我國門戶網(wǎng)站微博傳播模式的問題及對(duì)策研究

摘要：在結(jié)合實(shí)際案例深入分析門戶網(wǎng)站微博傳播模式的現(xiàn)存問題的基礎(chǔ)上，試圖提出微博傳播模式的優(yōu)化策略，以期當(dāng)代門戶網(wǎng)站微博傳播在實(shí)現(xiàn)自身傳播特色的同時(shí)，提供一個(gè)公民社會(huì)的良性互動(dòng)的交流平臺(tái)，形成自由而負(fù)責(zé)的中國微博傳播模式。

關(guān)鍵詞：門戶網(wǎng)站微博；傳播模式；現(xiàn)存問題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）05-0039-02

一、門戶網(wǎng)站微博的傳播現(xiàn)狀

微博即微型博客（micro-bloging），是一種可以即時(shí)發(fā)布消息的類似博客的系統(tǒng)，其文字內(nèi)容控制在140字以內(nèi)，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。[1]微博2006年誕生于美國，2007年以來中國微博以其獨(dú)特的傳播方式獲得了廣大中國微博用戶的認(rèn)可。“關(guān)注就是力量，圍觀改變中國”，作為一種新興的信息傳播媒介，微博的發(fā)展?fàn)顩r正在改變著中國的新聞傳媒環(huán)境。

當(dāng)前新浪微博、騰訊微博、搜狐微博及網(wǎng)易微博已經(jīng)形成國內(nèi)比較有影響力的門戶網(wǎng)站微博，其中新浪微博的影響力最大。2010年初，新浪微博的用戶從2009年11月的5000萬激增到1億。[2]其后，騰訊微博、搜狐微博及網(wǎng)易微博相繼跟上，當(dāng)前新浪微博、騰訊微博、搜狐微博及網(wǎng)易微博競(jìng)爭(zhēng)激烈，力求在其傳播模式上以創(chuàng)新贏得發(fā)展。中國微博從2007年到現(xiàn)在也就發(fā)展了四年多時(shí)間，其專業(yè)化的程度還不高，微博的中國化發(fā)展模式還處于探索階段。當(dāng)前中國也出現(xiàn)了值得關(guān)注的問題，如虛假信息頻發(fā)，甚至微博網(wǎng)站為了贏得用戶，公然造假，如2011年3月發(fā)生的騰訊微博公然克隆新浪微博用戶賬號(hào)事件，被媒體報(bào)道為騰訊網(wǎng)再陷抄襲門事件。因此理性、冷靜地關(guān)注當(dāng)前中國微博發(fā)展模式的問題，更有助于中國微博長遠(yuǎn)健康的發(fā)展。本文在結(jié)合實(shí)際案例深入分析門戶網(wǎng)站微博傳播模式的現(xiàn)存問題的基礎(chǔ)上，試圖提出其發(fā)展的優(yōu)化策略，以期當(dāng)代門戶網(wǎng)站微博傳播在實(shí)現(xiàn)自身傳播特色的同時(shí)，提供一個(gè)公民社會(huì)的良性互動(dòng)的交流平臺(tái)，形成自由而負(fù)責(zé)的中國微博傳播模式。

二、門戶網(wǎng)站微博傳播模式的現(xiàn)存問題

（一）門戶網(wǎng)站微博的信息產(chǎn)生機(jī)制問題

門戶網(wǎng)站微博的信息傳播機(jī)制問題主要表現(xiàn)在信息生產(chǎn)過剩和信息重復(fù)率過高。門戶網(wǎng)站微博上，信息的生產(chǎn)速度遠(yuǎn)大于信息的消費(fèi)速度造成了信息的生產(chǎn)過剩，很多的信息未被消費(fèi)就已成為信息垃圾，網(wǎng)絡(luò)資源被嚴(yán)重浪費(fèi)。龐大的信息基數(shù)加上不斷的信息更新導(dǎo)致了信息的泛濫成災(zāi)。截至2010年初新浪注冊(cè)用戶已超過一億，“騰訊2011年初用戶量超過8000萬，至于搜狐和網(wǎng)易，分析者普遍預(yù)測(cè)用戶數(shù)在2000萬～3000萬之間。”[3]這些數(shù)據(jù)表明每天大概有二億左右的用戶通過微博來傳播信息。另外，微博的信息更新很快，在讀完一條信息甚至是一條信息還未讀完前最新的信息又緊跟著發(fā)布了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪微博平均每秒會(huì)有近40條微博產(chǎn)生，南非世界杯期間新浪微博產(chǎn)生的數(shù)量更是達(dá)到了每秒3000條之多。[4]不受限制的轉(zhuǎn)發(fā)功能使微博信息重復(fù)性過高。新浪“微博女王” 姚晨的“媽媽，我回來啦！！”等等記錄博主感情的話語，都會(huì)成千上萬的被粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)博文的粉絲們?cè)诖顺洚?dāng)了意見領(lǐng)袖的角色，雖然從名人向草根的過度使意見領(lǐng)袖的影響力在一層一層的減弱，但是在影響力消亡之前這條微博早已成功實(shí)現(xiàn)了被無數(shù)次的分享。

