隱喻創造視角下的汽車名稱解讀

【摘要】 品名命名與翻譯是由解碼到編碼的過程，亦是隱喻創造的過程。本文通過分析各種汽車名稱的來源及其傳遞的信息，從隱喻創造的視角解讀汽車名稱的命名與翻譯。

【關鍵詞】 隱喻創造汽車名稱解讀

【文獻編碼】 doi:10.3969/j.issn.0450-9889（C）.2011.06.045

在汽車產銷“戰場”上，一個既能反映產品特征、又能激發消費者產生積極聯想的名稱，更容易獲得消費者的認知與認同，從而獲得良好的營銷效果。而作為語言符號，產品的命名和創造過程絕不僅僅是文化的簡單移植，更是人們對產品文化的認知與體驗。因為在這中間，隱喻發揮了鮮為人知的作用。

一、 隱喻創造的實質與作用

在隱喻“認知說”看來，隱喻是以一個新的概念去理解和表達另一個概念，從而讓人產生新的聯想，具有認知的價值。隱喻不單是對兩個事物已有的相似性的描述，在許多情況下，更是在兩者之間創造出相似性，也就是說，隱喻能夠產生新的關聯性或相似性，通過類比推理的手段產生新的假設。因此，亞里士多德認為，使用隱喻是天才的表現，隱喻的實質就是發現事物間的相似性。胡壯麟認為，隱喻的作用是在人們用語言思考所感知的物質世界和精神世界時，能從原先互不相關的不同事物、概念和語言表達中發現相似性，建立想象極其豐富的聯系。在隱喻中，兩個事物之間的相似性不一定是已存在的，而是認知主體加在客觀事物之上的，可以說，是認知主體創造了相似性而不是發現事物間的相似性。

二、 基于隱喻創造視角的汽車名稱解讀

（一） 汽車產品的命名與翻譯就是隱喻創造的過程。隱喻作為話語現象，不但是命名的過程（即給原來沒有名稱的事物起名或給已有名稱的事物起一個新的名稱），而且是一種述謂現象（即形成命題來描述世界）。隱喻創造一般可以分為三個階段：意象編碼、語碼轉換和修改審定。意象編碼過程包括兩個步驟。一是設喻。說者感覺到他不能用字面意義來表達想法，不能用隱喻達到更好的交際效果，而隱喻的目的就是使對方明白。二是選擇喻體。在使用隱喻的動力指使下，找出在此語境中適合本體的喻體。這是一個擇優篩選的過程，主要是通過類似聯想和對比聯想適合此情此景的喻體。語碼轉換是指使心中意象通過語言或其他表達形式轉化成物質形式。修改審定階段首先看檢驗喻體是否適合本體，其次看語言形式是否合適。

產品命名與翻譯符合符號學的翻譯觀，是由解碼到編碼的過程，是兩種文化的移植。汽車品名的命名或選擇涉及命名者或譯者和委托者的關系。這些主體的主觀意志決定了符指過程的不同傾向性。不同性質的符號形式有不同的訴求方式，以體現產品名稱的標記性和廣告性功能為前提?，F代產品名稱的特點是傳遞商品信息，使消費者了解并購買。產品的命名與翻譯過程受各種語境因素制約，與命名者或譯者的主觀動機、傾向密切相關。接受美學也提醒人們，不同消費者對同一品名有不同理解。命名者或譯者須依賴自己的推測及從客戶與讀者那里得到的反饋信息來決定命名或翻譯策略。

由于命名或翻譯過程不再是語言符號的簡單轉換，涉及語言、社會、文化、心理、地域背景、營銷、美學等各方面，其復雜性使得品名命名與翻譯顯得復雜多樣。而隱喻認知理論提供了一個汽車產品命名與翻譯的新視角。

