商業(yè)銀行客戶關(guān)系中的CES指標(biāo)分析

摘要：商業(yè)銀行為了保持現(xiàn)有客戶群，采取提高客戶忠誠度的措施。在客戶關(guān)系指標(biāo)體系中，傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為客戶滿意度指標(biāo)能反映客戶忠誠度。但通過對(duì)大量客戶的調(diào)查分析，引進(jìn)客戶費(fèi)力度（Customer Effort Score，CES）指標(biāo)，才能真正反映客戶忠誠度。對(duì)于商業(yè)銀行采取措施保持穩(wěn)定客戶群具有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 客戶 客戶費(fèi)力度

隨著銀行業(yè)向買方市場的轉(zhuǎn)變，各家商業(yè)銀行普遍認(rèn)識(shí)到客戶的重要性。保持大量的現(xiàn)有客戶群，一方面是保障銀行利潤穩(wěn)定的直接來源，另一方面是吸引新客戶的成本是保持老客戶所需成本的3至5倍。進(jìn)攻性營銷比防御性營銷所費(fèi)成本更高。過去各家商業(yè)銀行將營銷策略的重點(diǎn)放在吸引新的客戶，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重心是建立交易而非保持聯(lián)系，大量的營銷行為放在售前、售中，而非售后。而現(xiàn)在許多商業(yè)銀行意識(shí)到維系現(xiàn)有客戶群的重要性。研究表明，銀行只要減少5%的客戶流失率，就能增加25%~85%的利潤。這也是一些國內(nèi)外股份制商業(yè)銀行正準(zhǔn)備或正在實(shí)施“零客戶流失率”戰(zhàn)略的原因。而客戶忠誠度，正是衡量這種銀行客戶與銀行關(guān)系緊密程度的重要標(biāo)志。

一、對(duì)反映客戶忠誠度的指標(biāo)的認(rèn)識(shí)

如何提高客戶忠誠度，是銀行業(yè)正在研究的課題。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，要提高客戶的忠誠度，就要提高客戶滿意度?？蛻魸M意度CSR（Consumer satisfactional research），又稱客戶滿意指數(shù)， 指客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度，也指客戶通過對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。也有研究把CSR描述為客戶有繼續(xù)使用該銀行產(chǎn)品或服務(wù)，或傳播良好口碑的意愿。銀行只有不斷滿足客戶的期望值，才能不斷提升客戶的忠誠度。這種傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為滿意度和忠誠度成正比關(guān)系，客戶滿意度就會(huì)相應(yīng)地帶來客戶忠誠度。90%的銀行客戶服務(wù)部門都在使用客戶滿意度作為衡量銀行服務(wù)質(zhì)量的主要指標(biāo)，而且管理者們通常也認(rèn)為:客戶越滿意就會(huì)越忠誠。

然而新近的研究表明，這種觀點(diǎn)帶有很大的偏差性和局限性。

在馬修o迪克遜、凱倫o弗里曼和尼古拉斯o托曼在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《停止取悅客戶的努力》一文中指出，與客戶滿意度相比，客戶忠誠度更多的是取決于公司能否履行基本的，甚至最簡單平常的承諾。很多公司都沒能意識(shí)到這一點(diǎn)，它們因此浪費(fèi)了大量資金，流失了眾多客戶，付出了巨大的代價(jià)。這個(gè)結(jié)論的提出依據(jù)一項(xiàng)包括對(duì)75000名客戶的調(diào)查，耗時(shí)長達(dá)三年，受訪公司分屬幾十個(gè)行業(yè)，跨度較大，從電子消費(fèi)品、包裝消費(fèi)品， 到休閑旅游業(yè)、銀行業(yè)等 ，分布在北美、歐洲、南非、大洋洲等地區(qū)。在這份研究報(bào)告中還指出一種現(xiàn)象，在對(duì)某家公司“滿意”的客戶中，20%表示將不再光顧該公司，而“不滿意”的客戶中，28%表示將繼續(xù)在該公司消費(fèi)。相對(duì)于超出預(yù)期為客戶提供的服務(wù)，客戶忠誠度和公司怎樣實(shí)現(xiàn)他們最基礎(chǔ)、最基本的承諾更有關(guān)聯(lián)，而與客戶滿意度之間幾乎不存在任何關(guān)系。

一些商業(yè)銀行為提高客戶忠誠度，超出客戶期望提供一些服務(wù)，如提供減免費(fèi)銀行服務(wù)、贈(zèng)送禮品等，只是讓客戶比簡單滿足客戶需求多出一點(diǎn)忠誠度。就調(diào)查報(bào)告中的客戶關(guān)系指標(biāo)示意圖來分析，客戶期望值與客戶忠誠度平均值呈現(xiàn)出開口向下的拋物線形態(tài)，即隨著客戶服務(wù)滿足客戶期望程度的提高，客戶平均忠誠度逐漸增加，但邊際效用遞減，當(dāng)服務(wù)滿足客戶期望值超過客戶忠誠度最大值后，客戶的平均忠誠度不升反降。

