多文化 多品牌 多渠道 歐迪芬的立體營銷

如何在眾多品牌中脫穎而出？ 價格戰、模仿戰、傾銷戰，結果只有兩敗俱傷。競爭手段日趨同質化的今天，誰的品牌文化氛圍深厚，誰的產品定位層次豐富，誰的營銷渠道覆蓋面廣，誰就能贏得消費者的心，在終端市場擁有一片屬於自己的天空。

歐迪芬是大陸最早推行內衣文化概念的企業，它不僅將文化作為設計的靈感來源，在產品設計中強調文化元素，更將文化打造成歐迪芬品牌的個性，提升了品牌的文化內涵。歐迪芬宣傳內衣文化的許多經驗為內衣產業的發展提供了諸多啟示。

多文化傳統文化創造品牌活力

「在過去，大家關心的都是歐洲流行趨勢，但是大陸市場這麼大，大企業不該跟著外國的走，我們有自己的文化、內涵，需要創新自己的東西，要不然真的可惜了。」王文宗一直堅持要做有文化的內衣。

剛開始紅色并沒有進入設計師的視線里，離時尚不搭界而被首先排除。這讓王文宗很奇怪，紅色是中華民族喜歡的傳統顏色，以前的肚兜、喜帕不都是紅色嗎？為什麼現在反倒不用了？他提議開發一個以紅色為主色的內衣系列，并取名「中國紅」。於是，歐迪芬設計師將紅色、金色等色彩，與牡丹、如意等圖騰的吉祥圖案精巧結合，首次推出「中國紅」系列內衣，沒想到，用作市場試驗的6000件紅色內衣在一個半月內一銷而空，一直到現在，歐迪芬的「中國紅」系列依舊歷久不衰。「中國紅」對於「歐迪芬」而言，開始成為用時尚元素傳播中國傳統文化的載體。

「中國紅」系列產品的熱銷，讓王文宗堅定了一個信念，做「有文化的內衣」，民族的就是世界的。中國文化源遠流長，上下五千年的文明史取之不竭，用之不盡。

在品牌推廣上，歐迪芬仍然注重與文化的結合。2004年7月30日和8月1日，「歐迪芬」投資并以內衣為創作題材的現代多媒體舞臺劇《尋衣記》在北京保利劇院公演。打破了大陸歷屆服裝走秀的表演方式，改以結合聲、光、色、影的方式，融入現代舞、芭蕾舞、京劇。在演員「穿上」、「脫下」的肢體語言間，從現代女子內心世界交織著中國古代歷史上的幾位情感典型女子（如：花木蘭、杜麗娘、孫玉嬌、林黛玉）的心靈世界，感受和體會她們的情感，以不同的唱、念、做、打的不同側重，運用時空跳躍、穿梭手法來表現服裝的內在文化。這場別出心裁舞臺劇喚起人們對悠久的中華歷史和內衣文化的熱情，引起更多人對內衣文化的關注，重視和共鳴。

多品牌 產品定位層次豐富

內衣市場越來越朝向細分和個性化方向發展，「歐迪芬」原有的定位成熟優雅女性內衣的風格，已經不能滿足年輕都市女孩追求時尚、個性的自我要求。針對這一市場需求，2004年歐迪芬推出了定位年輕時尚的品牌Rubbi (璐比)，并成功虜獲年輕女性的「芳心」。

「大陸特殊消費結構，高低消費者的消費水平可能相差十幾倍左右，多層次的消費環境為歐迪芬多層次的品牌發展提供了合適的土壤。」王文宗指出，歐迪芬抓住機會再次進行品牌細分和深耕——2009年推出的「Ilsée(伊夏)」用珠寶概念詮釋品牌的高貴，主力消費群為30-45歲的人群，價格基本為1000元人民幣以上，比歐迪芬普通產品高出1-2倍；2008年歐迪芬開始做美國原產隱形內衣品牌「nubra」的大陸總代理，定位性感大膽的「nubra」，與歐迪芬的原有的幾個品牌產品——歐迪芬的典雅、Rubbi (璐比)的時尚、Ilsée(伊夏)的奢華形成有益互補，實現消費群體全覆蓋。

多渠道空中地面全覆蓋

「內衣不光是女人的專利」，王文宗說，隨著品牌觀念的深化，男性內衣品牌意識也在漸漸地覺醒，他看到了即將要崛起的男性品牌市場，搶先一步推出「歐迪」品牌，補足了男性品牌的市場空缺。

歐迪芬「男女通吃」多條腿走路既運營自己品牌，又代理國外品牌，品牌的產品結構更趨完整，覆蓋的人群也更加廣闊，整個集團的盈利能力也相應的得到提高。

「任何品牌的概念的提出都是抽象和空洞的，只有跟終端通路相結合，將品牌文化的抽象概念進行落地處理，通過終端更好的展現出來，才能讓品牌提升一個檔次，從而使品牌文化更加深入人心。」王文宗說，由於過去人力管理等方面的不足，歐迪芬把主要精力都放在了一二線城市直營店，忽視了加盟店及三四級市場的管理。2005年，隨著加盟商面對的競爭越來越激烈，這種粗放的管理方式漏洞百出，面臨著被市場淘汰的危險，「如果不及時調整，歐迪芬的整個終端銷售市場將會遭到重創！」王文宗意識到問題的嚴重性，隨即調整了戰略部署，強化了加盟店管理和掌控，讓加盟管理也趨於直營化——每季度都會做加盟策略研討會，幫助加盟商研究市場，從店面裝修、色彩使用、產品的陳列、pop以及宣傳招貼等制定嚴格統一標凖，并且在終端形象上注入了歐迪芬獨特的品牌文化，很好的實現了品牌形象的終端落地。同時，歐迪芬也大力發展直營店，走加盟和直營同步發展的路線。

除了實體店，虛擬通路也是歐迪芬近年來開發的重點。「網上購物所占的市場份額有大幅提升之勢。與傳統購物模式相比，在線購物有其便捷性、快速性，網上品牌直營店也是傳統行業的必經之路，是一個發展趨勢。」王文宗說，歐迪芬早在2008年就開始了虛擬通路的建設。初期以淘寶商城為平臺，拓展并熟悉網上購物業務。2009年e-ordifen.com（歐迪芬網上品牌直營店）的獨立官方網店正式上線運營。

「歐迪芬內衣網店與實體店起到互相補充的作用，網店和實體店的款式不盡相同。」王文宗指出，歐迪芬網上品牌直營店采用的是組合式商品銷售模式，即把商品打成包捆綁銷售，這種組合銷售實際上也是一種促銷方式，由於砍掉中間供貨商，網上直營店的價格與實體店的價格相比降幅達50%~70%。這一點迎合網購消費者劃算為上的消費習慣。在歐迪芬站內卻可以得到各式不同風格的組合，并將網絡銷售較低的推廣成本特質直接回饋在售價，取得了不俗的銷售業績。

從傳統中華文化淵源挖掘品牌活力，用不同風格與特色的產品一網打盡，加之空中地面終端渠道的全覆蓋，歐迪芬走的是一條立體營銷的品牌之路。