品牌,一個(gè)國(guó)家最美的臉

在國(guó)家主席胡錦濤對(duì)美進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)的前一天，在有著世界十字路口之稱(chēng)的紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，中國(guó)國(guó)家形象宣傳片人物篇在六塊電子顯示屏開(kāi)始同時(shí)滾動(dòng)播出。中國(guó)各行各業(yè)的杰出代表，包括鋼琴家朗朗、世界雜交水稻之父袁隆平、太空人楊利偉、籃球明星姚明，以至普通百姓都在宣傳片中逐一登場(chǎng)，吸引不少美國(guó)人駐足觀看。這是國(guó)務(wù)院新聞辦主持的第一次主動(dòng)地對(duì)國(guó)家形象的塑造和傳播，意義深遠(yuǎn)。

從光做不說(shuō)，到能做會(huì)說(shuō)

100多年來(lái)，紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)廣告的每一次變幻刷新，都展示著時(shí)代變化的表情。可是一直以來(lái)，鮮有中國(guó)人的面孔和身影。中國(guó)在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)上播出國(guó)家形象片是一個(gè)巨大的進(jìn)步，我們畢竟開(kāi)始學(xué)習(xí)以一個(gè)個(gè)可感的“中國(guó)人”來(lái)彰顯國(guó)家意志。

鳳凰衛(wèi)視的何亮亮說(shuō)得好：這個(gè)正確的一步就是說(shuō)，中國(guó)人光做不說(shuō)時(shí)代過(guò)去了。光說(shuō)不做肯定是不行的，但是光做不說(shuō)也不行，中國(guó)要善于推銷(xiāo)自己。

在中國(guó)崛起的關(guān)鍵時(shí)刻，中國(guó)在國(guó)際媒體上的形象必須正確主動(dòng)地塑造和傳播。正面的東西不建立，負(fù)面的東西就很可能占據(jù)位置，產(chǎn)生負(fù)面影響，中國(guó)國(guó)家形象宣傳片的播出就是正確的一步!

下一個(gè)三十年，中國(guó)應(yīng)該向世界輸出什么?

下一個(gè)三十年，中國(guó)應(yīng)該向世界輸出什么?中國(guó)形象到底靠什么打造?

過(guò)去三十年，中國(guó)為世界輸出了廉價(jià)勞動(dòng)力、廉價(jià)商品，成為世界人口老大、發(fā)展速度老大、未來(lái)潛力老大。未來(lái)三十年，中國(guó)必然成為世界經(jīng)濟(jì)老大。在實(shí)現(xiàn)國(guó)富民強(qiáng)國(guó)的同時(shí)，中國(guó)必須為世界擔(dān)當(dāng)更多的責(zé)任，在全球范圍內(nèi)促進(jìn)和諧發(fā)展，推動(dòng)文明和進(jìn)步，塑造一個(gè)贏得世界尊重新興大國(guó)的形象，這是中國(guó)政府和全國(guó)民眾的一項(xiàng)嶄新課題。

從經(jīng)濟(jì)上來(lái)講，國(guó)家形象首先體現(xiàn)在被國(guó)家形象影響的商品價(jià)值和品牌上。幾年前，德國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家安霍爾特曾就“某國(guó)制造”在35個(gè)國(guó)家和地區(qū)做過(guò)一次調(diào)查，“美國(guó)制造”的價(jià)值高達(dá)17.8930萬(wàn)億美元，列全球第一，其后是“日本制造”，價(jià)值6.2050萬(wàn)億美元左右。“德國(guó)制造”的價(jià)值約為4.5820萬(wàn)億美元。其中“德國(guó)制造”不僅指德國(guó)的機(jī)械設(shè)備或汽車(chē)更好賣(mài)，來(lái)自德國(guó)的管理人員也會(huì)比來(lái)自土耳其或南非的經(jīng)理更容易謀到職位。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“原產(chǎn)地效應(yīng)”，國(guó)家形象是形成原產(chǎn)地效應(yīng)的重要因素。

提升一國(guó)國(guó)家形象的方法有很多，在經(jīng)濟(jì)影響政治、經(jīng)濟(jì)影響軍事的嶄新時(shí)代，除了投放廣告之外，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌就是國(guó)家形象的重要組成部分，就像國(guó)家的臉一樣。

中國(guó)企業(yè)和中國(guó)產(chǎn)品的形象必須從廉價(jià)的中國(guó)制造升級(jí)到高價(jià)值的中國(guó)創(chuàng)造，升級(jí)到有品味的中國(guó)品牌!這是我們的責(zé)任!這是中國(guó)作為新崛起的大國(guó)既會(huì)說(shuō)又會(huì)做的根本!

