關于中國企業國際營銷戰略的思考

摘要：2005年人民幣匯率改革以來，人民幣升值給中國企業帶來的影響日益增強。人民幣升值趨勢具有必然性、長期性和漸進性的特點，中國企業國際營銷戰略框架體系包括國際營銷戰略選擇、國際營銷進入戰略、國際營銷實施戰略三個層面。

關鍵詞：人民幣升值；中國企業；國際營銷戰略

中圖分類號：F425 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2011）02-0068-07

一、引言

2005年7月21日，中國開始實行有管理的浮動匯率制度，人民幣不再盯住單一美元，人民幣升值2%。2005年9月23日，中國人民銀行又發布了《關于進一步改善銀行間外匯市場交易匯價和外匯指定銀行掛牌匯價管理的通知》，進一步放寬了人民幣匯率浮動的區間，增強了外匯指定銀行定價的自主性。2010年6月19日，中國人民銀行宣布進一步推進人民幣匯率形成機制改革，增強人民幣匯率彈性，人民幣匯率形成機制將以市場供求為基礎，參考一籃子貨幣進行調節。自人民幣匯率形成機制改革以來，截至2010年11月3日，人民幣兌美元升值幅度為18.49%，平均每年大約上漲3.45%。人民幣已經進入了升值的通道，這將對中國企業開展國際營銷產生深遠的影響。

Bahmani-Oskooee，Brooks，Lal Lowinger等學者通過實證研究大多支持本國貨幣貶值（匯率下降）改善一國的國際貿易狀況，對該國企業出口有利，而本國貨幣升值則對該國企業出口不利的結論。中國企業如何應對人民幣長期升值趨勢下國際市場競爭成為一個迫在眉睫的課題，而目前還很少有研究涉及這一領域。畢玉江（2007）基于企業的視角構建了一個國際營銷策略性的定價分析框架，但沒有涉及國際營銷戰略的其他方面。筆者嘗試建立了國際營銷戰略SEI（國際營銷戰略選擇Select—國際營銷進入戰略Entry—國際營銷實施戰略Implement）框架（見圖1），來系統分析中國企業的國際營銷戰略。

二、相關研究回顧

匯率是價格體系的一個重要組成部分，它的變動影響著一國出口商品的相對價格，對一國的貿易有著重要的影響。目前大多實證研究支持了本國貨幣貶值（匯率下降）能改善一國的國際貿易狀況，對該國企業出口有利的命題，例如國外學者Bahmani-Oskooee Brooks（1999）對美國及其貿易伙伴的研究[1]；Lal Lowinger（2002）對東南亞國家名義有效匯率和貿易平衡的研究[2]；Lane Milesi-Ferretti（2002）對OECD國家實際有效匯率和貿易平衡關系的研究[3]；馬丹、許少強（2005）對中國對外貿易與人民幣實際有效匯率之間的關系研究[4]；范方志、趙大平（2006）對人民幣雙邊匯率與雙邊貿易收支的關系研究[5]；賀力平（2008）對經常賬戶構成項目變動與人民幣匯率預期因素之間的關系的研究[6]等。

貨幣貶值對一國企業在國際市場競爭中是有利的，但貨幣升值則會給該國企業帶來較大的國際市場競爭壓力。王耀中和劉志忠（2004）運用絕對優勢模型進行分析研究認為，本幣升值會抬高中國制造的成本，削弱中國企業產品出口的國際競爭力，加劇國內產品市場的競爭性[7]。還有研究指出人民幣升值對外資企業產品的大量出口能夠形成比較強烈的抑制作用（石士鈞，2005）[8]。畢玉江（2007）基于企業的視角構建一個國際營銷策略性的定價分析框架，從微觀層面對中國商品出口的不完全匯率傳遞進行了探索[9]。馬紅霞、張朋（2008）研究了人民幣升值對歐元區出口價格的匯率傳遞效應及其對中歐貿易順差的調節作用[10]。