（二）門戶網(wǎng)站微博的信息把關(guān)機(jī)制問題

作為一種新興的信息傳播媒介，微博還沒有確立嚴(yán)格的信息監(jiān)管機(jī)制，也缺乏“把關(guān)人”對(duì)微博信息進(jìn)行篩選和審核，信息的發(fā)布與否在相當(dāng)程度上取決于微博用戶。因此信息的可信度低，虛假信息產(chǎn)生的可能性高。微博用戶只需填寫電子郵件地址，設(shè)置登錄密碼即可發(fā)送信息。微博用戶只需會(huì)發(fā)短信就可將個(gè)人的所見所聞、內(nèi)心情感、意見想法等以文字的形式發(fā)送到個(gè)人微博上。傳播者的低門檻制導(dǎo)致了微博用戶的良莠不齊。另外，140字的低信息容量和人們一味追求轟動(dòng)、刺激的心理，使得微博傳播極易變成公眾的情緒渲染。這些因素都為虛假信息的滋生埋下了隱患。[5]如2010年12月6日19時(shí)許新浪微博上出現(xiàn)消息稱：“金庸，農(nóng)歷1924年2月18出生，因中腦炎合并胼胝體積水于2010年12月6日19點(diǎn)07分在香港尖沙咀圣瑪利亞醫(yī)院去世。”寥寥幾十字的微博文，因金庸的知名度使得此微博信息在短時(shí)間內(nèi)獲得了空前的關(guān)注，包括《中國新聞周刊》雜志在內(nèi)的比較具有權(quán)威性和影響力的媒體都紛紛轉(zhuǎn)載了這一信息。隨后，鳳凰網(wǎng)作出辟謠：“第一時(shí)間聯(lián)系香港某電視臺(tái)記者求證，對(duì)方證實(shí)此為假消息，稱香港并無‘圣瑪利亞醫(yī)院’，且電視臺(tái)同事昨日還曾面見金庸。”至此，“金庸去世”的消息被證實(shí)為假新聞。

（三）門戶網(wǎng)站微博的發(fā)展機(jī)制問題

門戶網(wǎng)站微博的發(fā)展機(jī)制問題主要表現(xiàn)在泛娛樂化傾向嚴(yán)重，可從微博話語權(quán)的核心擁有者和微博的傳播內(nèi)容兩方面加以例證分析。從微博的傳播內(nèi)容看，那些被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論得最多的微博，并不是什么嚴(yán)肅理性的討論，而是無厘頭的段子或帶著娛樂色彩的語錄、圖片、觀點(diǎn)，甚至純粹是個(gè)人情緒的宣泄。從微博話語權(quán)的核心擁有者看，各門戶網(wǎng)站微博的人氣排行榜可見排行靠前的都是明星名人，即便草根微博排行榜也是娛樂特征較明顯的排行靠前。目前影響力較大的門戶微博網(wǎng)站大多走名人明星路線，靠名人明星的影響力來獲得微博用戶的關(guān)注度。這種競(jìng)爭(zhēng)策略為各門戶網(wǎng)站微博贏得了不少的人氣，微博粉絲很多是出于對(duì)明星名人生活的好奇和個(gè)性魅力的追隨，但當(dāng)他們對(duì)名人的關(guān)注度有所下降時(shí)，將話語權(quán)過多的交給所謂的名人明星會(huì)影響門戶網(wǎng)站微博的長遠(yuǎn)發(fā)展。

現(xiàn)以搜狐微博和新浪微博為例列圖表分析如下：

圖1顯示搜狐微博上人氣排在前100名的用戶中影視界明星占到了75%左右，而草根階層僅占了總數(shù)的5%左右，搜狐微博的話語權(quán)基本上把握在娛樂界明星手里。

