拐點是否來臨汽車廠商眼中的2011

三大優(yōu)惠政策終止，北京“限車令”帶來示范，以及中國汽車產(chǎn)能過剩的隱憂，這些不確定因素是否會導(dǎo)致中國汽車產(chǎn)業(yè)原有格局的變化？值此2011年中國車市開局之時，記者遍訪多家汽車機構(gòu)，管窺他們眼中的2011。預(yù)言船會沉沒的人并不是真正的悲觀主義者，而相信這個預(yù)言的人才是真正的悲觀主義者。

每逢歲末年初都是總結(jié)和展望的時機，合力讓中國汽車市場在2010年繼續(xù)穩(wěn)坐世界第一的廠商們卻少了往年的好心情。

從2011年1月1日起，過去兩年間推波助瀾實現(xiàn)中國車市飛躍的小排量汽車購置稅減征、汽車下鄉(xiāng)和以舊換新三大優(yōu)惠政策均到期終止執(zhí)行。趕在年前出臺的北京“限車令”更是讓2011年的中國車市蒙上了一層陰影。北京新政發(fā)布之后，廣東、杭州、南京等地也紛紛表達(dá)了治堵決心，盡管這些城市目前尚未將限購提上議事日程，但不少專家認(rèn)為，北京的新政將會為其他受交通問題困擾的城市帶來“示范效應(yīng)”。

除了政策環(huán)境并不樂觀，這些年中國車企的加倍擴張也已經(jīng)引發(fā)憂慮。2010年，包括部委官員和業(yè)內(nèi)專家均對此提出警告。一旦市場出現(xiàn)頹勢，中國汽車業(yè)產(chǎn)能過剩未必只是“盛世危言”。

這些不確定因素是否會導(dǎo)致原有格局的變化？中國汽車產(chǎn)業(yè)正表現(xiàn)出哪些明確趨勢？值此2011年中國車市開局之時，記者通過采訪多家汽車機構(gòu)，總結(jié)了他們眼中的2011。

拐點來臨？

隨著北京新政的出臺，多家研究機構(gòu)都調(diào)低了中國2011年車市增長預(yù)期。羅蘭貝格管理咨詢公司的報告中更指出，中國汽車市場已經(jīng)過了異常強勁增長的時代，將連續(xù)5年增速減緩。該報告認(rèn)為，2011年，中國汽車市場增幅將降至15%，2015年進(jìn)一步滑至8%。

從廠商的角度，中國車市不會再延續(xù)過去幾年超過30%的增長勢頭也已成為共識，業(yè)內(nèi)的預(yù)測值為10%～15%。盡管中國車市到底在何時會出現(xiàn)拐點是2010年年底最熱門的話題，但汽車廠商們依然表現(xiàn)出謹(jǐn)慎樂觀，認(rèn)為汽車市場將從2011年從高速增長進(jìn)入到“正常增長”時期。

從政策層面，三大優(yōu)惠政策到期之后，相關(guān)部門在節(jié)能和新能源汽車上的補貼多少填補了政策支持的真空期。2010年下半年，工信部共發(fā)布了4批次排量“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”(1.6L及以下乘用車)的推廣目錄，消費者在購買名錄內(nèi)車型時可享受3000元補貼，促發(fā)了小型車市場的熱潮。與此同時，2010年6月1日，財政部、科技部、工信部、發(fā)改委等又聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于開展私人購買新能源汽車補貼試點的通知》，在上海、長春、深圳、杭州、合肥等5個城市啟動試點，對于滿足條件的新能源汽車將進(jìn)行3000元到6萬元的補貼。這兩方面的政策伴隨著漸行漸近的《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2011—2020年)》，多少給中國車市指出了新的引擎。

從市場層面，盡管新購車市場和二手車市場都受到治堵的影響，但置換車市場方興未艾。馬自達(dá)中國總裁山田憲昭就表示，自2003年中國汽車開始真正的快速普及，需要置換車的用戶相信會不斷增加。

海馬汽車銷售公司總經(jīng)理吳剛認(rèn)為，目前中國的三、四線市場根本還沒有進(jìn)行爆發(fā)性釋放，而一、二線市場特別是一線市場已經(jīng)進(jìn)入了置換期。他提出了更為樂觀的預(yù)測：“北京的新政可能會促成中國汽車歷史上第一個置換市場，而2011年也可能成為置換車年。”

日系重新發(fā)力？

國際上對2011年雄心勃勃。2010年11月25日，馬自達(dá)汽車發(fā)布公告稱，福特汽車持有的馬自達(dá)股權(quán)從11%減少為3.5%，福特將不再是馬自達(dá)的第一大股東。回歸“單身”以后，中國業(yè)務(wù)受到馬自達(dá)總部前所未有的重視。2010年，馬自達(dá)在華銷量超過23萬輛，同比增長33%，大幅刷新馬自達(dá)在華銷量紀(jì)錄。按照山田憲昭的說法，2011年馬自達(dá)中國的銷售目標(biāo)是28萬輛，同比增長20%。如果此目標(biāo)能順利實現(xiàn)，中國將成為其全球最大市場。該公司的遠(yuǎn)期目標(biāo)是到2015年全球銷售170萬輛，其中中國市場銷量在全球所占份額要達(dá)到24%，即40余萬輛。