此外，貨幣升值對于一個國家不同類型不同行業的企業產生的影響是不同的。研究顯示，出口產品中進口投入越高，則匯率升值對出口的負面影響越小（Marquez Schindler，2007）[11]，人民幣升值對勞動密集型產品出口的影響大于資金密集型產品（Thorbecke Zhang，2008）[12]。國內學者楊娉（2009）采用面板數據考察中國各行業的進出口價格的匯率傳遞效應，分析人民幣匯率變動對各行業貿易條件的直接影響，發現其影響是有差異的[13]。

也有研究者發現，貨幣升值對一國企業也是有益處的。胡均民（2006）研究發現在人民幣匯率趨勢性升值過程中，機電產品和高新技術產品出口總量迅速上升，占出口的比重逐年上升，到2003年機電產品占到了整個出口額的51.3%，高新技術產品出口也上升到27.2%。機電產品貿易特化系數從1991年的-0.28上升到1998年的0.02，高新技術產品的貿易特化系數從1991年的-0.53上升到1998年的-0.18，貿易結構發生了變化。相對于進口來說出口增加了，雖然這種變化可能是源于加工貿易的快速增長，中國在這類貿易產品生產上仍然表現為勞動密集型的產品加工環節，但從資本和技術含量的角度看，至少這類產品所要求的資本投入和勞動力技術含量更高，因而仍然可以反映出貨幣升值對貿易結構升級的意義[14]。

在進出口商品價格中，不僅包括具體的實物商品，還包括商品從廠商到消費者手中的供應鏈上的一系列的服務，如運輸、市場營銷、分銷和零售服務等，而這些是非貿易項成本，匯率的變動只會影響到消費者購買成本中的一部分，而不會影響這些非貿易服務價格。所以營銷服務的存在，造成了匯率不完全傳遞，并且營銷服務成本占消費成本的比例越高，匯率變動的傳遞效應就越小（McCallum Nelson，2000）[15]。為了減少營銷服務等成本，企業會選擇不同程度的前向一體化，以增強合作關系并減少外部中介可能產生的不利因素（Klein， Saul Victor J. Roth，1990）[16]。此外，使用長期國際供應商的企業對匯率的傳遞程度低于只依賴短期供應商的企業，而具有許多可選擇供應商的企業傳遞程度較低（Kotabe Helsen，1998）[17]。雖然這些有利于改善企業在國外市場的狀況，但在現存的國際貿易體制下，廠商要發展新的國外市場和擴大現存的市場，并不是一件容易的事（Dixit，1989；Baldwin Krugman，1989）[18][19]。

各國的研究為中國制定人民幣匯率改革政策以及企業發展國際市場業務提供了理論基礎，但這些研究也發現人民幣升值對中國企業開拓和發展國際市場是不利的。目前還很少有關于人民幣長期升值趨勢背景下，中國企業如何選擇和制定國際營銷戰略方面的研究。

當前國際營銷戰略研究領域一直沒有形成廣泛認可的框架體系，國際上主流教材如Isobel Doole Robin Lowe、Frank Bradley等人所著的國際營銷戰略教材，框架體系有很大差異，國內國際營銷戰略的研究則主要偏重于具體問題的研究，很少涉及國際營銷戰略的框架體系。筆者根據前人的研究成果，嘗試建立了國際營銷戰略SEI框架（圖1），來系統分析中國企業如何選擇和制定實施國際營銷戰略。

三、人民幣升值趨勢的特點

（一）全球經濟格局和中國經濟實力的變化決定了人民幣升值趨勢的必然性

2000年之后，世界經濟格局最大的變化是發達經濟體經濟增長趨于停滯，而新興市場和發展中國家成為全球經濟增長的主要貢獻來源，這一趨勢在經濟危機后將進一步延續。人民幣匯率形成機制的改革有利于中國應對全球經濟格局的變化，同時在中國經濟高速發展、外匯儲備大幅增長、貿易失衡進一步加大、國際貿易保護主義抬頭和國際貿易摩擦增加等背景的影響下，人民幣匯率改革實質上就意味著人民幣的升值，這種升值是必然的。