汽車方便、快速，某種程度上是身份的象征，安全和快捷性能不容小覷，命名與翻譯應凸顯這些特征?，F代汽車“SUV”的領軍車型圣達菲的命名，源自美國南部新墨西哥州一個小鎮的名字“Santa Fe”。小鎮有著美國南部獨特的美麗風景和悠閑生活，完美地交融著印第安文化、西班牙文化與英國文化，處處體現著本真和舒適。作為擁有著世界上最棒的藝術畫廊、精致美食以及多元文化的陽光小鎮，圣達菲被各國旅游愛好者稱為最著迷的土地?，F代用“Santa Fe”命名汽車，就是希望為不同文化背景下的客戶帶來高品質的生活方式。大眾高端“SUV”途銳（Touareg）借用了非洲某部落的名字，因為他們居住在干旱、多沙暴、晝夜溫差大的撒哈拉沙漠，環境條件異常惡劣，有著頑強的生活能力。取名途銳，象征力量，不屈服于自然；象征雅致，千年沉淀的非洲部族文化；象征運動，在艱苦條件下頑強生活的能力。途銳（Touareg）因此獲“沙漠中的騎士”的美名。

（二） 汽車名稱的命名與翻譯體現了隱喻創造的五大原則。任何一種產品，質量固然重要，但名稱亦不可小覷。大量研究表明， 汽車消費者的文化層次、社會地位、個性心理等因素， 會對購車行為產生重要影響。凸顯目標客群的訴求，具有與目標客群相似特質的汽車名稱，更容易激發他們的共鳴，引起他們的關注和興趣。許多汽車名稱正是從消費者個性需求出發，豐富的文化蘊涵與特性，不僅讓產品口碑傳播，家喻戶曉，還促進了產品的銷售。這些名稱體現了隱喻創造的五大原則。

1.經濟原則。功能學派代表人物、法國語言學家馬丁內（A. Martinet）在語言研究中提出了“語言經濟原則”。他認為交際和表達的需要始終在變化發展，促使人們采取更多、更新、更具有特色作用的語言單位。而人在各方面表達出來的惰性則要求在語言中盡可能減少消耗，使用較少的、已熟悉或較習慣的語言單位。一些熟語，特別是慣用語，是人們熟悉的固定詞組，是長期經驗的積累或歷史文化流傳下來的。它們精煉、表意準確、形象生動，讓人們產生豐富的聯想。

商標、產品名稱具有信息和呼喚功能，最終目的是通過傳達商品信息，激發消費者的購買行為，實現利潤最大化。產品名稱只有做到簡潔明了、通俗易懂、上口易記才能引起消費者的共鳴，才能給消費者留下深刻的印象。因此，解金沙提出評估譯名的標準：易懂、易讀、易記；李玉香則提出識別原則、顯著原則?！癇MW”就是典型例證。BMW為Bayerische Motoren Werke的縮寫，直譯漢語（巴伐利亞機械制造廠股份公司）太長，既不簡潔又無美感；如保留“BMW”的稱呼，不符合漢語語言習慣，發揮不出語言傳達信息的作用。譯者著眼于英文字母“B”發/b/音，聯想出“寶”字，體現車的價值；字母“M”發/m/音，譯為“馬”，兩者聯合就是“寶馬”。這使中國消費者聯想到日行千里的寶馬，將汽車性能與寶馬的特性聯系在一起。此法遵從原文讀音，蘊涵豐富的漢語文化信息，簡潔，并具有音、形、意三美。

2.效率和效果原則。隱喻通過人們熟悉的事物來說明深刻道理，不但生動形象，而且增強了說服力，提高了表達效率，收到更好的表達效果。產品名稱本身就是一則最為簡潔有力的廣告。反應產品特性、具有美好意義的名稱，使消費者對其一目了然，從而接受、認可并消費。

獨特的汽車品名能夠讓消費者更快地記住?！癙orshe”是世界頂級跑車，其以卓越性能和驚人速度聞名。香港音譯“波爾舍”，內地譯為“保時捷”。后者更貼近原發音，意義上更暗示其行動敏捷。一提起“保時捷”，人們第一反應就是風馳電掣、威風八面的形象。