中國(guó)式品牌戰(zhàn)略機(jī)遇持續(xù)呈現(xiàn)

如果說(shuō)，從中國(guó)制造的崛起直到2008北京奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)品牌建設(shè)第一次高潮的話，那么，上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)是中國(guó)國(guó)家品牌建設(shè)的第二波高潮。

在全球經(jīng)濟(jì)提振乏力的形勢(shì)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一路飄紅，2010年中國(guó)外商直接投資(FDI)首次突破1000億美元大關(guān)，扭轉(zhuǎn)了2009年外商直接投資下降的局面，充分說(shuō)明全球都在看好中國(guó)。

在2010年，民營(yíng)企業(yè)吉利成功并購(gòu)全球著名汽車(chē)企業(yè)沃爾沃；聯(lián)想以33％的增長(zhǎng)速度，連續(xù)四個(gè)季度成為全球前五大PCV廠商中增長(zhǎng)最快的廠商，壘球市場(chǎng)份額達(dá)到10.4％的新高；通用在中國(guó)的銷(xiāo)量超過(guò)了其在全美的銷(xiāo)售總量，成為通用最大的救星。

無(wú)數(shù)信息表明，風(fēng)景這邊獨(dú)好，機(jī)遇就在中國(guó)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在從量的飛躍轉(zhuǎn)向質(zhì)的增長(zhǎng)，中國(guó)就是下一個(gè)大品牌的集中誕生地!

中國(guó)國(guó)家品牌營(yíng)銷(xiāo)要打三張牌

第一張牌，文化牌。

文化有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。一個(gè)真正偉大的國(guó)家和民族必須向世界輸出文化和價(jià)值觀!一個(gè)真正偉大的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，也必然是以文化作為底蘊(yùn)形成的。

美國(guó)的好萊塢文化和極度品牌消費(fèi)文化、歐洲的奢侈文化和貴族文化、日本的動(dòng)漫文化和精益文化、韓國(guó)的飲食文化和快時(shí)尚文化，在全世界蔓延、橫行，直至扎根。

過(guò)去三十年，我們創(chuàng)造了舉世矚目的經(jīng)濟(jì)成果，但中國(guó)文化并沒(méi)有發(fā)揮足夠的價(jià)值，更未能轉(zhuǎn)化成強(qiáng)大的軟實(shí)力和硬影響。

現(xiàn)在，以美國(guó)為首的西方經(jīng)濟(jì)危機(jī)和以中國(guó)為代表的新興經(jīng)濟(jì)體崛起，讓全世界重新思考和認(rèn)識(shí)東西方思想體系、價(jià)值觀甚至社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治體制的優(yōu)劣及互補(bǔ)。

當(dāng)中國(guó)“統(tǒng)治”世界，文化有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)。當(dāng)奧巴馬站在長(zhǎng)城、當(dāng)克林頓站在西安鼓樓發(fā)出由衷贊嘆和感悟時(shí)，我們應(yīng)該明白文化背后的價(jià)值和力量。

越是中國(guó)的，就越是世界的。中華民族不僅能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)奇跡，也一定能夠創(chuàng)造新的文化輝煌!

第二張牌，創(chuàng)新牌。

有創(chuàng)新，才有未來(lái)!