（二）中國經濟的可持續發展決定了人民幣升值趨勢的長期性

從經濟發展的演進歷程來看，目前中國處于工業化的中期階段，但隨著經濟的發展，中國經濟增長方式將發生轉變，逐漸進入工業化的后期，并進入信息化階段，生產效率將會不斷地提高，企業的競爭力會得到進一步提升。從經濟發展的可持續性來看，隨著環境保護、知識產權、低碳經濟和社會保障等政策的推進、科學技術的不斷創新和法律法規的逐漸完善，中國經濟發展仍然有著強勁的動力，國民生產總值將會可持續、快速發展。從經濟發展的動力來看，改革開放三十多年，中國經濟發展主要受益于投資和出口。與美國等發達國家經濟相比，中國國內消費潛力非常大，特別是農村消費市場有待于進一步培育、開拓和挖掘。從外匯儲備來看，隨著中國國際貿易順差和實際外資利用額度的持續擴大，中國的外匯儲備量不斷創新高，截至2010年9月底，中國外匯儲備已達到26 483億美元，這為人民幣持續升值提供了強有力的支撐。綜上分析判斷，未來人民幣的需求仍會持續放大，人民幣將會在較長時間內保持穩健的升值態勢。

（三）中國目前的匯率形成機制決定了人民幣升值趨勢的漸進性

2005年7月21日，中國開始實施以市場供求為基礎、參考一籃子貨幣有管理的浮動匯率制度，并在2010年6月19日進一步推進人民幣匯率形成機制改革，增強人民幣匯率彈性。自2005年7月人民幣匯率形成機制改革以來，截至2010年11月3日，人民幣兌美元升值幅度為18.49%（見圖2），平均每年大約上漲3.45%。但是，自2005年7月21日至2007年5月20日，人民幣兌美元交易價浮動幅度只有0.3%，2007年5月21日之后擴大到0.5%。2008年7月至2010年9月，人民幣兌美元升值幅度僅為1.34%。之所以呈現上述的變化，是由于中國政府基于經濟的實際情況，制訂了相應的匯率改革政策和匯率形成機制，這種政策和機制的目的在于保證中國經濟持續健康穩定的發展。因此中國目前的匯率形成機制決定了人民幣升值的漸進性。

人民幣升值趨勢具有必然性、長期性和漸進性這三個特點，意味著人民幣升值是中國經濟發展和對外開放不可逾越的階段，將對中國企業國際營銷產生深遠的影響。

四、中國企業國際營銷戰略的思考

（一）國際營銷戰略選擇

1. 國際化程度

從國際化程度不同區分，國際經營戰略分為三種基本方案：國際化戰略、多國化營銷戰略和全球化營銷戰略。

中國從事國際貿易的企業是比較特殊的，一般稱為外貿企業，大部分起步于改革開放后的“三來一補”，從事制造加工業務，主要是為跨國企業服務，產品面向歐美市場。經過三十多年的發展，中國外貿企業的規模不斷擴大，實力進一步增強，已經在世界市場占有重要的地位，但是主要業務依然是OEM等制造加工業務，對跨國企業訂單的依賴比較嚴重①。2000年之后發生的世界經濟格局變化，正在改變中國外貿企業的發展方向，“出口歐美”轉向“出口全球”，發展中國家的客戶越來越多，這種轉變在金融危機后開始加速。

在全球營銷的演進中（見表1），中國企業目前處于出口營銷和國際營銷之間，在中國生產，針對主要幾個歐美國家的需求開發新產品。人民幣升值將提高中國企業的成本，生產向低成本地區和國家轉移成為一種必然選擇。

特殊的背景和發展現狀決定了中國企業營銷戰略的選擇，在人民幣長期升值趨勢下，中小企業會利用中國制造的優勢，依然選擇國際化戰略。有競爭力的中國跨國企業將選擇多國化營銷戰略，并盡可能的向全球化營銷戰略發展，主要采取的措施包括：除了鞏固和深入開拓傳統市場之外，努力去開拓新的更多更大的市場；向生產要素價格低廉的國家轉移生產線，降低生產成本；在目標市場建立銷售網絡，渠道多元化；有針對性的開發產品，產品設計和營銷本土化；逐步完善售后服務體系；創建品牌等。