表1顯示新浪自開通微博業(yè)務(wù)以來微博用戶的人氣排行榜：人氣排名前十的有8位是演藝界的明星和主持人，黃健翔是高度娛樂化了的體育評(píng)論人，排在第十的李開復(fù)也是近年來出鏡率較高的公眾人物。在草根排行榜中，前十名主要被“冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”、“時(shí)尚經(jīng)典語錄”等占據(jù)著，從名字上就可以看出其鮮明的娛樂性特征。[6]

三、門戶網(wǎng)站微博傳播模式的優(yōu)化策略

（一）提高微博用戶的媒介素養(yǎng)

微博時(shí)代中每個(gè)微博用戶都可以是信息的傳播者，微博信息傳播的影響力也越來越大。因此，微博用戶應(yīng)具備一定的媒介傳播素養(yǎng)。微博用戶作為負(fù)責(zé)任的信息傳播者，應(yīng)該負(fù)責(zé)任的發(fā)布信息和參與話題評(píng)論，負(fù)責(zé)任的進(jìn)行微博信息的傳播和再傳播。其次，微博用戶作為信息的接受者應(yīng)具備一定的微博信息分析辨識(shí)能力，微博上的信息很多都是未經(jīng)核實(shí)的虛假信息，具備了一定的微博信息分析辨識(shí)能力才能去偽存真，明辨是非，不被虛假信息所欺騙。

（二）加強(qiáng)微博的法制建設(shè)和技術(shù)監(jiān)管

良性的微博發(fā)展模式應(yīng)該是相應(yīng)監(jiān)管下的微博，自由而負(fù)責(zé)的微博。這種監(jiān)管可以從法律和技術(shù)兩方面入手。目前我國的網(wǎng)絡(luò)立法主要集中在互聯(lián)網(wǎng)安全方面，雖然也有不少關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息的法規(guī)但是卻存在不少的漏洞，建立微博管理的法律法規(guī)顯得十分緊迫。因此，制定和完善對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管的相關(guān)法律和法規(guī)，從法律層面上保障廣大微博用戶的信息安全，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

在技術(shù)層面上，微博在我國發(fā)展才4年多的時(shí)間，其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的保障也是微博健康發(fā)展不可或缺的因素。設(shè)關(guān)鍵詞屏蔽并對(duì)惡意用戶進(jìn)行警告的技術(shù)已被廣泛運(yùn)用，從源頭上對(duì)微博信息進(jìn)行篩選、審核的技術(shù)在過濾微博有害內(nèi)容上發(fā)揮著巨大的作用。目前關(guān)于微博內(nèi)容管理的技術(shù)已有很多種，合理利用多種技術(shù)，是凈化微博傳播環(huán)境的關(guān)鍵。

（三）加強(qiáng)政府微博建設(shè)

加強(qiáng)政府微博建設(shè)，政府微博通過發(fā)布一些關(guān)乎國計(jì)民生的政策資訊，可以大大增強(qiáng)其微博的關(guān)注度。政府微博的建設(shè)能得到與民眾更多更快更直接溝通的機(jī)會(huì)，特別是在突發(fā)事件或者群體性事件發(fā)生的時(shí)候，政府能在第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，及時(shí)引導(dǎo)群眾正確認(rèn)識(shí)、準(zhǔn)確應(yīng)對(duì)各種事件，以此來獲得民眾的信任，爭(zhēng)取話語權(quán)。另外，建立了微博的政府部門，要注意保持該通道的信息安全，真誠與“微博友”互動(dòng)溝通，確保信息反饋的及時(shí)、有效。

作為一種新興的傳播媒介，微博改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式，使得信息的傳播更加的快速和便捷。我國門戶網(wǎng)站也加大了對(duì)微博的投入和建設(shè)的力度，但是從目前的微博的傳播效果來看，我國門戶網(wǎng)站微博的信息傳播機(jī)制，長遠(yuǎn)發(fā)展的傳播模式還不成熟，還需探索。

參考文獻(xiàn)：

[1]漢語頻道.http://hanyu.iciba.com/wiki/1029.shtml

[2]新浪微博用戶數(shù)突破1億今年將加大投入[OL].http://www. chinanews.com/it//2880117.shtml，2011-03-03.

[3]百度百科.http://baike.baidu.com/view/3195327.htm.

[4]中國微博元年市場(chǎng)白皮書:中國微博現(xiàn)狀和未來發(fā)展[OL].http:// www.alibuybuy.com/posts/25158.html，2010-09-12.

[5]假新聞是微博的阿碦琉斯之踵[N].中國青年報(bào)，2010-12-10.

[6]微博議政，不能只剩下熱鬧[N].中國青年報(bào)，2010-03-04.

[7]百度百科，http://baike.baidu.com/view/1567099.htm.