植入式廣告：等待規矩成方圓

作為一種新的廣告發布形式，植入式廣告近年來在我國影視傳播中被越來越多地采用。然而，由于立法欠完善、行業標準缺失等因素，植入式廣告面臨著如何規范的難題。

植入式廣告：等待規矩成方圓

■莫 南

“給你吧，1573塊一瓶。”

“騙誰呢？這不是國窖1573嗎？”

2010年，央視春晚小品《捐助》雖然讓本山大叔繼續蟬聯“小品王”稱號，但短短20分鐘幾次強調“國窖1573”及某互聯網品牌的做法，引起國人強烈反感。

“《熊貓人》告訴我們，廣告還能拍成電視劇；《刺陵》告訴我們，廣告還能拍成電影；春晚告訴我們，廣告還能拍成晚會。”網絡上諸如此類對植入式廣告的調侃層出不窮。這一看似“人類智慧結晶”的創意，在現實操作中正因欠缺規范而遭致許多人的反感，甚至唾棄。

廣告不僅要體現商業價值，更要承擔文化道義與社會責任。在爭議與非難之中的植入式廣告，究竟能走多遠？

泛濫的植入

植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷目的的一種廣告樣式。在我國，常稱之為隱性廣告，或軟廣告。

1982年，美國導演史蒂芬·斯皮爾伯格執導的《外星人》中，小主人公用里斯牌巧克力吸引外星人的畫面，成為植入式廣告的一座里程碑。其后，007系列電影對歐米茄手表、寶馬汽車的宣傳，《黑客帝國》對三星手機、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣，無一不表征著植入式廣告的異軍突起。

植入式廣告作為世界媒體和廣告業發展的一種趨勢，在國內20世紀90年代就初露端倪。那部家喻戶曉的室內情景喜劇《編輯部的故事》不僅捧紅了葛優、呂麗萍等一批明星，劇中的道具“百龍礦泉壺”一時間也是童叟皆知。

隨后，一系列的影視作品中開始更加大膽地植入廣告。植入式廣告不僅運用于電影、電視中，而且還被廣泛植入到各種媒介，如報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至小說之中。

“植入式廣告是世界媒體和廣告業發展的一個趨勢，其之所以出現，除了創新廣告形式以外，本身也是為了緩解硬廣告對觀眾收視的干擾，在保障觀眾繼續看節目的同時，完成企業的品牌和產品宣傳，可謂一舉多得。”清華大學新聞與傳播學院副院長尹鴻說。

近年來我國相關文藝作品中植入廣告現象逐漸增多，然而一些文藝作品過量、過度植入廣告，導致許多廣告生硬、牽強、露骨，引起了觀眾的反感。

劉謙魔術里的果汁，周錦堂小品里的食用油，趙本山小品里的網站、白酒、旅游城市……春晚“文化大餐”淪為了廣告的陪襯；從世界五百強高管駕乘的馬自達6，到高級白領用的聯想電腦，再到劇中人物的LOTTO運動服，甚至時不時出現的屈臣氏、諾基亞等等，電影《杜拉拉升職記》幾乎成為了品牌廣告大集合。植入式廣告讓消費者陷入了被戲弄的尷尬境地。

據不完全統計，電視劇《金婚風雨情》最起碼對10種產品做了宣傳，其中不乏念廣告詞、長時間鏡頭特寫等赤裸裸的表現手法。有網友統計，主人公連續在劇中說某食用油的廣告詞，時長竟有20秒。劇中還多次給印有某銀樓標志的首飾盒不少于10秒的特寫。

生活如同巨大的幻術。明知如此，步步還需艱難持重，全神貫注。我們渴望做一場離經叛道的嬉戲，如履薄冰，如蹈高空，并且最終不知所蹤。愛是和真相共存的幻術。隨時老去，隨時死去。即便如此，為探尋和得到愛，為獲得生命的真實性所付出的代價，依舊是這個幻術中最令人迷醉和感動的核心。