2. 市場擴展與定位

市場擴展與定位戰略是指企業為了實現其經營目標，不斷調整其目標市場的范圍，同時結合企業和目標市場的特色完成市場定位的加強或調整。市場定位，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產品某種特征或屬性的重視程度，在消費者心目中塑造出本企業產品與眾不同的形象。企業通常將選擇目標市場與市場定位放在一起加以考慮，因為這兩者之間存在著密切的聯系。根據是否開拓新的國別市場和是否在現有國別內尋求新的細分市場，國際市場擴展策略可以分為四種：集中化戰略、區域集中化戰略、市場專門化戰略和多元化戰略。

中國企業目前主要采用的是集中化戰略和區域集中化戰略，基本上是中國制造國外銷售的模式。在人民幣升值的背景下，中國企業擁有物美價廉的產品優勢逐漸減少，市場拓展與定位需要從廣度和深度兩個方面進行：深度方面，需要深耕現有市場，鞏固優勢，從產品競爭向服務競爭轉變，維護好現有的客戶資源，并盡可能開展更多的合作；廣度方面，發展新的市場，尋找新客戶，通過不斷擴展市場范圍，降低少數市場和少量客戶帶來的風險，同時可以發現新的市場盲點和需求。總體來說，集中化戰略和區域集中戰略依然是中國企業國際營銷的戰略重點，大部分中小企業處于集中化戰略，部分發展壯大的企業開始實施區域集中化戰略，最大化地利用現有的資源開發新產品，拓展新的細分市場。有實力的中國跨國企業將向市場專門化發展，從而進入全球營銷演進中的國際營銷階段。

3. 國際競爭戰略

從國際競爭的角度來區分國際營銷戰略有三種：產品競爭戰略、市場競爭戰略、企業形象戰略。

中國企業長期以來一直實施的是產品競爭戰略，通過物美價廉的產品進行市場競爭，甚至在高科技領域也是如此，這種戰略幫助了中國企業占據部分國際市場，完成原始資本積累和技術積累。在人民幣長期升值的趨勢下，產品競爭戰略依然會在很長一段時間里具有生命力，尤其是對于從事傳統產業的小企業。而市場競爭戰略將被越來越多的中國企業所接受，這種戰略有利于企業提高產品檔次，贏得中高端客戶，獲得更好的利潤，最終實現企業形象的提升。企業形象戰略會成為中國跨國企業的選擇，這種企業目前數量不多，但隨著中國經濟實力的不斷增強，這種戰略將幫助中國優秀企業成長為世界級的企業。

綜上所述，在人民幣長期升值趨勢下，中國企業在國際營銷戰略方面的選擇主要具有以下幾個特征：第一，國際化程度方面，中國企業將向多國化營銷戰略發展；第二，市場擴展與定位方面，由于中國制造的特殊性，大多數中國企業依然選擇集中化戰略和區域集中化戰略，但會更加精細化，部分優秀的企業會選擇市場專門化戰略；第三，國際競爭戰略方面，小企業依然會選擇產品競爭戰略，致力于提供更具性價比的產品，大中型企業會選擇市場競爭戰略，致力于提升企業和產品地位，跨國企業則會采取企業形象戰略，致力于發展成為世界級跨國企業。

（二）國際營銷進入戰略

1. 目標市場的選擇

重新布局產品國際銷售市場。優先出口到貨幣堅挺的國家，與貨幣疲軟的國家盡可能開展對銷貿易。控制并收縮經濟衰退跡象比較明顯、本幣貶值預期較為確定的海外市場，如美國；開發和發展經濟增長明顯的海外市場，如巴西、印度。這樣，通過銷售國際市場結構的調整，有效地規避匯率變動給中國企業帶來的負面影響。