3.美學原則。隱喻的兩個項——本體和喻體，分屬不同的范疇，但在一個隱喻中它們是可以和諧相處的。這是因為發生了意義的轉移，即從選擇層面轉移到了組合層面。聯想和想象在這種轉移中起著舉足輕重的作用，這也是審美機制作用的結果。這種聯想和想象能給受眾留下很多想象和回味的余地。因此，對隱喻的認知過程也是一個審美過程。汽車名稱作為語言符號所蘊涵的語義和文化體驗，使命名與翻譯過程融入了美好的聯想與想象。

“Camry”首先進入我國港澳臺地區，受方言尤其是粵語的影響，音譯為“佳美”?！凹选?能給人以美好聯想?！懊馈币嘀福好篮谩⒚利?；善、好?！凹衙馈钡幕浾Z音似原作，兼具意美?！皠P美瑞”意義也很美?！皠P”原指軍隊打勝仗后所走的樂曲。其古字還通“愷”： 歡樂、和樂?！叭稹痹竷醇祝筇刂浮凹住保隇椤凹椤薄囊饬x上看兩名難分伯仲，若從精煉、表音表意上來看前者略勝一籌。

“Corolla”，其拉丁詞源“corona”指“環形物；植物學指保護花心的環狀花瓣”?！盎ü凇奔戎覍嵱钟泻玫穆撓搿６g名“卡羅拉”的 “卡”（k a）是為譯外來語而造的詞素，只有“羅、拉”兩詞有意義?！傲_”捕鳥之網；分布、羅列?！袄惫帕x“摧折、扳斷”，現增“牽，扯”等義。改用現名是純粹為了譯音還是意指“張開羅網、卡 （qi a）住別人以獲“摧枯拉朽”的勝利，不得而知。從美學原則上來說，還是“花冠”好。

4.委婉原則。出于交際的需要，有的話在具體語境中不便直說，為了避免直接交鋒或碰撞，于是采取較為委婉的說法。以德國“Benz”為例，其本身是根據人名而命名的商標，譯成中文并無實際意義。譯者巧妙運用聯想修飾的手法，根據發音，稍作修改，譯為“奔馳”。福特品牌“Transit”，如果緊扣發音譯為“全斯特”，“斯”似“死”，不吉。而取名“全順”，寓意“一路順風、人全物全”，這更符合產品特征，也更符合消費者求安、求順之愿望。

5.語體原則。隱喻的應用范圍很廣，在各種語體中都會出現。不同語體服務于不同目的，隱喻的作用也會有所差別。隱喻是特定文化的獨特表達方式。解金沙認為，好的譯名在對象文化中有積極的聯想。名稱一般是有意義的單詞或詞組，本身包含商家對產品所寄予的希望，要求用詞恰當，突出產品的作用或特點。這就要推敲掂量，利用漢字表音又表意的特點，根據源語詞的讀音和意義，精心選擇詞匯，使其名稱盡量保留源語商標詞的音韻美，同時依托漢字所蘊涵的多義文化信息，在傳遞汽車特性的同時，體現漢語文化，誘導消費者進行有益聯想。“Bora”原意為亞得里亞海的海風，一汽大眾為其取了具有中國特色的名字“寶來”，一方面保留了發音的相似性，另一方面也符合中國人傳統的招財進寶的觀念，體現了吉祥如意的含義。近年來，國內汽車命名流行起了一股“悅”之風，如北京現代“悅動”、長安“悅翔”、華普“海悅”、蓮花“競悅”、眾泰“朗悅”，等等。“悅”，“高興、愉快”，還有“好聽、好看”。以“悅”字命名，其用義不言而喻。

綜上所述，汽車名稱的命名涉及文化，更涉及利益。作為特殊語言符號的產品名稱，濃縮了商品的顯著特征，是企業參與市場競爭的利器。適當的名稱會給企業帶來巨大財富；反之，則會讓企業遭受損失。

【參考文獻】

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［4］解金沙.出口產品品牌名稱另譯初探［J］.國際商務，1996（6）

［5］李玉香.從功能目的論看商標詞的翻譯［J］.同濟大學學報（社會科學版），2006（4）

【作者簡介】黃衛平（1970-），女，廣西宜州人，廣西經濟管理干部學院副教授，研究方向：認知語言學。

（責編吳筱）