基于結(jié)構(gòu)方程模型的家用轎車購買決策行為實(shí)證研究

摘 要：從當(dāng)前家用轎車購買決策中存在的問題出發(fā)，針對傳統(tǒng)研究家用轎車決策行為的不足，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型的原理，構(gòu)建了家用轎車購買決策行為評價指標(biāo)體系和評價模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，通過該模型可以為消費(fèi)者制定家用轎車購買決策提供一種新的思路，從而使其決策更加科學(xué)和合理。

關(guān)鍵詞：家用轎車；購買決策；評價模型；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：F766文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672－1101(2011)03－0018－04

近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入的不斷提高，我國轎車市場進(jìn)入需求高速增長期。然而，許多人根本不考慮自身的經(jīng)濟(jì)能力是否可以承受購買汽車及其連帶開支，就盲目購買轎車進(jìn)行消費(fèi)，出現(xiàn)了崇洋消費(fèi)、炫富消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、攀比消費(fèi)等不良的消費(fèi)觀念。而且，有很多人在買車前對汽車市場和所選車型等方面知識的了解甚少，汽車消費(fèi)過程中的自我保護(hù)和維權(quán)意識極度缺乏。結(jié)果，有關(guān)汽車消費(fèi)的糾紛層出不窮，許多人都非常后悔盲目購車。同時，考慮到當(dāng)前燃油價格居高不下，因此，消費(fèi)者科學(xué)地制定購買決策，進(jìn)行理性消費(fèi)顯得尤為重要。

關(guān)于影響消費(fèi)者購買轎車的因素及如何科學(xué)地制定購買決策，一些學(xué)者和專家也提出了不少觀點(diǎn)和建議［1-5］。然而，這些觀點(diǎn)和建議相對比較偏頗，沒有系統(tǒng)完整地對影響消費(fèi)者購買轎車的因素和決策結(jié)果進(jìn)行相關(guān)分析。但是，如果采用結(jié)構(gòu)方程模型對購買家用轎車消費(fèi)者的決策行為進(jìn)行分析，則可以很好地解決這一問題。

一、家用轎車購買決策行為評價模型的構(gòu)建

(一) 指標(biāo)體系的構(gòu)建

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的原理［6］，評價指標(biāo)一般分為顯性指標(biāo)和隱性指標(biāo)。顯性指標(biāo)也就是測量指標(biāo)，數(shù)據(jù)可以通過調(diào)查直接獲取；隱性指標(biāo)只能通過對應(yīng)的顯性指標(biāo)來測量。通過對大量的有關(guān)文獻(xiàn)研究［7-9，12］，從特別偏好性、經(jīng)濟(jì)性、安全性、操作性、美觀性、舒適性、環(huán)保性和售后服務(wù)等八個隱性指標(biāo)進(jìn)行評價，并構(gòu)建了家用轎車購買決策行為評價的指標(biāo)體系，如表1所示。

(二) 評價模型的構(gòu)建

在構(gòu)建家用轎車購買決策行為評價指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，依據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型有關(guān)理論，構(gòu)建了家用轎車購買決策行為評價模型(見圖1)。在模型中，模型指標(biāo)序號代表指標(biāo)與表1評價指標(biāo)體系一致。

從圖1可以看出，特別偏好性評價(A1)、經(jīng)濟(jì)性評價(A2)、安全性評價(A3)、操作性評價(A4)、美觀性評價(A5)、舒適性評價(A6)、環(huán)保性評價(A7)、售后服務(wù)評價(A8)等8個二級評價指標(biāo)作為一級評價(A0)的潛變量。而相應(yīng)的二級評價指標(biāo)又由車系(X1)到服務(wù)費(fèi)用(X37)等37個三級評價指標(biāo)作為顯變量，共同構(gòu)成了家用轎車購買決策行為評價模型。同時，在該模型中經(jīng)濟(jì)性評價(A2)對安全性評價(A3)、操作性評價(A4)、美觀性評價(A5)和舒適性評價(A6)產(chǎn)生一定的影響。

二、實(shí)證研究

（一） 數(shù)據(jù)來源

以已經(jīng)購買過家用轎車的人群為研究對象，對前面構(gòu)建的家用轎車購買決策行為評價模型進(jìn)行檢驗(yàn)。將評價指標(biāo)體系中的顯變量指標(biāo)轉(zhuǎn)化為調(diào)查問卷中的問題（具體問卷調(diào)查表略），利用調(diào)查者對問題的回答，得到顯變量的數(shù)值。敏感程度是指一個消費(fèi)者在購買家用轎車時的認(rèn)知程度以及所考慮的各方面因素的比重。在設(shè)計調(diào)查問卷的問題時，我們根據(jù)調(diào)查者對每個問題的敏感程度進(jìn)行打分，采用5等級李克特（Likert）量表，將敏感程度分為5級，分別賦值為5分、4分、3分、2分和1分。其中，5分表示偏好/很在意/很喜歡，1分表示不敏感/不在意/不喜歡。

