成格風尚Office Lady的網上“衣櫥”

中國網購單純追求低價的時代即將過去，隨之而來的，將是對網絡服裝自有品牌的競逐。

已然上線做網絡女裝B2C業務的成格風尚，在短短四個月的積累中，就實現了超過20萬名注冊用戶，日有效訂單1000個，平均訂單額260元的成績。雖然，對比時下風靡網購服裝群體的凡客誠品、麥考林等，這點成績顯得有些稚嫩，但成格風尚的CEO李靖卻對此有著不同的看法。

“網絡電子商務的確是誰先站好位置，誰就有更大的發展空間。但我認為，我們的女裝產品如果也像其他網購那樣和別人打線上價格戰，讓自己的品牌訴求蕩然無存，這不是成格風尚希望看到的。我們不想簡單地尋求銷售額的一時領先，而是要在品牌訴求區隔化當中，打造‘公司人’網絡女裝第一品牌。”

在強鄰環伺的網絡女裝市場中，作為后來者的成格風尚如何敢直面競爭，喊出第一品牌的口號？

“怎樣才能找到別人未曾涉足的領域”

做成格風尚的思路，是李靖在2006年一次特殊的際遇中偶然誕生。

“當時，我剛剛有了小孩，平時幾乎沒有時間外出購物，不得已借助網絡的方式。”然而幾次淘寶的購物經歷之后，她逐漸感覺自己曾經建立的電子商務概念有著更大的擴張空間。“此前我不相信網絡可以銷售標準化（如書籍、音像等）以外的產品，可以賣吃的嗎？能賣衣服嗎？以前我覺得這些根本不可能。但淘寶的成功，讓我感覺這些都可以嘗試。”

從2007年進入雅虎到2010年萌發創業念頭，李靖利用一切機會去調研在線女裝市場。“一方面，從運營思路上，如麥考林、凡客誠品等，其定位都是源自一些最基礎的商業邏輯，譬如‘目錄冊郵購’、‘EDM推送’、‘海量低價’等等，我感覺這些都沒有太多的新意。而另一方面，站在一名女性消費者的視角上，我找不到有哪一家的衣服是可以提供我平時上班穿的，不是太過于呆板就是過于休閑。”

“那時我就想，既然別人沒做，就自己來做吧！”隨后的幾年里，李靖看到網購市場的逐漸成熟，尤其團購模式掀起的消費熱，讓她感到自己該出手了。

經過一段時間的醞釀，2011年1月1日，專屬公司女性私人衣櫥的成格風尚誕生了。

“其實，在成格上線前的半年當中，公司團隊始終在產品的最終定位上，不斷地發生著‘爭執’。”李靖說。“女性內衣、休閑服、正裝在網上比比皆是，我們怎樣才能找到一個別人未曾涉足的領域。”

無數次的頭腦風暴之后，職場女性24小時全場著裝思路逐漸成型了。

現在，成格對公司人女裝的定義，是絕不想跟職業女性或單純的白領著裝畫上等號，我們的消費群應包含并不限于這些群體。換句話說，所謂全場合著裝，即上班的衣服不能很‘板’，一件衣服稍加圍巾或其它搭配，就可以滿足下班后休閑需求。因此，成格向職場女性提供的衣服，要既能勝任商務場合，體現平時的公司氛圍，也能符合女性休閑需求，展現職場外的魅力。”目前，成格線上的外套、襯衫、連衣裙、長褲等產品都是以此為設計基點。

李靖希望這樣的產品訴求，能為職場女性擁有更加便利的、個性化的形象百搭。“對女人的呵護必須做到更加精細、體貼，成格的目標是要凸顯在這一領域的絕對優勢。幾乎每天，我們都會不斷討論每個新方案能否讓‘公司人’擁有更具私享的著裝感受。”對比凡客、麥考林，以及線下女裝精品Zara等，李靖認為成格更應該做精做專。她希望成格能在“最懂女人心”的基礎上，從后來者逐漸變成超越者。

“追求低價的時代即將過去”

艾瑞咨詢曾發布的數據顯示，中國服裝B2C市場的年增長率高達99.8%，遠高于整體網購市場。到2012年，中國服裝B2C市場交易規模將有望突破180億元人民幣。

在李靖看來，如此有前景的網購服裝市場，對成格的發展是難得的機遇。然而，成長市場并不代表每個參與者都能斬獲勝利果實。

首先，擺在成格面前的是電子商務自身的問題。這其中，讓成格最為重視的是當供應商不斷增加的時候，如何保證產品質量不出現問題。“此前，麥考林、凡客等都在質量上出現過密集的客戶投訴問題，這些問題對成格來說都是前車之鑒。”而另一方面——締造品牌所需的資金鏈，亦將成為成格勝敗的關鍵。

有業界專家表示，成格模式是一種典型的虛擬品牌運作方式。虛擬型品牌運作模式的關鍵是將傳統企業經營模式的中間環節去掉，只抓產品的設計開發、營銷及網絡建設。例如美國的耐克、法國的路易酩軒等都是這方面做得不錯的品牌企業。

運作虛擬品牌面臨的挑戰是，一個品牌很難在短期內就進入成熟階段，很多國際頂尖服裝品牌都有過幾十年甚至上百年創品牌的歷史，而中國大多服裝品牌建設卻只在近20年才開始。該業內專家認為，“對于新進品牌來說，更需要在資金鏈上有很好的基礎，否則推動品牌理念在消費者心目中的沉淀，幾乎都會出現行百里者半九十的情況”。

然而這樣的觀點，李靖卻并不認同。“目前成格已完成融資1億元，企業短期內完全可以正常運轉。”李靖認為，成格的MB2C對當下資金鏈的助推作用也是非常明顯的。李靖介紹，M代表生產商，MB的意思就是成格與生產商形成捆綁，結成戰略聯盟，將雙方的設計力量整合在一起，共享市場信息，共同分享市場利潤的方式。

如果拋開設計整合、利潤共享的話，這種合作方式更像是一種代理銷售，但李靖表示，“在產品上，成格不會局限于OEM或ODM，生產商有了好的產品設計，我們會向他買斷這一品類，而我們自己有了好的設計方案，也會發包給生產商去做。只要符合我們的公司人產品定位，我們就會不斷地去豐富。”

同時，由于服裝生產商是與成格結成了利益共享的戰略合作伙伴，因此成格就無需在產品賣出去之前付錢給生產商，而是在產品賣出后與生產商分享利益。

“推動MB2C的方式，成格最大的收益就在于資金的最少占用，并且極大地減少了庫存壓力。”對于虎視未來品牌收益的成格來講，這種省錢的法子無疑是個非常有效的助推劑。

據了解，在與成格合作的供應商中，被譽為國內最大的女裝生產企業的漢帛集團，就簽署了類似的戰略協議。在這種模式下，成格擺脫了前店后廠、押款鋪貨等傳統思維，更進一步擁有了眾多希望參與品牌運營的供應商的加入，未來追求產品差異化的基礎就更加牢固了。”

有數據顯示，過去一年中，服裝服飾行業品牌網絡廣告投放金額再度狂增，同比提升83.9%。數年前曾紅極一時的服裝網購企業PPG受累巨額廣告費而在2008年底倒下的情景，還歷歷在目。

李靖認為，傳統電子商務總是習慣靠大量廣告的方式，跟打了激素一樣，這不是健康的發展方式。成格無需效仿其他網購平臺那樣一邊倒的瘋狂融資，然后再瘋狂地燒錢做宣傳，而是應該真真正正用心做好每件產品，用品質塑造品牌，以成就網上第一女裝品牌。