傳統期刊生存發展的路徑思考

摘要：隨著新媒體的發展壯大，傳統期刊的辦刊模式已遠遠落后于時代要求，辦刊質量也亟待提高。然而我們也要看到傳統期刊具有影響大、出版資源豐富等優勢，傳統期刊為應對生存危機必須變短板為長板，打造出自身的特色；變單純地編輯期刊為經營期刊，向市場求生存要發展；跟上時代潮流，學習新知識，勇于創新。

關鍵詞：傳統期刊；新媒體；期刊建設；深度策劃；辦刊策略

中圖分類號：G237.5 文獻標識碼：A 文章編號：1003－1502(2011)03－0125－03

新媒體以驚人的速度和影響力沖擊著傳統媒體，使傳媒界面臨一場革命性的變革。新媒體借助現代科技的力量發展，其外延在不斷擴大，涵蓋了網絡、手機、數字廣播、數字電視、數字電影、數字雜志、數字報紙、桌面視窗等形式，時下最流行的博客、播客、維客(Wiki)也在新媒體之列。在這場傳媒界深刻的變革中，傳統媒體面臨著嚴峻的挑戰。那么，面對新媒體的沖擊，傳統媒體尤其是傳統期刊究竟該如何應對?這是每一個業內人士必須直面并認真思考的問題。

一、新媒體的優勢及對傳統媒體的挑戰

新媒體憑借其優勢正在迅速發展，具體而言，新媒體在以下三個方面優于傳統媒體：

1.新媒體的發展打破了傳統媒體話語權的壟斷。新媒體不僅創造了全新的傳播渠道、傳播方式，而且打破了以往由傳統媒體支配的話語壟斷格局。網絡突破了傳統媒體下話語的單一性局面，傳播資源的壟斷被打破了。新媒體改變了傳統的傳播狀態，由一點對多點變成了多點對多點，由單向傳播向媒體與受眾互動轉變。

2.提供互動平臺成為新媒體的核心優勢。互動傳播是新媒體的特點，新媒體體現了主體交往的對等、平等原則，使讀者、受眾成為真正的主體，他們有權利接受或者拒絕信息。互動平臺展現了全新的媒體世界，極大地拓展了媒體調動公眾參與公共事務的功能，凸顯了公眾參與公共問題的主動性。與之相較，傳統媒體的一個重要缺陷就是信息傳播方向的單向性、傳播過程的封閉性。

3.新媒體以其全新的技術創設了更經濟、更快捷的傳播手段。即時性、快捷性、海量性、多點對多點的傳播成為新媒體的特征。其中，以網絡、手機的發展最具代表性。從信息量上看，新媒體提供的是海量的信息，期刊提供的信息則顯得十分有限；從信息傳播速度看，期刊即便是周刊也無法與即時傳輸的新媒體相比；從傳播效果看，期刊的發行量是有限的，受制于經濟因素，傳播率更是在有限范圍之內，而新媒體則實現了即時傳播。

二、傳統期刊的自身建設存在的突出問題

1.財政包干的辦刊模式終結后，傳統期刊遭遇生存危機。在計劃經濟時期，許多刊物的辦刊經費來源或是財政撥款或是主辦單位劃撥，刊物的生存并不存在問題。然而隨著市場經濟的發展、改革開放的深入，期刊必須向市場求生存要發展。在這種情勢之下，期刊如果不能在市場上爭得一席之地，那么就要直接面臨生存危機。在走向市場化的過程中，在新媒體的沖擊下，那種孤芳自賞、自說白話的舊有模式如果不改變，傳統期刊就只能被無情的市場所淘汰。

2.傳統期刊辦刊質量亟待提高。傳統期刊長期在舊有體制、環境中養尊處優，在期刊建設方面存在三個亟待解決的問題。

一是刊發的文章往往流于平庸，對于受眾沒有或很少有實際效用。以前刊物發表的文章無論好壞、無論讀者是否認可，都不會影響生存，因為有國家或單位的辦刊經費支持，然而在目前強大的市場競爭壓力下，這一劣勢將嚴重危及傳統期刊的生存。

二是具有深度的稿源不足。當前發表文章有很多平臺可供選擇，確有見地的文章更是“皇帝的女兒不愁嫁”，傳統期刊受版面及出版周期的限制，在優質稿源的爭奪中處于被動地位。然而辦刊人員不能精心策劃，下大力氣進行調研、組稿，不能深入實際組織作者隊伍，是優質稿源缺乏的更為重要的原因，也就是說傳統期刊的專業策劃、運作能力亟待提高。

三是發行量小，編排裝幀粗陋。目前，許多傳統期刊在新媒體的沖擊下發行量大幅度萎縮，經營狀況惡化，而編排裝幀也在爭奇斗艷、新意迭出的新媒體面前日益顯得粗陋、過時。從某種意義上講，一個雜志如果沒有發行量也就失去了生命力。