山田憲昭表示，福特和馬自達(dá)今后將會自主開展在華業(yè)務(wù)。在這個世界第一大汽車市場，馬自達(dá)擁有一汽馬自達(dá)和長安馬自達(dá)兩家合資公司。在產(chǎn)品區(qū)分上，馬自達(dá)將延續(xù)A級和AO級汽車屬于長安馬自達(dá)，B級車屬于一汽馬自達(dá)的思路。盡管目前一汽馬自達(dá)銷量遠(yuǎn)超長安馬自達(dá)，但山田憲昭希望在2015年之前能達(dá)成兩個合資公司銷量對等。

馬自達(dá)是日系汽車廠商2011年在中國市場重新發(fā)力的一個縮影。由于連續(xù)的召回事件，日系車的品牌形象2010年遭受重創(chuàng)，銷量也隨之下滑。直到2010年年底，日系品牌才開始整體回暖。中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年11月，日系車銷量在乘用車銷售總量中的比例僅次于自主品牌，超過德系、美系、韓系和法系位居第二。

在廣州車展上，日系車陣營一共推出了12款新車型。根據(jù)豐田汽車公司常務(wù)董事毛利悟的說法，今后豐田將以每年增長10萬臺的目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。2011年，豐田將在中國推出多款新車型，努力實現(xiàn)90萬輛的銷量。三菱汽車銷售(中國)有限公司總經(jīng)理飯?zhí)锝≈蝿t預(yù)計，三菱進(jìn)口車2011年在中國的銷量將增長150%。即使一直專注于家轎領(lǐng)域的長安鈴木，也宣布在擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋規(guī)模的同時，今后還將加大力度推進(jìn)新品的引進(jìn)和開發(fā)。

有分析認(rèn)為，日系廠商的重新發(fā)力，將給德系廠商帶來巨大壓力。2010年，大眾、寶馬、奔馳三大德系品牌全線進(jìn)攻，市場份額不斷上升。到2011年，雙方將有一場惡斗。

自主品牌如何迎接新挑戰(zhàn)？

圍繞著中國市場的布局，日系廠商以由旗下合資公司推出自主品牌為發(fā)力點之一。早在2007年就率先推出自主品牌“理念”的廣汽本田，其首款量產(chǎn)車型理念S1在2011年上半年將正式銷售。2010年9月8日，東風(fēng)日產(chǎn)也高調(diào)發(fā)布了旗下全新自主品牌“啟辰”，從2010年年底開始，“啟辰”將陸續(xù)推出概念車和量產(chǎn)車型，預(yù)計2012年上半年首款量產(chǎn)車型正式上市。此外，上汽通用五菱也在2010年7月18日正式發(fā)布自主乘用車品牌“寶駿”，首款中級車寶駿630已于當(dāng)年11月22日下線。隨著從合資品牌到自主品牌的流行，今后自主品牌將增加一個“合資自主”的新概念。

對于“合資自主”的未來，目前還很難預(yù)測，因為合資公司這種公司形態(tài)就意味著一種不穩(wěn)定性。但從某種程度上來說，它可能對于打破外資在全產(chǎn)業(yè)鏈上的壟斷具有重要意義。廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴就表示，發(fā)展自主品牌，對廣汽本田來說意味著企業(yè)體系競爭力的全面提升。“三年來，通過理念S1整車設(shè)計、零部件采購、生產(chǎn)工藝和品質(zhì)控制等方面工作的開展，廣汽本田建立了一套自主研發(fā)的體系與流程，初步建立了自主研發(fā)的數(shù)據(jù)庫，同時建立了關(guān)鍵零部件的開發(fā)與采購體系，促進(jìn)了廣汽本田的人才自立化發(fā)展。”他強調(diào)，這些成果為廣汽本田自主研發(fā)能力的提升和未來的可持續(xù)發(fā)展提供了強大保障。

從合資到自主，海馬汽車可能又會提供一種新思路。從2006年到2010年，海馬完成了以福美來為核心進(jìn)行A平臺的整理以及向上向下的新產(chǎn)品延伸過程。吳剛表示，從2011年開始的下一個五年，將是海馬的品牌塑造時期，定位于“自主高端”。

目前海馬正在文化營銷上進(jìn)行拓展和深挖。繼2010年的海馬騎士“絲綢之路 復(fù)興之旅”跨國申遺大型活動后，“騎士之旅——發(fā)現(xiàn)中國之美”活動也已啟動。作為文化營銷的另一個載體，海馬還提出了國內(nèi)首個汽車行業(yè)的“宜居”理念。吳剛解釋說：“三年以前，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者每天使用汽車的時間大約為1個小時。到2010年，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到2.5～3個小時。一個人每天有1/10的時間在車上，已經(jīng)表現(xiàn)出‘宜居’的需求。這個原來主要出現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)的理念因此成為我們整個產(chǎn)品規(guī)劃的原點。”