熱映電影《非誠勿擾2》的植入廣告也是鋪天蓋地。從景點到手機，從保險到汽車，整部電影植入式廣告無處不在。《杜拉拉升職記》導演徐靜蕾更是毫不諱言對植入式廣告的喜愛，“我覺得越多越好，多了才有面子啊！”

“近兩年來，一些影視劇制作人、文藝節目制作者為追求經濟效益不顧劇情生搬硬套，加塞軟性廣告。”2011年1月10日，中國消費者協會在北京舉行2011年第一次律師團擴大會議，中消協消費投訴部副主任皮小林直言不諱。

赤裸與生硬的廣告植入，不但破壞了文藝作品的藝術美感，更讓消費者叫苦不迭。

觸犯了什么

很多成功的例子表明，一個成功的植入式廣告出現在相關文藝作品中，能做到既不動聲色又深入人心，實現三方共贏：制作方獲得廣告收入，有助于拍攝高質量的影視作品；品牌方獲得品牌展示機會，提高品牌美譽度；普通觀眾避免了廣告生硬插播帶來的觀感斷裂，有機會觀看更多高質量的影視作品。

然而，目前國內的現實情況是，植入式廣告在影視劇中已經出現“滿城盡帶黃金甲”的泛濫無序態勢，生硬與過度的植入，已經讓作品失去了藝術上的美感，違背了植入式廣告在潛移默化中影響消費者、達到傳播效果的初衷。正如網友所言，本來看電影、看電視劇或看春晚是精神享受，但一些不合情理的植入式廣告就像一盤美味佳肴中的蒼蠅，讓人大倒胃口。

2010年全國“兩會”上，代表委員對過多的植入式廣告提出了尖銳批評。全國政協委員、央視節目主持人崔永元指出，春晚的植入式廣告是失敗的：廣告植入是藝術家與廣告商的角力，藝術家不僅在商業利益面前“弱勢”，并且對觀眾也失去了最起碼的“真誠”。全國政協委員、演員陳道明說，他在影視劇的拍攝過程中，不止一次察覺到濃重的廣告味，“植入式廣告應該適可而止，弄不好是雙輸。文化應該有它獨立的精神，不要被商業替代。”

“制作植入式廣告是一門藝術。它講究的是黏合度與融合度，不能破壞小品、影視作品等的情節。它的最高境界如同杜甫詩中所言的‘潤物細無聲’。”媒體評論人石述思說，制作植入式廣告的時候，一定要顧及生活常識、人之常情、受眾心理、觀賞規律等等。

尹鴻認為，植入式廣告之所以受到觀眾的批評，是因為一些廣告內容不符合“植入”的隱性特點，不像是“植入廣告”，“不夠巧妙，影響了觀眾收看節目的感受和體驗”。

“植入式廣告意味著智慧與規劃，絕不是簡單的插入和拼貼。”中國人民大學新聞傳播學院副院長喻國明認為，這也是為什么近些年來，我們越來越多地用“植入式”這個詞代替曾經用的“置入式”這個詞。“‘置’太粗放，‘植’方顯精妙，要想‘植’好，要找到、要具備，乃至要培育可‘植’的土壤。觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙。”

商業與藝術的對接，應在法律的框架內。有關人士指出，拋開藝術問題不論，植入式廣告已經侵害了消費者的權益。

“植入式廣告跟普通商業廣告不同，它是捆綁著強迫你看，就像反不正當競爭法里面的強迫銷售、搭售。”在2011年1月10日舉行的中消協律師團擴大會議上，中國消費者權益保護協會律師團團長、北京市律師協會消費者權益保護專業委員會主任邱寶昌說，植入式廣告跟電視片、電影捆綁在一起，觀眾沒有辦法選擇，侵害了消費者的選擇權。“對專門播放的廣告，老百姓可以選擇看，也可以選擇不看。但是對于有植入式廣告的作品，如果消費者不看植入式廣告，往往會錯過一些故事情節，這很不公平。”

