傳播渠道，政府仍是最有掌控能力的權威。對于網絡議題、網絡輿論的疏導，將是政府相當長一段時間內的主要課題。

參考文獻：

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[10]張慧.議程設置不為王—從電影《大事件》對傳播中議程設置者的思考[J].東南傳播，2008(8)