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是直觀地在客戶滿意度和客戶忠誠度之間畫上等號(hào)，將客戶滿意度作為衡量客戶體驗(yàn)的主要標(biāo)準(zhǔn)。而客戶忠誠度難以有本質(zhì)上提高的根本原因在于：客戶解決問題太費(fèi)勁。如在銀行大廳排隊(duì)等候時(shí)間過長而無工作人員解釋；開戶手續(xù)繁瑣且條文過于專業(yè)化；自動(dòng)柜員機(jī)插卡完畢后才發(fā)現(xiàn)缺鈔不能取款等。提高客戶忠誠度，不是去超出客戶期望提供服務(wù)，而是要履行好已經(jīng)承諾的服務(wù)，讓客戶更省心省力。為了評(píng)估客戶解決問題的費(fèi)勁程度，《停止取悅客戶的努力》一文提出了“客戶費(fèi)力度”（CES）的指標(biāo)，通過詢問客戶“你需要費(fèi)多大的勁才能解決問題？”這樣的問題來具體衡量，計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)從1分（最不費(fèi)勁）至5分（最費(fèi)勁）。在實(shí)測中，客戶滿意度（CSAT）和客戶費(fèi)力度（CES）倆種指標(biāo)相比，CES指標(biāo)更能預(yù)測客戶忠誠度。在CES得分為1（最不費(fèi)勁）的客戶中，94%的客戶表達(dá)了希望再次購買的意愿，88%的客戶則說他們會(huì)增加消費(fèi)量，只有1%的客戶說他們將散布對(duì)公司不利的言論。相反，在CES得分為5（最費(fèi)勁）的客戶中81%聲稱他們將對(duì)公司進(jìn)行負(fù)面宣傳，當(dāng)然他們也不可能成為公司的忠實(shí)客戶。

國內(nèi)一家商業(yè)銀行在進(jìn)行調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，本行業(yè)務(wù)用紙?jiān)O(shè)計(jì)不足。以辦理網(wǎng)上銀行開戶為例，客戶需要填寫開卡、網(wǎng)銀等憑證，而在其他商業(yè)銀行，客戶只需在填寫開卡資料同時(shí)在下方選項(xiàng)打鉤完成其他業(yè)務(wù)的辦理；本行采用的現(xiàn)場授權(quán)業(yè)務(wù)流程也將導(dǎo)致客戶辦理業(yè)務(wù)時(shí)間延長，而其他商業(yè)銀行則采用網(wǎng)上授權(quán)。客戶辦理同樣一種銀行業(yè)務(wù)而耗費(fèi)的精力、時(shí)間卻不一樣，不言而喻，其忠誠度大不一樣。同樣，全球知名的旅游網(wǎng)站Travelocity，通過改進(jìn)網(wǎng)站的幫助頁面來降低客戶費(fèi)力度，減少了客戶的流失。

二、降低客戶費(fèi)力度的方法

銀行通過降低客戶的費(fèi)力度（CES）來提高客戶的忠誠度的方法如下：

1、首問首答的方法?？蛻粼谵k理業(yè)務(wù)對(duì)于遇到的困難進(jìn)行詢問時(shí)，誰是第一個(gè)接待人員誰就負(fù)責(zé)幫助處理問題，而不是留給大堂經(jīng)理或其他專門的負(fù)責(zé)人。即使是自己不能解決的問題，只能通過自己求助，而不是讓客戶去求助。不僅要解決客戶的當(dāng)前問題，還要學(xué)會(huì)預(yù)測和處理常見的后續(xù)問題；

2、為客戶服務(wù)中要注意自己互動(dòng)的情緒因素。盡量過濾掉“不會(huì)”、“不能”、“不行”等容易帶來消極因素的詞語。相對(duì)于“我們庫里沒有這件商品”，“我們的庫房在兩個(gè)星期后會(huì)有這件商品的貨源”盡管只是簡單的句式改變，歐思朗－喜萬年公司就將它的客戶費(fèi)力度從2.8降到了2.2；

3、先進(jìn)的金融產(chǎn)品和服務(wù)與客戶簡單易行的操作相結(jié)合。金融產(chǎn)品的理念先進(jìn)、功能完備，但客戶使用困難，同樣不能避免客戶的流失。如思科快銷產(chǎn)品公司的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)根據(jù)不同客戶細(xì)分市場的特點(diǎn)，引導(dǎo)客戶選擇最適合的客服渠道。同時(shí)，思科取消了使用電子郵件的這種選擇，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)這種方式不能可靠地降低客戶費(fèi)力度；

4、通過從不滿意客戶處獲得反饋來減少客戶費(fèi)力度。許多銀行都進(jìn)行回訪調(diào)查來評(píng)估內(nèi)部績效，但是，他們可能卻忽略了那些負(fù)面反饋信息的利用價(jià)值。澳洲國民銀行集團(tuán)專門建立了一支訓(xùn)練有素的一線客服團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)回訪不滿意的客戶。他們首要關(guān)注的是幫助客戶解決問題，但同時(shí)也很注意收集客戶就公司服務(wù)改進(jìn)所提出的意見。這種做法使得該銀行的問題成功解決率提升了31%。

三、結(jié)論

銀行取悅客戶并不能培養(yǎng)客戶忠誠度，減少客戶為了解決問題而必須耗費(fèi)的精力卻能培養(yǎng)客戶忠誠度。在商業(yè)銀行客戶關(guān)系指標(biāo)體系中，CES（客戶費(fèi)力度）指標(biāo)無疑更能預(yù)測客戶忠誠度。各商業(yè)銀行通過研究分析CES，對(duì)于減少客戶流失，保持和穩(wěn)定現(xiàn)有客戶群有現(xiàn)實(shí)的意義。

參考文獻(xiàn)：

1、 蘇朝輝.客戶關(guān)系管理.北京:清華大學(xué)出版社，2010.

2、 李慶萍，陸益美.全貌聚焦零售銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型.農(nóng)村金融研究，2008(12):47-54.

3、 丈量“客戶費(fèi)力度”. 21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論， 10年8月號(hào). http://www.dooland.com/magazine/article_73791.html.

（作者單位：西安建筑科技大學(xué)管理學(xué)院四川萬源市農(nóng)業(yè)銀行）

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文