茅臺(tái)酒海內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)格兩重天 為何「中國(guó)制造」出境就「水土不服」?

中國(guó)大陸500毫升茅臺(tái)價(jià)格升至1200元人民幣，在紐約華人聚居區(qū)法拉盛，1000毫升裝的同度數(shù)茅臺(tái)價(jià)格為220至230美元，500毫升約合670元人民幣。因海外茅臺(tái)價(jià)格便宜，品質(zhì)有保證，華人競(jìng)相購買，回國(guó)送人。難道，國(guó)人竟還需要到境外才能享受到「中國(guó)制造」嗎？

消費(fèi)不制造Vs.高管理成本

這些年，大陸游客在海外搶購「MADE IN CHINA」商品的消息早已不是什麼新鮮事了。服裝、百貨、日用品，中國(guó)造的東西，去了美國(guó)反而便宜。有媒體報(bào)導(dǎo)稱Levis505牛仔褲，廣東東莞生產(chǎn)，它在中國(guó)商場(chǎng)的價(jià)格是899元人民幣，在美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)站上的價(jià)格是24.42美元，合人民幣166元，價(jià)格相差5.4倍！

看上去令人不可理解，實(shí)際上答案并不復(fù)雜——從中國(guó)大陸去美國(guó)的渠道花費(fèi)比從廣州到上海還要便宜。因?yàn)樵谥袊?guó)，商品從廠家到市場(chǎng)再到消費(fèi)者手里，涉及多重的代理商，還要承載各種高額的工商管理稅費(fèi)，所以中國(guó)貨遠(yuǎn)渡重洋到了美國(guó)反而會(huì)便宜。這與中國(guó)的宏觀管理成本較高以及美國(guó)「只消費(fèi)不制造」的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，其實(shí)不僅中國(guó)貨在美國(guó)便宜，越南貨、印度貨在美國(guó)也比在本土廉價(jià)。

臺(tái)商大部分以O(shè)EM起家，都是從事制造業(yè)有關(guān)的行業(yè)，中國(guó)制造到國(guó)外更便宜，臺(tái)商的體會(huì)應(yīng)該比其他人更加深刻。很多臺(tái)商都表示，不是不想做品牌，但是，做品牌最終有可能會(huì)讓企業(yè)多年的辛苦付諸東流，就是因?yàn)?，市?chǎng)機(jī)制、渠道管理等條件并不十分完善，且成本十分昂貴，渠道投入像是無底洞。OEM、ODM雖然利潤(rùn)比較低，但是，相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)比較小，而且，投入也比較少。更多的臺(tái)商表示，做品牌最怕的就是渠道建設(shè)。很多大陸企業(yè)都在渠道上做死了，更何況是臺(tái)商？所以，渠道成為臺(tái)商建立內(nèi)銷品牌的第一道瓶頸。

渠道管理重中之重

不妨借由茅臺(tái)酒這個(gè)例子來探究下大陸的渠道成本。其實(shí)，茅臺(tái)酒之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，依然離不開渠道管理上的一些錯(cuò)漏。53度飛天茅臺(tái)春節(jié)前的出廠價(jià)是每瓶619元（人民幣，下同），此前的出廠價(jià)只有499元人民幣。經(jīng)銷商銷售普通茅臺(tái)酒的價(jià)格也從限價(jià)869元上調(diào)至959元。專賣店由茅臺(tái)直接供貨，如果按照出廠價(jià)619元來算，專賣店的利潤(rùn)為340元，而零售終端1990元的高價(jià)，則比出廠價(jià)高出了1371元，如此大的價(jià)差究竟去了哪里？

一位酒類經(jīng)銷商如此分析茅臺(tái)等高端白酒的銷售鏈條。廠家、總經(jīng)銷、地級(jí)市總經(jīng)銷、批發(fā)商（特約經(jīng)銷商）、終端零售商（煙酒專賣行、超市）、消費(fèi)者，每個(gè)環(huán)節(jié)給下一級(jí)經(jīng)銷商的一個(gè)慣常做法是：每級(jí)預(yù)留30%~50%的銷售利潤(rùn)。

