社會化責(zé)任的顯性化

社會化責(zé)任應(yīng)該更加顯性化，以使其得到更多的關(guān)注，避免更多因企業(yè)“失察”而引發(fā)的悲劇。

Facebook的全球用戶數(shù)達(dá)到了5.85億，這個數(shù)字可以在全世界的國家人口排名中位列第三，僅次于中國和印度。而這樣的數(shù)字在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，已經(jīng)不算稀奇。

騰訊2009年第三季度的財報顯示，其旗下的即時通訊工具QQ的注冊賬戶總數(shù)達(dá)到了10.57億，活躍賬戶數(shù)達(dá)到了4.849億。騰訊旗下的另一款產(chǎn)品——騰訊微博也在推出后不到一年的時間里，積聚了過億用戶。近期新浪也對外宣稱其微博平臺的用戶數(shù)量突破一億。

諸如Facebook、騰訊這樣的企業(yè)，其用戶儼然可以組成一個“社會”，“社會”中的成員有眾多的相似之處，彼此之間可以自由溝通，交流分享，很多在現(xiàn)實世界中的隔閡在網(wǎng)絡(luò)上都不復(fù)存在。

然而這些“社會”在看似平靜有序的表面之下，其實隱含了多種沖突，面臨著多種威脅。一旦事件發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否要承擔(dān)責(zé)任?要承擔(dān)怎樣的責(zé)任?這些都還沒有明確的法律規(guī)定。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)承擔(dān)的相當(dāng)一部分責(zé)任是隱性的，伴隨著規(guī)模的不斷增長，這些責(zé)任越來越無法回避。去年中國互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生過一起事件，大學(xué)生張某利用QQ發(fā)出自殺邀請，范某接受自殺邀請后身亡，但張某放棄自殺。范某父母將張某和騰訊告上法庭。浙江麗水法院對此案作出一審判決，騰訊因未及時對“相約自殺”的內(nèi)容進(jìn)行刪除或者屏蔽致使其得以傳播，被判承擔(dān)10％的責(zé)任，賠償5萬元。

這一判決引起廣泛的爭議，因為騰訊并不存在主觀原因?qū)е逻@一悲劇的發(fā)生。面對接近5億的活躍用戶，騰訊是否能夠?qū)⒐芾砑?xì)化到每一個用戶，保證他們所發(fā)的每一條消息都得到監(jiān)管?拋開隱私的問題不談，單純技術(shù)上就很難實現(xiàn)。然而法院的判決無疑是合理的。騰訊必須正視自身在規(guī)模增長的同時，伴隨著產(chǎn)生的社會責(zé)任。這種責(zé)任不同于一般的慈善捐款，而是深入到企業(yè)本身的運作之中。某種意義上說，只要存在，就有責(zé)任。

只是，社會化責(zé)任應(yīng)該更加顯性化，以使其得到更多的關(guān)注，避免更多因企業(yè)“失察”而引發(fā)的悲劇。

鳴響的“警鐘”

從Facebook、Twitter等網(wǎng)站頻繁爆發(fā)的一些事件中，我們能看到社會化責(zé)任的存在，以及其普遍性和重要性。

1)Facebook泄密事件。2010年，一名自稱為“kirllos”的俄羅斯黑客聲稱，成功盜取了一百五十萬個Facebook用戶的登人名稱和帳號。這則消息隨后得到了Facebook的確認(rèn)。這意味著每三百名Facebook用戶便有一人的賬戶信息被竊取，而這些用戶中的大多數(shù)并不會意識到這一點。Facebook成功確認(rèn)了這名黑客的身份，并向執(zhí)法部門起訴，但是迄今為止，尚無該黑客得到逮捕的消息。

類似的事件還發(fā)生在其他的社交網(wǎng)站上，并引發(fā)人們對社交網(wǎng)站安全性的擔(dān)憂。面對黑客的攻擊，這些社交網(wǎng)站有必要加強(qiáng)安全措施。

2)媒體責(zé)任。龐大的用戶數(shù)量已經(jīng)使Facebook、Twitter超越了一般意義上的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，而成為一種媒體，由此帶來作為媒體的社會化責(zé)任。

例如Twitter正在成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動的工具，國外的一家網(wǎng)絡(luò)營銷公司IZEA推出了“Sponsored Tweets”廣告服務(wù)，允許廣告主在Twitter上進(jìn)行“廣告會話”。企業(yè)在支付一定的費用后，就可以讓Twitter上的“名人”為其產(chǎn)品做宣傳。被廣告主選中的Twitter用戶也能夠通過發(fā)消息來賺錢，就像名人在中央電視臺推薦某個產(chǎn)品一樣。

然而中央電視臺這樣的媒體對于廣告活動有嚴(yán)格的監(jiān)管，但是Twitter上還沒有。“Sponsored Tweets”以及類似服務(wù)正在損害Twitter的聲譽(yù)，把它從一個社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用變成了廣告的聚集地，影響了用戶的體驗。

