重慶衛(wèi)視改版的傳播學(xué)解析

摘要：重慶電視臺衛(wèi)視頻道2011年3月1日全面改版，致力打造全國第一家公益頻道。這一舉動引發(fā)各種議論，改版意愿良好，但是否能達(dá)到預(yù)期效果？本文從傳播學(xué)角度解析重慶衛(wèi)視改版的社會效應(yīng)及發(fā)展中可能遭遇到的困境。

關(guān)鍵詞：改版；公共電視；社會責(zé)任；困境

中圖分類號：G220文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0147-02

重慶電視臺衛(wèi)視頻道2011年3月1日全面改版。改版后的重慶衛(wèi)視將不再播出商業(yè)廣告，并將減少播出電視劇和外購?fù)獍?jié)目，同時增加新聞節(jié)目、自辦文化欄目、公益廣告和公益宣傳片，致力打造全國第一家公益頻道。中國電視事業(yè)誕生于1958年，在長達(dá)二十年的時間里所有電視臺的生存完全依賴國家的財政撥款，電視主要播放新聞節(jié)目和少量的綜藝節(jié)目，是國家輿論宣傳和教化的重要工具。1979年3月15日上海電視臺播出第一條商業(yè)廣告，開國內(nèi)電視臺創(chuàng)收商業(yè)利潤之先河。隨后，其他電視臺紛紛效仿。雖然國營性質(zhì)沒有改變，但隨著國家財政撥款的縮減和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程，電視媒體的商業(yè)競爭愈演愈烈。縮減新聞和教育節(jié)目，增加各類綜藝娛樂節(jié)目尤其是電視劇的播出量，廣告無處不在見縫插針。在強大的商業(yè)利潤的誘惑下，電視媒體一次次減小甚至逃避自己的社會責(zé)任。因此，此次重慶衛(wèi)視改版比以往任何電視臺改版引發(fā)的社會震動都更加強大。

一、公益頻道的社會形象

央視著名主持人崔永元接受采訪時說“收視率是萬惡之首”，因為收視率意味著廣告費，意味著商業(yè)利潤，所以當(dāng)今的電視媒體的商業(yè)運作導(dǎo)致電視臺一切以收視率為標(biāo)準(zhǔn)。缺乏創(chuàng)新的電視劇和喧鬧同一的綜藝娛樂節(jié)目充斥電視熒幕，瑣碎的嘩眾取寵的新聞節(jié)目取代嚴(yán)肅的新聞報道，媒體津津樂道于兇殺、暴力、丑聞和名人隱私，大量的廣告尤其是虛假的醫(yī)藥廣告刺激著觀眾的視覺和聽覺。媒體為一己私欲棄社會責(zé)任于不顧，造成廣大觀眾對電視媒體的強烈不滿，致使媒體權(quán)威性和公信力每況愈下。因此，重慶衛(wèi)視禁播商業(yè)廣告是對其公信力和權(quán)威性的提升，讓媒體從商家的錢袋里走出來，不再為商家所左右，公正、客觀、理性地向民眾報道新聞事實和真相，真正地肩負(fù)起媒體的責(zé)任和良知。不為市場所左右的媒體，才能肩負(fù)起作為媒體的責(zé)任、才能行使作為媒體的權(quán)利、才能客觀公正地報道新聞事實，讓政府和民眾之間距離更接近，政策更透明。在人類漫長的歷史進(jìn)程中，文化傳承的任務(wù)主要由家庭和學(xué)校擔(dān)當(dāng)。但隨著大眾傳播時代的到來，報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)逐漸成為普及科學(xué)教育知識和傳承文化的重要工具。大眾傳媒，尤其是電視，因其廣泛性和低智力門檻成為沒有圍墻的學(xué)校。然而自20世紀(jì)九十年代湖南衛(wèi)視引發(fā)娛樂旋風(fēng)，全國驟然呈現(xiàn)全民娛樂的喧囂狀態(tài)。一波又一波的娛樂風(fēng)暴刺激著受眾的感官神經(jīng)，以前占據(jù)半壁江山的文化節(jié)目因曲高和寡帶來低收視率從而漸漸淡出人們的視線。美國學(xué)者尼爾#8226;波茲曼在《娛樂至死》一書中尖銳指出，使文化消亡的途徑有兩種，一是監(jiān)獄，一是娛樂。國內(nèi)全民娛樂的瘋癲似乎正在不斷印證波茲曼這一觀點的正確性，文化，尤其是傳統(tǒng)文化和精英文化在娛樂中沉淪。在這樣的傳媒環(huán)境中，重慶衛(wèi)視鐵肩擔(dān)道義，減少電視劇的播出，增加自制文化節(jié)目無疑彰顯了媒體責(zé)任的回歸。