假設(shè)一瓶白酒出廠價(jià)為619元，以每級(jí)保留50%的銷售利潤(rùn)來算，總經(jīng)銷的出貨價(jià)是804元，地級(jí)市總經(jīng)銷的出貨價(jià)為1046元，批發(fā)商的出貨價(jià)則為1359元，終端零售商賣給消費(fèi)者的價(jià)格可能會(huì)高達(dá)1767元，而在一些高檔酒樓或會(huì)所則更高。也就是說，在中間的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者要多支付了上千元諸如經(jīng)銷商人員成本、市場(chǎng)推廣等成本。

據(jù)介紹，茅臺(tái)銷售采用區(qū)域代理制，除了特約經(jīng)銷商和專賣店外，各地市場(chǎng)主要由幾個(gè)大經(jīng)銷商控制，然而再往下，有時(shí)候要經(jīng)過二級(jí)、三級(jí)甚至四級(jí)的批發(fā)系統(tǒng)才能到達(dá)零售終端。

在這樣層層渠道的分利下，消費(fèi)者最終成了渠道商利益下的犧牲品，而品牌商在這里面，也并沒有得到什麼好處，反而讓品牌受到一定的影響，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的消費(fèi)持懷疑態(tài)度。

對(duì)企業(yè)而言，品牌建設(shè)是「說服消費(fèi)者」的過程，它在消費(fèi)者的心目中占據(jù)的位置越大、越獨(dú)特，你的產(chǎn)品就會(huì)賣得越好、越容易。渠道建設(shè)則是「方便消費(fèi)者」的過程，它在消費(fèi)者方便或喜歡購買的地方將品牌（產(chǎn)品）陳列出相應(yīng)的面積，促成消費(fèi)者和品牌（產(chǎn)品）之間的交易關(guān)系。很顯然，茅臺(tái)的品牌建立是十分成功的，但是，其繁瑣冗長(zhǎng)的渠道鏈條卻逐漸演變成了傷害品牌的利器。

品牌與渠道水到渠成

如何讓渠道成為品牌的助推器而不是絆腳石？

品牌是一個(gè)根本，把品牌建設(shè)好會(huì)吸引很多有想法的渠道成員來商討合作，并且?guī)砗芏嘈袠I(yè)的思考和想法。渠道是一個(gè)利益分配的要素，只有在你提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)的同時(shí)，你才能夠找到渠道成員的合作。否則，你只會(huì)被渠道玩弄或者拋棄。品牌建設(shè)是做「百年老店」的偉大工程，產(chǎn)品管理、渠道建設(shè)等都是其中的一項(xiàng)必不可少的行銷工具。

品牌能夠凝聚一支為止奮斗終生的隊(duì)伍，這支隊(duì)伍是品牌種子的一部分，品牌的故事大多和他們有關(guān)系，那是血濃於水的關(guān)系。這支隊(duì)伍會(huì)找到社會(huì)上適合自己的渠道，并且有恰當(dāng)?shù)姆绞胶颓莱蓡T來打交道。這即是企業(yè)中的行銷隊(duì)伍，我們稱之為水，水到渠成。

反之，試想，如果我們自己的行銷隊(duì)伍不成熟，對(duì)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，直到品牌都沒有信心。私底下會(huì)說很多企業(yè)的壞話，他們?cè)觞N能夠影響經(jīng)銷商？幾個(gè)回合的條件下來，基本都替經(jīng)銷商說話了，這被很多老板稱為「吃里扒外」，還何談渠道建設(shè)？

品牌思路清晰，才有針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行準(zhǔn)確的渠道選擇，深刻了解成員，有效進(jìn)行渠道成員激勵(lì)及合理高效的渠道布局，建立平衡、穩(wěn)定且高效而簡(jiǎn)潔的渠道，并及時(shí)化解沖突和矛盾。盡管這只是一個(gè)水到渠成、門當(dāng)戶對(duì)、利益分配的過程，但對(duì)品牌的發(fā)展和成長(zhǎng)至關(guān)重要。