通過三個維度了解市場和用戶

DESIGN vs.BrandonChloe

DEGN：請您簡要介紹一下青蛙設計公司設計部的情況、由哪些知識背景的人構成?他們的分工是什么?

Chloe：青蛙設計誕生于1969年，由HartmutEsslinger創立，他定下目標設計不單單只是為產品做美化，也不只是滿足功能，是能滿足情感的需求，通過設計調研，啟技設計師，然后進行創作，主旨是以創新為設計思路。青蛙設計于2007年在上海建立事務所。公司的600多名員工分別來自32個不同的國家，有著多元的文化背景，這樣方便理解不同國家的人對設計的需求。來自不同領域的設計師、技術人員以及其他項目負責人都參與到設計調研的各個領域，從實體到虛體，從硬件到軟件。我們認為我們需要的是有設計背景的人類學家，這樣他們才能夠擔負起設計調研的任務。

DESIGN：吉蛙設計如何推出舌合不同文化、地域的產品?怎樣滿足全球不同使用習慣的用戶的需求?

Chloe：首先，我們的團隊本身是多元化的，其次，我們會雇用當地人作為向導去了解當地文化和用戶，這是青蛙設計針對不同文化進行產品開發的設計策略。了解當地人的生活背景，找出當地的行為模式，同時設計師也能在陌生的環境中得到新的啟發，最終我們將用戶的整個使用過程的心理狀態進行全程分析。

當我們開始針對一件產品做調研時，先進行人群定位，然后再深入觀察客戶的行為。比如通過攔截訪問的方式以及對典型目標用戶進行特定環境下的訪問，來了解大多數用戶的使用習慣：或者對于極端用戶進行訪談，對無法滿足的需求進行補足。

Brandon：我們這個團隊由設計、市場，以及技術人員構成。在進行用戶研究時，會在三方面進行不同維度的探討。這三個不同類型的設計調研方法是根據項目的需求去定制的。這樣調查會產出更多絕妙的點子。第一維度，以基礎調研為主，以使固隊能夠對市場、產品使用、技術和競爭對手的狀況充分了解。第二維度以創造為主，目的是產出新的點子，然后去激發新的產品或服務。第三維度，以評估為主，目的是測試概念、技術和商業的360度的評估。為實現每一個維度，我們分別有三個步驟，第一步是做計劃；第二步是實地調研：第三步就是數據整理，將一些原始信息變成有意義的信息。在Frog Design有個特點就是整個過程會和客戶一起合作。給客戶看到點子變成具體產品的過程。

ChIoe：我們的設計調研不是以量取勝，而是始終圍繞有三個目的：啟發(inspire)、熟悉(inform)、驗證(valiate)，我們在整個設計中都進行調研，而并不是只停留在前期。我們在設計、技術與商業這三個過程中是并行的，只是在不同的時間與階段進行不同的處理，投入的人才也不同。一個設計團隊也許對某個領域不是很清楚，那就要將自己投入這個壞境中去，在某一個情景上去提問，快速消化用戶的環境。第一步是對市場的一個“基本調研”，這是基礎，還不足留給我們做設計；所以我們下一步就進行“創造”，這其實就是一個更深入的調研，讓我們產生更多的想法：第三步是“評估”，也就是對概念的證明，對產品進行測試。我們的設計調研過程是不間斷的，例如要設計一款手機，我們會先進行一些假設，使用這款手機的人群是哪種用戶群，他的行為與生活是如何的，是如何使用手機的等等。然后我們才開始了解用戶茌什么情景下使用手機、如何用手機、如何運用手機內的多項服務、什么時候會這樣用等。

DESIGN：青蛙設計的團隊在用戶調查中使用那些人類學的知識理論和方法?這些方法的優勢和局限是什么?

Brandon：人類學是比較學術的，通常是在學校里做研究，人的行為觀察是需要很長一段時間的。我們比較注重針對消費者的服務和了解用戶所想的是什么。人類學的范圍是比較廣的。宏觀上的，而我們更注重細節，對于某一個消費者的行為或者主題。我們探討與研究的最終目的是設計一個東西去影響產品和服務，然后來滿足消費者的需求。

我們會針對不同產品采用不同的調研方法。訪談法一般會選擇在一個有情景的情況下詢問問題，比如在家里或工作環境中進行，因為在陌生的環境不方便問私人的問題。在訪談者感到放松自然的地方訪談，既能夠觀察他的生活環境，回答問題時也會很自然。還有實地觀察法，比如去醫院了解客戶的行為。我們會去各種各樣的醫院觀察，有政府醫院、無證小診所等，在不同環境中觀察病人的行為是怎樣的，通過多次觀察，為用戶提供更好的體驗。具體采用哪種方法要看調研的目的，是要開發新產品?還是為新上市的產品服務?如果有很多測試方法，那么搭配也要正確。

Chloe：很多時候是多種方法相結合的，如我們做醫療設備時，必須要先進入醫院觀察醫院的環境，接著我們會進行一些比較深入的采訪，這并不是提前計劃的，而是隨時隨機的。例如，訪問這個人五分鐘，根據項目的情況，進行隨意的交談，在用戶使用產品或接觸此產品的情景下提問。另一種技巧就是“影子”訪談，我們會對用戶進行跟蹤調研，看他如何生活，有什么行為習慣。這其中還包括陪他購物，給他數額的“消費基金”，觀察他的消費行為，如何花掉這些錢，以及—些消費習慣。同時還包括向他要求看他的包里都有些什么物品；看他的照片等。我們還會邀請用戶參與謝十過程，提出意見，我們制作出不同的模型，讓用戶來體驗并分享他們的想法，對產品的概念進行優先喜好排序和評估，然劇將他們的點子呈現在我們的設計平臺上。