3)霸王條款。為了加強(qiáng)用戶管理，F(xiàn)acebook等社交網(wǎng)站正在試圖制定規(guī)則，F(xiàn)acebook確定了十大原則，其中包括自由的分享與溝通、信息的所有權(quán)和控制、信息自由的流動、基本的平等等條款，這些條款有利于保護(hù)用戶的利益，得到用戶的支持。但是在實際實施的過程中，F(xiàn)acebook并沒有很好地堅持這些原則。例如2009年2月，F(xiàn)acebook對用戶服務(wù)協(xié)議進(jìn)行了修改，聲稱即使某位用戶賬號已被刪除，F(xiàn)acebook同樣對該用戶資料擁有永久使用權(quán)。這明顯違背了十大原則中的“信息的所有權(quán)和控制”條款，侵犯了用戶對個人信息的控制權(quán)。

Facebook此舉被用戶指責(zé)為添加了“霸王條款”，遭到用戶抵制。面對質(zhì)疑，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人兼CEO馬克·扎克伯格沒有認(rèn)錯，反而為自己辯解，聲稱電子郵件服務(wù)商也可以這樣做。這樣前后不一的做法為用戶所不滿。

4)滋生犯罪的溫床。正如互聯(lián)網(wǎng)安全專家、網(wǎng)絡(luò)安全救援組織WiredSafety創(chuàng)始人兼執(zhí)行董事帕里·阿夫塔伯(ParryAftab)所說：“如果你有1.5億用戶，那么你也將囊獲世間各種壞人。”Facebook龐大的用戶群為其帶來利益，同時也帶來了風(fēng)險。

據(jù)報道，新西蘭旺格努伊地區(qū)的一個24歲男子通過Facebook網(wǎng)站結(jié)交了一個15歲的妙齡少女，在兩人熟識以后，這個名叫戴蒙·朝德哈瑞的男子對少女進(jìn)行了性侵犯。

互聯(lián)網(wǎng)安全公司Sentinel的一位安全專家John Cardillo表示：“考慮到Facebook社區(qū)的規(guī)模，F(xiàn)acebook上很可能有多達(dá)10萬名性侵犯者和戀童癖者。”社交網(wǎng)站中相當(dāng)一部分用戶是未成年人，他們的心智尚未成熟，很容易被欺騙。Facebook必須承擔(dān)起保護(hù)這些用戶的責(zé)任。

利益的統(tǒng)一

追根溯源，社會化責(zé)任的缺失源于企業(yè)為了追求短期利益，放棄了長遠(yuǎn)利益，在于企業(yè)沒有認(rèn)清楚兩者之間的關(guān)聯(lián)性和一致性。大部分社交網(wǎng)站有意淡化自身的責(zé)任，為了降低管理成本，削減社會化責(zé)任所需的支出，造成了管理上的漏洞，并引發(fā)用戶信任危機(jī)。

一般意義上，社會管理被認(rèn)為是社會機(jī)構(gòu)的責(zé)任，與企業(yè)關(guān)系不大。這也是社交網(wǎng)站在危機(jī)發(fā)生后，為自己辯解的理由之一。但是像Facebook這樣的企業(yè)已經(jīng)不再單純只是企業(yè)，因為其用戶群體的過于龐大，客觀上承擔(dān)著社會管理的職責(zé)。面對安全事件頻發(fā)的窘狀，社交網(wǎng)站更應(yīng)該意識到這一點。

現(xiàn)在大部分社交網(wǎng)站在履行社會化責(zé)任上是消極的。它們更多的是被動接受國家相關(guān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，配合政府或公益機(jī)構(gòu)開展工作，而不是主動去行動。實際上，積極行動的效果會更好。例如Facebook主動與美國49個州的檢察官簽訂了一項協(xié)議，旨在加強(qiáng)網(wǎng)站的安全度，保護(hù)Facebook少年兒童用戶不受性犯罪者及欺凌弱小者的誘引和侵害。而此前，美國第一大社交網(wǎng)站MySpace也簽署了類似的協(xié)議。這樣的做法，讓用戶感到放心。

Twitter提供廣告服務(wù)以獲得收益，這樣的盈利模式很常見，是否采用這樣的方式來盈利確實是Twitter自主的選擇。但是在這樣做時，Twitter沒有注意到這種方式對用戶體驗的影響。加強(qiáng)對廣告內(nèi)容的監(jiān)管、或者授權(quán)用戶有選擇性地觀看廣告，都是可行的規(guī)避社會化責(zé)任缺失的方法。而Twitter過于看重用戶群體帶來的廣告價值，并沒有同時去維護(hù)這份價值，實際上是對用戶價值的透支，于自身發(fā)展也不利。

責(zé)任本身是一個很寬泛的概念，而社會化責(zé)任更是滲透到企業(yè)日常運作過程之中，更難明確地做出定義。但是意識到社會化責(zé)任的存在和其重要意義，是企業(yè)達(dá)到基業(yè)長青的秘訣，也是難點所在。只有完成了這一點，才真正具備了核心競爭力。