許大金:定位決定未來

波光粼粼的湖邊、溫馨的音樂、精致的西餐，Space的許大金為這次采訪選了個極為愜意悠閑的地點——藍色港灣。在許大金看來，這是個與自己非常有緣的地方。

“當初這個項目就是我參與開發的，后來轉行做咨詢公司，沒想到又轉回來了，不過這次回來做顧問。”采訪中許大金不時微笑著與路過的熟人打個招呼，既有餐廳、商鋪的工作人員，也有到這里吃飯的游客。顯然，他對這里的一切都十分熟悉。

用許大金的話說:“只有真正體驗過，才能了解商家的需求，才能明白消費者的感受。”在他看來，商業地產是個必須用心去感受、去思考的行業。

作為Space的副總經理，許大金的生活非常忙碌，除了開會就是開會。但無論時間多緊，他有個習慣從未變過，就是每年要會幾次香港、新加坡“旅游”。“不過沒有朋友愿意和我一起去。”因為他從早到晚只干一件事——逛商場，而且是挨個商場的轉。

在他看來，商業形勢變化很多業很快，必須時刻了解商業的最新潮流，否則就會被行業淘汰。“我會去看那邊又出了什么新的商業業態組合，有哪些新的品牌正在流行，又有哪些新的建筑形態值得借鑒。”

許大金對商業做了最直觀的評價——最累人的行業。話雖這么說，但是他每天卻在這個最累人的行業里干得特別帶勁。

誰來決定項目定位？

數字商業時代：企業獲取商業地塊后，首先要預測性的對項目進行定位，這其中會涉及到對整個企業未來招商和運營的策劃。但畢竟市場是變化的，企業如何能夠準確的定位一個項目，以最大程度保證項目的成功。

許大金：很多項目在定位中會出現兩種情況，一種是開發商自己在定位，特別是企業老板經常會按照自己的生活狀態去定位；另一種是按照商戶去定位，重點考慮現在有什么商戶，未來能吸引到哪些商戶。這些都不是定位中key point，消費者的需求才是項目定位的關鍵。所有定位的核心點應該是讓未來的消費者喜歡這個地方，愿意來這里消費。

定位涉及到很多方面，首先要分析本地區消費者的狀態，包括年齡結構、收入結構，再通過這些常規性的分析，看出主力消費群體是哪些，現有市場滿足了哪些，還有哪些沒滿足，這樣才能找到自己的目標市場。再分析目標市場這些人的消費偏好，是注重環境、注重商品、注重體驗還是注重實用。上述問題客觀分析透徹后，才能確定項目的建筑形態、業態組合、營銷推廣策略。更重要的是，定位一定要有前瞻性，不能僅僅基于現實情況來判斷，也不要盲目迷信統計數據。

數字商業時代：為什么很多項目都出現招商難？

許大金：招商難是當前很多項目的普遍問題，主要是由于前期不準以及項目運作順序混亂所致。很多企業為了拿地，往往沒有經過通盤考量就做出規劃。等地拿到了，規劃也批了，只能按照規劃開發建設，這時才想起項目規劃與區域特點、招商及運營不匹配，導致招商困難，或者項目定位一改再改。很多項目常常為了急著報規劃、拿地，開發商先讓設計公司把圖紙設計好，規劃批完了必須按設計圖紙蓋，蓋完之后才想起要招哪些業態，這樣就把開發的先后順序搞反了。

因此，一定要先研究地塊，做好定位之后，再做規劃設計。

創新是關鍵

數字商業時代：商業不同于住宅，每天要開門營業，事無巨細。項目開盤后火熱，不代表兩三年后能夠持續火熱，因此，創新是關鍵。而這點對許多企業都是巨大的難題。商業如何持續創新才能“常創常新”？

許大金： 創新確實很難，大家一直都在探索。有時創新能取得好的效果，有時也容易跌倒在創新的路上。我們對創新的態度是，既要創新，也不能盲目的去創新。

目前來看，商業建筑創新主要集中在幾個方面。一是新工藝、新材料的應用，比如LED屏的應用、投影、投射、虛擬成像、大面積的玻璃幕墻等。二是業態方面的創新，原來商業主要關注零售，現在更多關注休閑娛樂、餐飲消費。消費者的需求也從購物的物質需求，向體驗、娛樂的心理需求轉變。西單大悅城在這方面就很注重，餐飲娛樂加上影院共有四層規模，做這么大面積之后，收益不但沒有減少反而還有所增加。三是營銷手段的創新，如微博、維洛卡、團購等新手段。四是經營模式的創新，除實體店經營外，我們也在做網絡店，還包括餐飲的“遠程定座位”，電影的遠程訂票等。

慎入商業、慎入二三線

數字商業時代：一線城市和二三線城市在商業地產領域有哪些差異？

許大金：一是消費力有差距；二是消費習慣。比如餐飲，一線城市流動人口多，愿意在外面吃飯的人也多，二三線城市多數人還是每天回家吃飯；三是品牌認知度，尤其對國際品牌和對時尚的理解有差距；四是經營模態商業不同，一線城市大多已進入大型購物中心、體驗經濟時代，二三線城市更多還是在基本生活需求時代，超市、賣場、中小型百貨、專業批發市場等業態還是主流。

數字商業時代：司培思之前一直專注一線城市市場，去年才開始逐步進入二三線城市，你們選擇進入城市的標準是什么？

許大金：我們會首先研究這些城市的市場特點再進入，目前主要進入成都、天津。比如成都，首先是當地人消費習慣傾向于追求時尚、個性，經濟發展速度快。另外，四川是人口大省，消費基數也大。第三，成都中間層次購買力強，比如當地定位中端的王府井百貨單店銷售額超過30個億只在成都出現。

數字商業時代：很多企業都在進入商業地產，有戰略性進入，也有機會性進入，特別是一些二三線城市的區域性地產公司，他們與主流商業地產企業差距在哪里？

許大金：一是資本實力，任何區域性企業在開發商業地產時易受資本實力節制；二是產品選擇面窄，大多限于資金實力，開發的商業地產只能做散售，持有經營需要沉淀大量資金，很難承受；三是開發經驗少，商業地產人才少；四是整合資源的平臺無法與一線城市相比。

數字商業時代：一些大型房企最近幾年都在極力打造各具特色的“商業產品線”，您如何看待這一趨勢？

許大金：如果只有一種產品類型的簡單復制，絕對無法做到“放之四海而皆準”，也很難適應不同的地域、不同的人群和不同的消費偏好。因此，一些實力企業都在場時做不同產品線以滿足多層次的需求。比如華潤就有萬象城、五彩城、印象城等幾條產品線。但如此龐大的商業機器，短期內加速擴張也會面臨比較大的資本、人才、資源壓力，不是每個企業都能承受的。