和消費者“生活”在一起

DEslGN vs.柯瑞思

DESGN；人類學家在設計過程中扮演了什么樣的角色是什么似的人類學者在設計過程中如果此特別?

柯瑞思：人類學家總是在尋求理解特定文化和人群的價值體系和信仰。而這對于設計研究的過程能起到巨大的作用，因為我們(設計者)正是從觀察消費者的文化中獲得啟友，進發出突破性的理念。

人類學家倡導學習，為此從一開始他們就有意識地將他們的研究主題放置于中立地位以免使自己的研究成果產生偏差，他們既不過分假設也不對他們的研究對象妄加評判。相反，他們從整體出芨獲得自己的認知理解。這種避免偏差的方式正是使人類學家們得以理解擁有的各種不同性別、不同族群和文化的研究目標的原因。有時候這比人類學家和研究主體之間共享這些特點更好。人類學家可以置身本體之外看待問題。

人類學的工作是非常客觀的，而這對于設計師非常有價值，因為設計師往往在工作時比較主觀。比如，人類學家不關心研究的物質結果，他們不在乎最終的產品是什么樣子。因為不受制造能力或者成本的限制，他們專注于從目標消費者身上獲得有意義的見解。Continuum的人類學家已經協助我們發現了很多導致突破性創新的關鍵因素。

DESIGN：存設計討揮中應用了哪世人類學的理論和方法?

柯瑞思：在我們從人類學借鑒的方法里，有一種是告訴我們在“實際工作中”要和消費者“生活”在一起。通常對于人類學家來說，他的“實際工作”經常要包括和部落居民一起生活幾天、幾周甚至幾個月。通過這個方法，人類學家得以深入了解這個群體那些不易觀察的、細膩的社會結構，以及親屬關系和人們之間的互動關系等。而在設計研究中，這意味著我們要進到人們的家里、汽車里、工作場所中來獲得這種同等級別的理解。有時候我們基至要在幾周后回訪相同的消費者，以便獲得對他們生活的縱向了解——也們是如何改變的(在不同場合，他們的表現和行為是如何隨著時間而演進的)。而這些信息對于研發品牌和產品是極其有用的，這些產品需要與人類生活中不同的模式和情境相對應。畢竟，人類的行為并非一成不變的，每天、每星期、每個月人們的選擇都不一致。這些信息對于理解人們如何和為什么改變主意非常重要，它可以幫助我們創造出相應的解決方案。

我們就曾經進行過一項研究，幫助一家國際制藥企業理解為什么病人經常不按照藥品處方抓藥。我們發現，要得出真相就只能和消費這一起呆上許多個星期才行。只有當病人們感到足夠舒適，“放松警惕”向我們敞開自我，真相才會顯現

病人們心里并不愿意服用所有的藥物，因為在內心深處他們不愿意感覺自己好像對藥物有所依賴。因為這個原因，他們也就沒有抓藥的動力。當然，沒有任何病人告訴我們這些，但是通過和一些病人幾周的相處，我們得以做出這樣的推論。

DESIGN：這些人類學的理論和方法有哪些優點和局限?

柯瑞思：如果不和其他學科搭配工作，人類學家單純的關注點確實有它的缺陷。當我們進行深入的定性研究，并不能從一開始就弄明白什么將最終和你設計的產品有緊密的聯系。這要依靠團隊里的其他人在將這些研究發現和項目目標匹配在一起。但這也可以變成優勢：設計者和人類學家可以共同工作創造新的工具和方法來放大那些看不見的見解和發現。大約十年前，Continuum和寶馬合作，研發新型城市的通勤汽車、Continuum將生物檢測和人種學技術相結合，給駕駛員帶上血壓傳感器。我們從中得到的知識是驚人的——在城市中開車，駕駛員壓力最大的部分根本和駕駛無關，而是如何靠邊停車。我們的人類學家和設計者幾乎錯過了最重要的一個方面。雖然我們已經觀察了許多司機并且和他們不斷討論，但是這些還不足以讓我們捕捉到那個“最重要”的時刻

司機的心跳速度會在做停車動作時劇烈加快，而卻在遇到交通阻塞，狹窄街道和顛簸路面時卻保持正常。

案例：胰島素泵設計

43歲的Tom Baldwin是名機組乘務員，他的皮帶上佩有兩個光滑的裝置：一個是iPhone，一個是胰島素泵和血糖監視儀，這個儀器憑借定位于腹部的細針，1天可測量288次血糖濃度，每3天更換一次膜島素。這個可以和iPhone相提并論的儀器，就是Continuum公司開發的OmniPod胰島素泵。

糖尿病這種疾病威脅到美國兩千四百萬人的生命。這些患者可以選擇每天注射一次胰島素，也可以選擇使用注射泵。注射泵的方式更為有效，但這種方法比較難掌握，當病人在醫院時，醫生必須判斷病人是否有能力正確使用現有的注射泵，因為操作錯誤很容易發生，例如，患者一不小心注射過多的胰島素，就會引起低血糖。而且采用這種方式，需要佩戴儀器，別人很容易注意到，相當于在向世界宣布：“我患有疾病”。

Continuum公司了解到用戶這種情感上的訴求，一方面要保證儀器簡單易用，另一方面還要給用戶足夠的尊重。他們決定采用“第二胰腺”的概念進行設計，在體外為用戶添加一個制造胰島素的器官。儀器通過一個細管和身體相連，緊湊的胰島素泵和一個像智能手機的預設程序控制器進行無線同步。擺脫了導管和電線的胰島素泵更像是一個消費類產品，這個圓圓的小玩意可以掛在腰帶上，不容易引起他人注意。設計者原本希望吸引一些使用現有注射泵的病人改用這個產品，但后來發現，70％的使用者原本都是用普通方式注射胰島素。這或許是因為現有胰島素注射泵屬于醫保范圍，而且原有注射泵設備耗資不菲，病人不愿意為了更換新系統而放棄既有投資。在這個問題上，Continuum還需要進一步的研究。