三、傳統媒體自身存在的優勢

盡管新媒體對傳統媒體形成了強大沖擊，但是傳統媒體包括期刊在內仍然有自己的生存發展空間，而且在很多方面處于優勢。

一是傳統媒體經過長期的經營，在廣大讀者中還有很大影響，尤其是中國的主流媒體，有些還是國家權力機構的對外窗口。這些媒體的權威性與影響力在短時間內不是新媒體可以替代的。

二是傳統媒體資源豐富，歷史積淀深厚。傳統媒體大多擁有深厚的文化底蘊與歷史傳統，擁有強大的團隊、完善的運營系統、規范的管理機制，這些豐富的辦刊資源是新媒體無法比擬的。

三是新媒體的核心內容還是以傳統媒體為基礎。傳統媒體的內容大都是作者的原創，而網絡等新媒體的核心內容則是以轉載傳統媒體的內容為主，這在中國表現得尤為突出。這也說明，期刊等傳統媒體依然是新的信息、知識和思想的發布者，它們以獨特的運作模式傳播新知識和新思想，因而具有發展的空間與生命力。

四是傳統媒體尤其是傳統期刊的優勢仍然存在，比如，紙質期刊便于閱讀和保存，傳統媒體有比較強的編輯力量，與優秀的作者保持良好的關系，這些都是傳統媒體的優勢所在。

因此，如何以傳統媒體的優勢為基礎，找準方向，理清思路，發揮優勢，是傳統期刊應對新媒體競爭的當務之急。

四、傳統期刊應對生存危機的策略

1.變短板為長板，打造出自身的特色。作為期刊的主編，筆者在實踐中有以下兩點體會：第一，傳統期刊在時效上確實沒有優勢可言，但是我們完全可以不去提供時效性非常強的“快餐”，而是提供精工細作的“大餐”，即牢牢把握期刊文章的思想深度，抓住一個專題做深、做透。每一期刊物我們都要精心打造一個或兩個品牌欄目，就當下相關受眾最關心的熱點話題，組織有關專家進行反復分析論證，最終刊發有分量的、相當“解渴”、管用的文章，在實踐中取得了非常好的效果，這就把期刊周期長的劣勢轉化成了優勢。第二，傳統期刊雖然較之于新媒體在便捷性和互動性方面有所不及，但我們決不可忽略相當一部分受眾的閱讀習慣，他們還是偏愛實實在在地認真閱讀紙質刊物。許多商家還是喜歡將大筆的廣告經費投放在裝幀精美的紙質雜志上，對于那些優秀的時尚類雜志和專業類雜志就更為明顯。因此，我們必須追求富有沖擊力的視覺效果，使期刊內容圖文并茂、版面生動活潑，讓廣大讀者愛不釋手。

2.變單純地編輯期刊為經營期刊，向市場求生存要發展。有兩種觀念應該破除，一種是認為做編輯、記者的只要把文章編好、把稿子寫好就合格了。另一種是認為只要刊物的質量上去了，其他的一切都萬事大吉了。筆者以為，要想成為新時代合格的編輯、記者。除了要有基本的采寫、編輯技能，更重要的是要具備經營的意識和頭腦。同時，一個刊物僅僅質量好還不夠，須知“酒香也怕巷子深”，必須轉變觀念，變單純地編輯期刊為經營期刊，向市場求生存要發展。

筆者認為要想將刊物經營好，要抓好三個環節：一是必須打造一支既能編寫、又懂經營的員工團隊。二是要千方百計擴大雜志的發行量。應當看到，要擴大雜志的影響力，不僅要增加訂閱數，還要有針對性地擴大贈閱部分，特別是對于那些要打開困難局面的刊物來說，在刊物質量確實提高的基礎上，應該下決心，有針對性地大幅度增加刊物的贈送部分，擴大刊物影響力，發展潛在的用戶群，為刊物擴大廣告經營提供良好的受眾基礎，最終實現良性發展。三是積極主動走出去，到基層、到企業，到一切需要借助媒體傳播效應展示自己的單位，使刊物在服務經濟社會發展的同時，不斷壯大和發展。

3.跟上時代潮流，學習新知識，勇于創新。新聞出版數字化、網絡化是時代潮流，大力推動傳統產業技術進步，加快培育新興產業，促進文化與科技的融合，提高文化企業裝備水平和科技含量，培育新的文化業態，是改革發展的一項重要任務。要通過一系列技術措施，推廣高效節能環保技術和產品應用，發展環保、綠色、低碳新聞出版業。要從創新機制、規范標準、強化管理人手、突出數字化內容、數字化生產和數字化傳輸等關鍵技術的研發和應用，推動數字出版產業在國際上領先發展。具體來說，傳統的期刊也要加強與互聯網的合作，積極出版電子刊物，創辦網站。在經營上打破傳統的郵局訂閱、信函交流，實現網絡傳播與交流的有償使用。通過購買網絡閱讀版權、網絡電子注冊登記、分配使用權限來實現網絡的營銷與交流。

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責任編輯：宋奇