二、觀眾叫好不叫座

20世紀(jì)二十年代美國成立了第一座商業(yè)電臺KDKA，自此廣播電臺發(fā)展迅速，收音機(jī)開始在美國家庭普及。不少學(xué)者預(yù)測廣播事業(yè)的蓬勃發(fā)展將會在很大程度上提升美國人的文化水平和教育程度，因為聽眾可以通過廣播電臺收聽到大量知識教育性節(jié)目。其后美國政治學(xué)家拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一書中提出三功能學(xué)說：大眾傳播具有監(jiān)測環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系和傳承文化的社會功能。然而全國性的聽眾調(diào)查結(jié)果表明，聽眾們更熱衷于收聽輕松的猜謎節(jié)目、廣播劇和各種娛樂節(jié)目，知識教育類節(jié)目的收聽率極低。七十年代美國學(xué)者斯蒂芬森和賴特都強調(diào)了大眾媒體的游戲和娛樂功能。受眾通過各種大眾媒介尤其是電視媒體消遣娛樂，排憂解悶，放松身心。根據(jù)CSM媒介最新研究數(shù)據(jù)，綜藝節(jié)目收視市場為國內(nèi)衛(wèi)視頻道主導(dǎo)，中央級和省級上星頻道占有觀眾綜藝節(jié)目收視的77%。省級衛(wèi)視頻道的主要收視群體為女性、中青年和中低教育程度人群。重慶衛(wèi)視改版在全國范圍內(nèi)獲得不少人支持的主要原因是停播商業(yè)廣告，但增加的新聞節(jié)目和文化節(jié)目重在強調(diào)宣傳和教化功能，減少外包節(jié)目和不在黃金時段播放電視劇則大大降低了媒體的娛樂性。而重慶衛(wèi)視的主要收視群體是重慶市民和其區(qū)域內(nèi)的農(nóng)民，他們或許也會對重慶衛(wèi)視停播商業(yè)廣告拍手稱快，但由于他們的文化水平不高，審美鑒賞力偏低，平時主要收看電視劇、綜藝娛樂節(jié)目和輕松的民生新聞節(jié)目。改版后強調(diào)宣傳和教化功能的重慶衛(wèi)視將很難滿足大部分觀眾的收視需求，在這種情形下，觀眾將很自然地把眼球轉(zhuǎn)向中央級和其他省級上星頻道。

三、公共電視的解讀

有人將重慶衛(wèi)視改版視作中國公共電視時代的到來，并與英國BBC、日本的NHK相提并論，這其實是對公共電視的誤解。BBC和NHK是全球知名的公共電視媒體，BBC開創(chuàng)了公共電視體制的先河，是全球公共電視媒體的鼻祖和典范。公共電視之所以具有較高的公信力和權(quán)威性，是因為它是真正意義上的獨立媒體。公共電視的運作經(jīng)費極少來自政府撥款，也不通過播放廣告獲取商業(yè)利潤，因此公共電視媒體既不聽命于政府也不俯首于廣告商。公共電視媒體的運作經(jīng)費主要來自于觀眾的執(zhí)照費和視聽費，比如英國和日本的觀眾都需要向電信局繳納視聽費，這些視聽費最終劃入BBC和NHK的財政預(yù)算。據(jù)報道，在NHK2003年6738億日元的收入中，只有19億日元是名為“交付金”的政府補貼。 經(jīng)濟(jì)的獨立確保公共電視媒體制作節(jié)目的獨立，客觀、公正、不偏不倚地報道新聞事實，無需偏向于當(dāng)權(quán)者和政府，也不用擔(dān)心曝光不良企業(yè)得罪經(jīng)濟(jì)勢力而影響廣告收入。即使在強硬的撒切爾時代，BBC也一直以批判政府政策著稱，它對新聞公正的堅守為它在全球贏得了聲望。從社會責(zé)任的角度來說，改版后的重慶衛(wèi)視和BBC確有相似之處。它們都更加強調(diào)媒體責(zé)任和社會良知。而從嚴(yán)格意義上來說，重慶衛(wèi)視改版是致力于打造一個公益頻道而非公共電視媒體。改版后重慶衛(wèi)視的國營性質(zhì)并未發(fā)生改變，甚至因為其經(jīng)費主要來自于重慶地方財政撥款而使國營的色彩更加濃郁。美國學(xué)者阿特休爾說，不管在哪種制度之下，新聞媒介都是掌握政治和經(jīng)濟(jì)權(quán)力者的代言人。重慶衛(wèi)視停播商業(yè)廣告，從此可以不再受到廣告商的牽制，但它會比以往更加嚴(yán)重的受到政府力量的控制。新增的眾多節(jié)目，如《重慶好人》《天天紅歌會》《信念》《民生#12539;魚水情》《記憶》《拍案警世》，都強烈地表明了重慶政府意圖通過重慶衛(wèi)視加強政治宣傳和道德教化。