2. 進入模式的選擇

采取出口和直接投資相結合的策略。國內有相對優勢的產品繼續維持出口的現狀，以保證企業的正常發展。但人民幣長期升值使得投資國外的機會逐漸顯現，國際化戰略成為中國企業在經濟全球化背景下的必然選擇，在進口國投資開設工廠，利用國外貸款和價格低廉的生產要素進行生產，就地銷售，可以減輕人民幣升值帶來的沖擊，保證產品在國外市場的競爭力。此外，出口企業可在國外建立銷售網絡，推動市場多元化，除了鞏固和深入開拓傳統市場之外，努力去開拓新的更多更大的市場。與此同時，企業還要逐步完善自己的售后服務體系，努力創出品牌。

（1）維持優勢產品的出口，開拓新市場。經過三十多年的發展，中國制造業得到快速發展，形成了大批產業集聚帶，這些產業集群有力地推動了產品的成本降低和發展升級，比如電子產品。這樣的集群短期內在國外很難形成，因此這些產品的優勢將在較長的時間內繼續保持，國內企業可以繼續利用這些優勢開拓國際市場。

目前中國出口主要是面向歐美市場，發展中國家的快速發展對中國企業是新的機會。“出口歐美”向“出口世界”的轉變將推動中國企業的發展和產品市場規模的擴大。

（2）直接投資國外，有效管理投資。長期以來，中國的人工成本比較低廉，而類似于石油、電力、水等資源產品的價格受政府管制，其價格也處于較低的水平，因此吸引了很多的外國投資者來華投資設廠。但是，隨著新《勞動法》的實施、資源產品價格的改革、環保成本的內部化以及人民幣的持續升值，國內企業的制造成本將會顯著上升，中國企業將逐漸失去低成本競爭優勢。因此，國內企業應及早布局海外，推進國際化戰略，可以實現利用低廉的資源降低產品的制造成本，減少倉儲和運輸成本，避免關稅壁壘和配額限制，改善企業形象，獲得第一手市場信息，從而最終提升企業的競爭力。這樣不僅可以規避人民幣升值帶來的壓力，而且還可以將海外制造的產品進口到中國，以享受人民幣升值帶來的好處。

對外直接投資的過程中，要有效管理投資，降低貶值外幣資產的投資比例，提高升值本幣或外幣資產的投資比例。在人民幣升值預期下，以人民幣標價的資產將受到投資者的青睞，其價格趨勢看漲；而以貶值外幣標價的資產將遭到投資者的拋售，其價格看跌。因此，為了有效應對匯率風險及其所帶來的價格波動風險，國內企業應及時降低貶值外資資產的投資比例，適度提高升值本幣或外幣資產的投資比例，以實現投資組合風險與收益的匹配。

（三）國際營銷實施戰略

1. 國際產品管理

（1）加強市場調研，開發本土化產品。長期以來，中國企業一直實施產品競爭戰略，核心是產品物美價廉。要實現物美價廉，標準化的成熟產品成為大多數中國企業的必然選擇。但這種成熟產品是為全球市場準備的，很少考慮具體目標市場的特殊性。在人民幣長期升值背景下，價廉的優勢將減弱，企業必須提升產品的附加值才能贏得市場。其中開發本土化產品是一個重要的方面，重視目標市場的調研，有針對性開發本土化產品，對企業獲得競爭優勢有著重要意義。

（2）加強產品研發，開發個性化創新產品。企業規模的擴大和低成本競爭優勢的逐漸消失要求中國企業戰略從低成本競爭戰略向技術領先戰略轉變，產品從標準化向個性化轉變。因此企業應加大技術研發投入比例，通過技術創新提高產品的附加值。此外，目前中國實施的新會計準則和所得稅法等法律法規都鼓勵企業開展技術創新，企業應充分利用這些優惠政策，引進技術人才，提高科研實力和創新能力，以盡快實現企業經營方式的轉變。