本次問卷調(diào)查歷經(jīng)3個月，分別在合肥、淮南兩地展開，共發(fā)放600份，回收有效問卷482份，有效回收率為80.3%。

(二) 數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

1. 問卷信度檢驗(yàn)。信度也就是可靠性，本文是指是調(diào)查問卷家用轎車購買決策行為評價數(shù)據(jù)的可靠程度。本調(diào)查采用克倫巴赫（L.J.Cronbach）Alpha（α）信度系數(shù)進(jìn)行信度分析，使用SPSS16.0進(jìn)行計算，問卷調(diào)查總量表信度及分量表信度系數(shù)如表2所示。

一般來說，α系數(shù)介于0～1之間，α值越大表示數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性可信度越高［10-11］。根據(jù)大多數(shù)學(xué)者和專家的觀點(diǎn)，α大于0.8表示內(nèi)部一致性極好，α在0.7~0.8表示較好，0.7為最小可接受值。從上表2可以看出，各潛變量的α系數(shù)介于0.812～0.931之間。由此可以說明，本次調(diào)查問卷得到的數(shù)據(jù)具有較高的可信度。

2. 問卷效度檢驗(yàn)。效度即有效性，是指所測量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度，測量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。在結(jié)構(gòu)效度方面，本文利用探索性因子分析來對問卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。將數(shù)據(jù)調(diào)入SPSS16.0軟件，進(jìn)行因子分析，得到問卷調(diào)查總量表及各分量表的主成分特征值、方差貢獻(xiàn)率及評價指標(biāo)因子負(fù)荷，如表3、表4所示。根據(jù)大多數(shù)學(xué)者和專家的觀點(diǎn)，因子負(fù)荷大于0.7，表明模型具備了收斂效度和區(qū)別效度。從表3、表4可以看出，總量表和各分量表第一主成分的特征值均大于1，方差貢獻(xiàn)率均大于0.7，各評價指標(biāo)的因子負(fù)荷均大于0.7，絕大部分都在0.8以上，表明因子對變異量的解釋程度比較高，證明各分量表的結(jié)構(gòu)效度比較高，問卷中設(shè)置的測評指標(biāo)的影響是顯著的。

（三）模型修正與應(yīng)用

1. 模型擬合檢驗(yàn)。模型的擬合檢驗(yàn)主要是通過擬合指標(biāo)的參數(shù)來驗(yàn)證理論模型是否符合標(biāo)準(zhǔn)。在對本文的模型進(jìn)行檢驗(yàn)時，筆者采用AMOS18.0軟件對模型進(jìn)行擬合修正，有關(guān)的擬合評價指標(biāo)及其參數(shù)值如表5所示。

從表5可以看出，擬合指標(biāo)CFI值大于0.90，GFI和AGFI值都大于0.85，RMSEA和RMR值都小于0.08，由此可以推出該模型的擬合程度較高，問卷和模型具有很好的結(jié)構(gòu)。

2. 模型應(yīng)用。將問卷調(diào)研得到的有關(guān)數(shù)據(jù)輸入AMOS18.0軟件，通過擬合修正后的模型進(jìn)行運(yùn)算，得到評價模型的各級評價指標(biāo)間的路徑關(guān)系系數(shù)，如圖2所示。

由圖2家用轎車購買決策行為評價模型路徑系數(shù)可以得到，通常影響整個購買決策行為因素的權(quán)重大小排序：特別偏好性評價(A1)＞經(jīng)濟(jì)性評價(A2)＞安全性評價(A3)＞售后服務(wù)評價(A8)＞操作性評價(A4)＞美觀性評價(A5)＞舒適性評價(A6)＞環(huán)保性評價(A7)。同時，經(jīng)濟(jì)性評價(A2)對安全性評價(A3)、操作性評價(A4)、美觀性評價(A5)和舒適性評價(A6)又有一定的制約。關(guān)于更詳細(xì)的評價指標(biāo)間的關(guān)系本文限于篇幅不做深入探討。

家用轎車購買決策行為評價模型路徑系數(shù)表明在實(shí)際購買家用轎車時，雖然不一定非要嚴(yán)格按照各種因素的權(quán)重進(jìn)行考量，但是一定要統(tǒng)籌兼顧、權(quán)衡利弊，根據(jù)購買者的實(shí)際情況，參考模型進(jìn)行科學(xué)決策。

三、結(jié)論

從上述的探討和分析可知，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對家用轎車購買決策行為進(jìn)行研究，為消費(fèi)者制定家用轎車購買決策提供一種新的思路，向消費(fèi)者提供全方位、多層次的指導(dǎo)，表明決策中各種因素的重要程度及其關(guān)聯(lián)性，從而幫助消費(fèi)者在購買家用轎車時做出更加科學(xué)理性的決策。

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