中國(guó)人從來(lái)不缺乏創(chuàng)新，從以四大發(fā)明為代表的科技創(chuàng)造，到以四子(老子、孔子。孟子、孫子)為代表的思想創(chuàng)造，從以四大名著為代表的文學(xué)創(chuàng)造，到以長(zhǎng)城、故宮、頤和園為代表的建筑創(chuàng)造，從兩彈一星的高科技創(chuàng)造，到風(fēng)靡全球的消費(fèi)品創(chuàng)造。

然而遺憾的是，我們的創(chuàng)新還沒(méi)有發(fā)揮到最大化，受到不少的制約和局限。中國(guó)籍科學(xué)家至今仍無(wú)緣諾貝爾獎(jiǎng)，不免讓人感嘆。制度創(chuàng)新是所有創(chuàng)新的基礎(chǔ)源泉。

著名戰(zhàn)略專(zhuān)家邁克爾·波特在美國(guó)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì)所發(fā)布的《競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)》中不無(wú)驕傲的寫(xiě)道：“占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)將偏愛(ài)那些歡迎不同文化、吸納多樣化思想以圖創(chuàng)新的國(guó)家。這些概念都是美國(guó)的長(zhǎng)處和我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且這些概念為美國(guó)所獨(dú)有。”

創(chuàng)新是偉大而艱巨的工程。但中國(guó)別無(wú)選擇。中國(guó)必須培育創(chuàng)新型國(guó)家的土壤，建立一切適用于創(chuàng)新的思想、機(jī)制、體系和制度保障，最大程度的調(diào)動(dòng)全民創(chuàng)造力，吸納、整合全球資源和智慧，塑造國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力，打造國(guó)家持續(xù)健康發(fā)展的“靈魂和不竭動(dòng)力。”把中國(guó)從世界工廠改造為世界創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。

第三張牌，品牌牌。

“10億雙襪子換一架飛機(jī)”的國(guó)家絕對(duì)不可能是強(qiáng)國(guó)。中國(guó)的企業(yè)一邊為全世界提供廉價(jià)的商品，一邊還不斷受到種種指責(zé)，這就是品牌缺失的悲哀。

在《商業(yè)周刊》2009全球百佳品牌榜上，美國(guó)占據(jù)半壁江山，而我國(guó)的170萬(wàn)個(gè)品牌無(wú)一入選。我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量已躍居世界第二，但是經(jīng)濟(jì)地位和競(jìng)爭(zhēng)力仍然偏低，其差距不只在技術(shù)上，還在品牌上!

出路只有一個(gè)，從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，堅(jiān)定不移地轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)、發(fā)展自主品牌，走價(jià)值創(chuàng)造之路，否則我們永遠(yuǎn)沒(méi)有地位和話語(yǔ)權(quán)。

品牌，一個(gè)國(guó)家最美的臉，品牌有多美，國(guó)家就有多美，品牌有多強(qiáng)，國(guó)家就有多強(qiáng)。

中國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、市場(chǎng)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵歷史時(shí)期，很多領(lǐng)域都蘊(yùn)含著建立品牌帝國(guó)的戰(zhàn)略性機(jī)遇。

劉春雄教授說(shuō)得好，沒(méi)有對(duì)國(guó)家品牌的認(rèn)可，就不可能有對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)品牌的認(rèn)可。所以，中國(guó)的和平崛起與發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際影響力的綜合提升，正是中國(guó)品牌的最大背書(shū)，正是做品牌最好的機(jī)遇!

如果再過(guò)五年、十年，在中國(guó)這片偉大的土地上還沒(méi)有產(chǎn)生足夠多的具有國(guó)際影響力的世界級(jí)品牌，那不僅是中國(guó)企業(yè)家的失職，也是所有營(yíng)銷(xiāo)人的悲哀!

“只有有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試，中國(guó)有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營(yíng)造了令人信任的公司形象。現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌，這是中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)者在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域面臨的下一個(gè)任務(wù)。這個(gè)任務(wù)完成之時(shí)，就是中國(guó)企業(yè)超越國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，獲取屬于自己的市場(chǎng)超額利潤(rùn)之日。”

這是營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒送給中國(guó)企業(yè)家的忠告，同時(shí)也是一種預(yù)言，中國(guó)品牌在全世界被迫求和崇拜之時(shí)，就是中國(guó)國(guó)家形象最光鮮之日!這一天不會(huì)遙遠(yuǎn)。