微媒體+微營銷的時代 對4A廣告公司的沖擊

目前4A廣告公司最大的挑戰(zhàn)是由Web 2.0的時代開始，所帶來的改變傳統(tǒng)媒體營銷的浪潮，即“微媒體”與“微營銷”。

這兩天讀了最新一期的《第一財經(jīng)周刊》上的一篇文章：互聯(lián)網(wǎng)公司正在瓦解傳統(tǒng)廣告業(yè)，這一篇文章將4A廣告公司面對數(shù)字媒體的沖擊與困境，分析得相當(dāng)透徹。我認(rèn)為目前4A廣告公司最大的挑戰(zhàn)是由Web 2.0的時代開始，所帶來的改變傳統(tǒng)媒體營銷的浪潮，即“微媒體”與“微營銷”。

什么是“微媒體”?從結(jié)構(gòu)與形態(tài)上來看，整個Web 2.0概念下的許多新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都是微媒體，搜索、視頻分享、博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)，甚至Web 1.0時代的論壇。微媒體的具體特性在于有一大群具有獨立的媒體特性的小媒體，這些小媒體各自擁有一定程度的信息傳播能力、數(shù)量與影響力，單一個微媒體的影響力與傳播能力，數(shù)量不足與大眾媒體相提并論。但通過Web2.0平臺聚合起來的微媒體的數(shù)量，不僅在傳播能力、數(shù)量堪與大眾媒體相提并論，其影響力更遠(yuǎn)超大眾媒體。

大量、分散、且形態(tài)各異的微媒體

微媒體乃是一大群具有獨立的媒體特性的小媒體，在博客、微博或者社交網(wǎng)絡(luò)是以人為本位，在視頻分享上是以視頻為本位，而在搜索引擎上則是以關(guān)鍵詞為本位。這些微媒體一方面在呈現(xiàn)形式及傳播手段上，各不相同，一方面需要同一時間管理的微媒體數(shù)量比傳統(tǒng)大眾媒體數(shù)量多出數(shù)倍到數(shù)十倍、甚至百倍以上，這給廣告公司在進(jìn)行媒介策劃及媒體管理時帶來極大的挑戰(zhàn)。特別需要技術(shù)系統(tǒng)上的支持，否則難以進(jìn)行。在媒介策劃的階段需要的是能通過技術(shù)系統(tǒng)找出合適于營銷活動目的的微媒體，而在營銷活動中需要的是能通過技術(shù)系統(tǒng)對于所有進(jìn)行中的微營銷活動做到全面管理。而4A廣告公司普遍缺乏的便是這些網(wǎng)絡(luò)科技的技術(shù)發(fā)展能力。

獨立單一的訂制化溝通信息

微媒體的微營銷，對于4A廣告公司的另一個難點在于幾乎每一個微媒體都需要訂制化的溝通信息，特別是博客、微博、關(guān)鍵詞廣告等，這對習(xí)慣于通過大眾媒體以單一強(qiáng)勢信息去傳達(dá)給普羅大眾的4A廣告公司而言，無疑是一個夢魔。4A廣告公司所擅長的是通過對消費者的洞察和解讀，發(fā)展出一套強(qiáng)有力的傳播概念與信息，并具體地呈現(xiàn)在廣告作品與口號上，經(jīng)常為了一句口號或者一套TVC的腳本與廣告客戶琢磨多時。但面對微媒體的微營銷時代，廣告公司需要在同一時間發(fā)展數(shù)十個、數(shù)百個，甚至數(shù)千個信息。而舊式廣告運作模式根本無法適應(yīng)新的微營銷時代，光是一波營銷活動中的關(guān)鍵詞廣告的文案，基于不同關(guān)鍵詞的文案調(diào)整，就可能讓廣告公司的文案疲于奔命。而博客營銷也同樣面臨著每一個博客都需要不同的訂制化信息。

復(fù)雜的營銷結(jié)果指標(biāo)

微媒體+微營銷，對于4A廣告公司的第三個挑戰(zhàn)，是營銷結(jié)果指標(biāo)的復(fù)雜度。不僅不同的微媒體有不同的指標(biāo)，即使一種微媒體也有多種指標(biāo)，這對于廣告公司來說又造成了營銷活動管理上的難度：一方面在不同微媒體上的營銷活動指標(biāo)，需要用不同的技術(shù)工具來監(jiān)控；另一方面不同的微媒體之間的指標(biāo)的整合評量也是需要更多的技術(shù)Know－How及工具來協(xié)助整合與解讀。

微媒體與微營銷所形成的新媒體與營銷浪潮，已然成形。廣告公司所要面對的是改變習(xí)慣的作業(yè)形態(tài)，開始嘗試從消費者的接觸點出發(fā)進(jìn)行規(guī)劃，然后思考在不同媒體上利用不同的溝通策略與手段，具備發(fā)展大量且多樣的內(nèi)容溝通信息的發(fā)展能力，并且擁有面對不同微媒體的營銷技術(shù)和管理工具。廣告公司應(yīng)該變得更像網(wǎng)絡(luò)公司：一方面擁有營銷活動的技術(shù)管理平臺；一方面擁有即時的溝通信息調(diào)整的反應(yīng)能力。