實際上，繼續(xù)向上突破品牌天花板，也是奇瑞、吉利、比亞迪等傳統(tǒng)自主品牌“不得不”堅持的選擇。從“合資自主”品牌公布的規(guī)劃來看，其核心是與合資產(chǎn)品形成差異化互補，并且要將市場覆蓋到中低端和二、三線城市。這將對本土自主品牌造成明顯壓力。專家認(rèn)為，未來兩年是自主品牌的關(guān)鍵期。

但在浙江吉利控股集團副總裁兼銷售公司總經(jīng)理劉金良看來，“合資自主”品牌對傳統(tǒng)自主品牌的威脅更是挑戰(zhàn)。“我們要做出更好品質(zhì)的車，提供更好的服務(wù)品質(zhì)，要不斷通過產(chǎn)品、營銷、服務(wù)和品位提升我們的品牌價值。”他說，“2011年有多種因素，導(dǎo)致對市場形勢預(yù)期不是那么高，但我覺得越是在這樣的情況下我們越有機會，尤其在二、三線市場。”他認(rèn)為，2011年自主品牌會有超過平均增長的表現(xiàn)。

藍(lán)海在哪里？

那么，隨著競爭的進(jìn)一步白熱化，中國車市是否還有新的市場空間？汽車廠商們給出的答案是：迎合80后和90后的需求，以及深入二、三線市場。

“年輕化”是近兩年汽車廠商的發(fā)展關(guān)鍵詞之一。為應(yīng)對年輕消費者帶來的需求變化，大眾汽車開拓了多個細(xì)分市場。在大眾汽車(中國)投資有限公司副總裁楊美虹看來，隨著中國的消費者越來越年輕，個性化定制產(chǎn)品的需求量開始逐步上升。“以前買車的都是三四十歲的人，現(xiàn)在很多大學(xué)生一畢業(yè)就買車了。他們更追求個性化，更加注重市場細(xì)分。”她表示，新的一年，大眾將通過引進(jìn)R系列吸引更多年輕新潮的消費者的注意力。

一直致力于把“大奔”變小的奔馳，更是在2010年年底的廣州車展上明確提出了“年輕奔馳”的口號。“年輕奔馳”目前的陣容涵蓋A級、B級、C級、GLK級和Smart。奔馳中國汽車銷售有限公司公共關(guān)系及媒體傳播副總裁王燕表示，現(xiàn)在的奔馳是豪華汽車品牌中年輕化產(chǎn)品線最長、最為豐富的一個品牌，2011年“年輕奔馳”的策略將繼續(xù)升華。

80后和90后這樣的消費主力軍長大成人，對中國汽車產(chǎn)業(yè)帶來的另一個影響是，可能激發(fā)汽車消費信貸市場。海馬汽車銷售部部長湯斯就認(rèn)為，目前80后已經(jīng)成為汽車消費主流，再過4～5年又將迎來90后買車的高峰。從消費心理上比較，原來的70后消費者還習(xí)慣以儲蓄購車，新一代消費者則更可能接受貸款買車的方式，因此對價格的接受程度也更高。

過去兩年，三大優(yōu)惠政策還促發(fā)了二、三線城市消費者的購車欲望。2007～2009年，三線城市占全國市場的份額從24.7%上升到29.3%，一線城市則從35.7%降到30.8%。2009年，二、三線市場的增幅還首次超過一線市場。面對北京“限車令”可能引發(fā)的連鎖效應(yīng)，加大在二、三線市場的投入顯得更為重要。但與此同時，三大優(yōu)惠政策的終止也會對二、三線市場造成直接的沖擊。如何真正把網(wǎng)絡(luò)下沉，完備服務(wù)，將是汽車廠商們在2011年的一大考驗。

尼爾森發(fā)布的報告認(rèn)為，在接下來的幾年中，中國汽車市場吸引人之處并非銷售總量的增長，而在于低線城市汽車市場的崛起。這些低線城市汽車消費者較一線城市消費者更為年長，家庭是他們首要考慮的因素，經(jīng)濟壓力較一線城市要小。但由于低線城市汽車消費者90%為首次購車，對于汽車知之不多，獲取信息的途徑也相對有限，這一群體的購買意愿通常簡單且快速。注重經(jīng)濟耐用、安全可靠、服務(wù)便捷的汽車廠商將制勝低線汽車市場。

統(tǒng)計顯示，2010年前11個月全球的汽車銷量為6790萬輛，依此概算，2010年全年的總銷量應(yīng)在7500萬輛左右。由此，2010年產(chǎn)銷量均超1800萬輛的中國汽車市場在全球所占的比重再次達(dá)到歷史新高。盡管金融危機影響減弱，但歐美等傳統(tǒng)汽車市場的前景尚難樂觀。這意味著，增長放緩的中國車市依然將成為汽車廠商的“金稻草”。■