（3）創建、培育和發展品牌。中國企業長期以來主要從事的OEM等制造加工業務，依靠成本優勢發展國際市場業務。然而經過三十多年的發展，中國的成本優勢逐漸減少，企業也初步完成了原始資本積累和技術積累，產品升級應是中國企業必然的選擇，而自主品牌是關鍵。在可預見的未來，品牌將長期主導市場，擁有品牌就擁有了市場。在人民幣升值的背景下，中國企業可以通過多種途徑創建自主品牌：在發展中國家，利用原有的銷售網絡，發展自主全球品牌或者當地品牌；與大型銷售企業合作，發展零售商品牌，并盡可能增加品牌發言權；實力強大的企業還可以與世界名牌實現聯合品牌銷售；打造OEM、ODM品牌或者副品牌，潛移默化地影響顧客等。

（4）提高服務質量，做好產品服務。從發達國家和跨國企業的經驗來看，服務是現在和未來企業競爭的核心，是企業的核心競爭力。為顧客提供周到的銷售服務和售后服務，可以改善顧客的消費體驗，有利于擴大市場規模，增強產品銷量；還可以獲得服務溢價，增強企業的盈利能力；而且可以提高企業的聲譽，為企業的發展打下基礎。

2. 國際市場定價

（1）銷售合同管理。在人民幣長期升值的趨勢下，對開展國際貿易的中國企業來說，銷售合同管理至關重要。因為結算幣種的選擇、信用期限、現金折扣比例的確定直接影響到企業的匯兌損益。在談判占據優勢的情況下，企業應當選擇具有升值預期的貨幣作為結算幣種，盡量縮短信用期限，降低現金折扣比例；在談判處于劣勢的情況下，企業應當盡量選擇對自己有利的貨幣作為結算幣種，盡最大可能壓縮信用期限，適當提高現金折扣比例，以達到盡快收回貨款、規避匯率風險的目的。

（2）調整價格的原則。調整價格是企業應對人民幣升值的重要手段。在調整國際市場價格過程中，主要把握四個原則：第一，匯率角度，對于新拓展的本幣處于升值階段的海外市場，出口企業可以采取相對低價的銷售策略，以打開市場銷路，提高產品的市場占有率；第二，競爭者角度，如果企業出口產品與進口國同類產品相比價格較低，可以采取適當提高售價的策略；第三，顧客角度，如果產品對價格較為敏感，可以采取適當降低價格的銷售策略，以提高產品的銷售量，如果產品對價格不敏感，則可以適當提高產品價格以應對人民幣升值上升所帶來的壓力；第四，產品角度，通過技術改進，開發新產品，提高服務質量，增加品牌價值，從而最終提高產品的附加值，支撐產品價格的上調。

3. 國際市場渠道

（1）開辟新渠道，發展新客戶。目前中國很多企業的主要客戶是少數幾個大型的跨國企業，企業的生存幾乎完全依靠他們的訂單。在人民幣升值的背景下，風險大幅增加，由于跨國企業轉換OEM制造商成本比較低，同時對成本控制要求高，使得中國制造企業很容易被替代。開辟新渠道，發展新客戶將決定著中國企業的未來。

（2）調整信用政策，有效管理。人民幣升值在不同國家產生的影響是不一樣的，中國企業需要有針對性地調整信用政策從而進行有效管理。對于本幣貶值的進口國，企業可以采取從嚴的信用標準和信用條件，以提高貨款回籠速度，降低匯率風險；對于本幣升值的進口國，出口企業可以采取放寬信用標準和信用條件的政策，以促進產品銷售。

4. 國際市場促銷

中國企業主要依靠物美價廉的產品贏得市場，在人民幣沒有升值的前提下，有很強的競爭優勢，但是人民幣升值徹底改變了這一點，比如東南亞國家的產品成本更低，中國企業單純依靠物美價廉產品，在未來競爭中將處于劣勢。廣告、推銷等營銷手段將成為中國企業國際貿易中不可缺少的組成部分，品牌、服務質量將更多地影響中國產品的銷量。最近中國政府在全球開展的國家營銷活動，也是改善中國制造形象的措施之一。