四、發(fā)展前景的困境

“為稻糧謀”，是當(dāng)下媒體不能摒棄的生存哲學(xué)。一個必要的問題是，無商業(yè)廣告誠可貴，自立發(fā)展價更高——一個沒有商業(yè)廣告的電視臺，靠什么來維系生存與發(fā)展呢？市場社會中，媒體的生存依賴于商業(yè)廣告，離開商業(yè)廣告而談媒體的生存與發(fā)展，無異于無源之水、無根之木。所以，重慶衛(wèi)視拒絕商業(yè)廣告的同時，也拒絕了基本的收入來源，那么，一整家電視臺的運轉(zhuǎn)和維系，又可以靠什么來支撐呢？對于取消商業(yè)廣告的重慶衛(wèi)視如何運營，重慶市市長黃奇帆在接受媒體采訪時透露，重慶衛(wèi)視2010年廣告收入約為3億元人民幣。如不再播出商業(yè)廣告，這3億元的損失將由重慶電視臺的其他11個頻道以及重慶廣電集團(tuán)的其他經(jīng)營收入彌補約1.5億元，另外1.5億則由該市財政“買單”。重慶財政補貼衛(wèi)視讓人聯(lián)想到計劃時代，因為我國電視傳播業(yè)在計劃經(jīng)濟(jì)時代就是完全依靠財政撥款，這也曾給政府財政帶來巨大壓力。在計劃體制下，我國還在全國建立了4級電視系統(tǒng)和3000多家電視臺，這一規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國。但是這當(dāng)中數(shù)量最多的縣級電視臺和許多城市電視臺只具有極其微弱的生產(chǎn)能力。除了國家的經(jīng)費，很多電視臺只靠播放VCD和觀眾點播歌曲來維持自己的運轉(zhuǎn)。3000多家電視臺給政府財政帶來了巨大的壓力，僅一個縣級規(guī)模的電視臺一年的維持經(jīng)費就要百萬元，而且隨著經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展，這個數(shù)字還在上漲。

因此，重慶衛(wèi)視從市場化再次走向政府財政撥款，將面臨著巨大的挑戰(zhàn)。現(xiàn)今，媒體競爭異常激烈，重慶衛(wèi)視不僅需要和央視以及其他省級上星頻道搶奪觀眾，即便是重慶電視臺的其他頻道也是它不容忽視的競爭對手。電視臺的良性運作需要龐大的資金支持，人才、知識、設(shè)備和技術(shù)缺一不可。與其他臺可觀的廣告費相比，政府的財政撥款只能維持重慶衛(wèi)視的基本運作。重慶衛(wèi)視將沒有優(yōu)渥的薪酬挽留和吸引優(yōu)秀的電視傳媒從業(yè)人員，尤其是優(yōu)秀的電視節(jié)目主持人，優(yōu)秀人才將會大量流失。它也可能缺少足夠的資金及時更新設(shè)備和引進(jìn)先進(jìn)的電視技術(shù)。同時，停播商業(yè)廣告使電視臺內(nèi)部缺乏競爭機(jī)制，必然會固步自封，降低電視節(jié)目質(zhì)量，從而很難在眾多的電視媒體中吸引受眾眼球。那么，不論重慶衛(wèi)視改版的出發(fā)點多么崇高，改版愿望多么良好，如此發(fā)展下去只怕很難實現(xiàn)改版的理想效果。其實，重慶衛(wèi)視不妨接納商業(yè)廣告，但要設(shè)立高門檻，從真實、賞心悅目等環(huán)節(jié)給予限制，并可考慮設(shè)置專門的“精品廣告”欄目，嚴(yán)格禁止將廣告插播在其他完整節(jié)目中。而且，對于一些庸俗、不良廣告完全可以拒絕刊登。這樣，既可保全經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會效應(yīng)，又可減輕國家的財政負(fù)擔(dān)，何樂而不為。

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