中消協律師團成員黃惠娟認為，傳統消費關系是經營者提供商品、提供服務，消費者購買商品、接受服務，“由于植入式廣告的泛濫，使消費者和經營者的關系出現了新的因素，消費者變成經營者手上一個可贏利的資源，它通過強行塞給消費者的廣告信息獲利，侵占消費者的時間和注意力，這無疑損害了消費者的權益。”

然而，一個頗為尷尬的局面是，1994年頒布的《中華人民共和國廣告法》并未包括植入式廣告這一新的廣告形式，因此尚未有相關職能部門能夠對植入式廣告的合法性和合理性作出準確評估。換句話說，植入式廣告正游離于現有的法律法規之外。

由于植入式廣告本身界定存在困難，那么即使是損害了消費者的權益，消費者也很難找到相應的法律法規來維權。“目前由于我國尚未將植入式廣告作為一種獨立的廣告形式加以管理，導致植入式廣告缺少相應的監督機制以及懲戒措施。”中國政法大學法學博士鄧勇說。

在2010年3月舉行的十一屆全國人大三次會議上，全國人大代表趙林中指出，廣告法雖然在文字上沒有針對植入式廣告的相關條款，但依據廣告法的基本精神，植入式廣告明顯存在違規問題（如缺少明顯的廣告標識），侵犯了數億觀眾的權益。為此，他向大會提交了“植入式廣告侵犯觀眾權益，建議工商機關運用廣告法追究相關責任，并予以規范”的建議。

規范是正道

社會的關注，媒體的聚焦，代表的重視，顯然已經引起了有關部門的注意。

中消協副會長兼秘書長楊紅燦表示，從保護消費者合法權益角度，包括在財產和人身權、占用消費者時間等方面，有必要探討植入式廣告對消費者產生的影響。

“目前，對于植入式廣告，我國在立法、監管等方面都存在缺位現象。如何立法，并進行監管，這是一個新課題。”石述思認為，我們要保護媒體的利益，保護廣告主的利益，但最核心的還是要保護消費者的利益，而這勢必要借助制度、規則的力量，輔以行政手段。“如果不及時有效地彌補植入式廣告的立法、監管真空，那么，最終結局只能是‘只有輸家，沒有贏家’。”

在給趙林中代表建議的答復中，國家工商總局表示，將把植入式廣告作為專題認真研究，并結合正在進行的廣告法修訂工作，積極向立法機關反映，提出相關立法建議。

中國政法大學法學博士鄧勇認為，在今后修訂廣告法的過程中，可以借鑒歐盟有關植入式廣告的《AVMSD》法令，只允許植入式廣告出現在電影、電視劇、體育、娛樂節目中，并要求明確告知觀眾廣告存在，“不得過度突出呈現商品”，“不得直接鼓勵購買產品”等。要借鑒美國好萊塢著名電影廣告代理商NMA的經驗，完善和規范植入式廣告產業鏈，讓劇本和產品更柔和地貼近，制定一套規范可行的行業標準來把握植入的限度。

“同時，還要進一步細化審批部門職責，對商業性植入式廣告的廣告內容、時長、次數等進行規范。”鄧勇建議，完善立法技術，明確廣告審查機關及其職責范圍，設立廣告審查標準，實行層層監督管理責任制。

“此外，廣告協會應不斷通過規章制度的完善，加強行業自律。這種做法既可大量減輕財政負擔，減輕政府監督管理市場的壓力，又避免了政府與企業的直接摩擦，還有效地增加了管理市場的力度，不失為強化植入式廣告監管，且有效提升監管效益的一種治理取向。”鄧勇說。

“植入式廣告是介乎于法律和道德之間的問題，很難有一個明確的定格。它是一個拜金主義與道德純凈之間的爭議。”為此，中國政法大學金融法研究中心副主任管曉峰教授認為，植入式廣告的規范還需道德約束和行政監管一起行動。

“我國廣告法修訂工作已經啟動。”國家工商行政管理總局廣告司司長孫鴻志5月17日在福州召開的“2011海峽兩岸廣告高峰論壇”透露。不久的將來，植入式廣告或將走上法制化的發展軌道。