（1）采取多樣化的廣告形式。在產品競爭階段，中國企業只需要做出物美價廉的產品，但人民幣升值迫使中國企業主動采用廣告宣傳，向潛在的最大消費群體爭取產品或品牌最大的曝光率，改善產品形象，增加企業和產品的知名度，爭取更大的市場份額。企業可以根據自己產品的特性，采用電視廣告、印刷品廣告、網絡廣告等多種形式的廣告，以最低的成本盡可能提高企業和產品的知名度。

（2）開展多樣化本土化的促銷活動。促銷活動對銷售有著重要的意義，可以刺激消費者的購買欲望，從而提高產品的銷量。促銷活動的特點對效果影響很大，在國外市場開展促銷活動，既要采用國際通用的一些促銷手段，也需要把握當地的文化特色和消費者的文化價值觀，采用一些有效的本土促銷方式。

（3）重視企業社會責任，發展公共關系。企業社會責任真正開始受到學術界和企業界關注，是由于米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）1970年在《紐約時代》雜志上發表的文章《企業社會責任就是增加企業利潤》。后續的研究使得企業社會責任從理論研究走向企業的管理實踐，消費者也越來越重視企業社會責任。而企業社會責任的實踐是最近幾年才興起的，除了少數跨國企業做得比較成熟，大部分企業都是處于初級階段，這對于大多數國際營銷剛剛起步的中國企業來說，是一次難得的超越機會，中國企業應積極履行企業社會責任，發展目標市場的公共關系，能夠快速有效地改善企業形象，增加消費者對企業的好感，從而增強品牌號召力和產品競爭力。

（4）積極采用網絡營銷。自從1993年第一個網絡廣告出現在GNN上，網絡營銷發展迅速，營銷方式層出不窮，從早期簡單的廣告發展到現在的搜索營銷、事件營銷、病毒營銷、關系營銷等，越來越多的企業開始使用網絡營銷。網絡營銷所特有的跨國界、低成本、高效率的特點，非常適合中國企業開展國際市場營銷，這種與傳統營銷不同的營銷模式，有助于中國企業快速提升企業形象，增加產品的知名度。

五、結束語

筆者分析了人民幣升值趨勢，發現其具有必然性、漸進性和長期性三個特征。在此基礎上，通過構建國際營銷戰略SEI框架，系統地研究了中國企業在人民幣長期升值趨勢下的國際營銷戰略的選擇、國際營銷進入戰略和國際營銷實施策略。本文主要貢獻在于：從人民幣長期升值趨勢這一新視角分析中國企業國際營銷戰略，為中國企業選擇和實施國際營銷戰略提供了理論基礎和實踐指導；創新性地提出了一種國際營銷戰略SEI框架，這一框架與以往研究相比，更具系統性和科學性，有助于研究者和企業進行國際營銷戰略分析研究。

受研究條件和研究者水平的限制，筆者對人民幣升值趨勢下中國企業國際營銷戰略的研究還有一定的局限性。本研究建立在一個嶄新的國際營銷戰略框架基礎上，尚處于探索階段，沒有通過大規模的數據搜集對這一框架進行檢驗。后續研究者可以在本研究提出的國際營銷戰略分析框架的基礎上進行深入研究，針對全球或者區域國際市場上中國企業開展國際營銷的行為和結果進行實證研究或針對某個開展國際營銷的中國企業進行個案研究。

注釋：

①2008年金融危機以后，跨國企業訂單大幅度減少，直接導致中國眾多大型代工企業經營困難，甚至破產。

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責任編輯：武玲玲

責任校對：焦世玲

Consideration on International Marketing Strategy of Chinese Business Enterprises

He Wangbing1， Wang Huan2， Hu Zhengming1

（1.Management School， Shandong University， Jinan 250100， China; 2.School of Business Administration， South-western University of Finance and Economics， Chengdu 610074， China）

Abstract：Since RMB exchange rate reform in 2005， the influence of RMB appreciation on Chinese business enterprise strengthens increasingly. RMB revalue trend has the inevitable， long-term and progressive characteristics. International marketing strategy frame system of Chinese enterprises includes international marketing strategy selection， international marketing entry strategy and international marketing strategy three levels.

Key words: RMB appreciation; Chinese business enterprise; international marketing strategy