油品銷售企業大客戶營銷策略

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隨著國內成品油市場向買方市場轉變，競爭全面升級，價格戰、市場投機呈常態化趨勢，成品油銷售主導企業的資源調控和市場運作空間被進一步壓縮制約。在這種競爭格局下，作為企業收入和利潤重要來源的大客戶勢必成為各成品油銷售企業競爭的焦點。深入推進大客戶營銷戰略，為大客戶提供差異化的服務，滿足大客戶個性化、差異化需求，提高大客戶的滿意度和忠誠度，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

細化大客戶分類，制定個性化的大客戶營銷方案。詳盡、動態的大客戶檔案是做好大客戶營銷工作的基礎，在此基礎上，成品油銷售企業應該對大客戶進行明確有效的分類。一般來說，大客戶的分類方法有兩種，一種是按照行業劃分，可以分為農業、林業、漁業、采礦業、制造業、電力業、建筑業、交通運輸業、住宿、餐飲業等。一種是按照需求重點對客戶進行細分，可以分為資源保障型客戶（該類客戶多為國有大型企業，企業通過與這部分企業簽訂戰略協議或年度購銷協議，以較高銷售價格優先保障其資源供應，憑借保供能力留住客戶）、品質服務型客戶（該類客戶對服務的要求很高，對其銷售時可以適當提高價格，指定專人與其共同制定供應方案，從開單、送貨、收款等環節全過程包干負責到底，憑借高質量的服務留住客戶）、感情投入型客戶（該類客戶注重心理感受，對他們應采取多走訪、勤上門的方式，在做好購油服務的同時，建立與客戶的伙伴關系，憑借良好的情感來留住客戶）、價格敏感型客戶（該類客戶注重經營成本，對他們應采取緊貼市場、“一單一談”的定價機制，憑借價格優勢來留住客戶）、市場判斷型客戶（該類客戶對市場預期有一定的判斷，且資金能力較雄厚，對他們應采取“量價互動，高于當期并接近預期價格”的銷售策略）等五類客戶。按行業對大客戶進行分類的主要目的在于定期分析不同行業客戶的購油情況，從而把握行業用油的重點，做大直銷批發量。按需求重點對客戶進行分類的主要目的是根據五類客戶差異化的需求，實行梯度定價策略，引導客戶按需采購，同時實現經營效益的最大化。

強化大客戶服務軟硬件設施，全方位提高大客戶服務質量。要做強、做優大客戶營銷，銷售企業必須牢固樹立“以客戶為中心”的服務理念，努力構建大客戶服務體系，建立大客戶服務制度、大客戶業務流程等配套制度，不斷優化為大客戶服務的軟件和硬件設施，全面提高大客戶服務質量。本著優質、高效、方便的原則為大客戶提供優先、優質、優惠的“三優”服務。強化硬件設施主要應從兩方面開展工作，一方面是對系統內的營業室進行提質性改造，為客戶創造一個舒心、舒適的購油環境。同時，在市公司本部和直銷批發年銷量在當地排名靠前的縣片區選擇一兩家營業室設置大客戶服務中心。大客戶服務中心對外代表石油公司對大客戶進行服務，對內代表大客戶提出需求，應是企業與大客戶之間緊密聯系的橋梁，使大客戶有賓至如歸的感覺，深切感受到VIP的服務。另一方面是為儲油困難的大客戶提供臨時性的儲油設施或配置小額配送車，解除大客戶的后顧之憂。在軟件方面應為大客戶構建無縫隙的服務體系。要明確讓大客戶100%滿意的服務理念，為大客戶提供細心周到的全方位服務，不僅包括貫穿售前、售中、售后過程的用油咨詢、油品知識宣傳、購油過程中的全程服務、投訴受理與解決、配送服務等基本服務，還包括定期回訪、油罐清洗、成本控制等增值服務。例如實施站級配送和運費補貼制度，在水上加油點加裝POS機提供水上加油卡加油服務，開展加油卡進社區、充值有禮等活動，為用油量大且點多面廣的高速公路工程增加供油點設置、加大儲備油罐，與資信度高的大客戶簽訂信用銷售合同等，不斷提高客戶的讓渡價值和滿意度。

加強大客戶消費心理引導，主導市場消費導向。新的成品油定價機制實行后，計價周期縮短，國家發改委的調價信息將更加透明。為了避免過度的市場投機造成成品油經營工作的被動局面，銷售企業應引導大客戶理性消費成品油，最大限度地減少大客戶的投機型需求。投機型消費需求的減少有利于對成品油市場真實消費需求的預測和判斷，便于成品油銷售企業更好地組織資源服務大客戶。

全員參與開發、穩定大客戶。成功的大客戶營銷需要公司全員的參與，成品油銷售企業可以制定全員大客戶營銷方案。對大客戶進行分級維護，全省排名前十名的大客戶由省公司和市州分公司共同維護，區域內排名前二十名的大客戶由市州分公司業務副經理、營銷管理部主任共同維護，其他大客戶由片區客戶經理維護，市州分公司營銷管理部參與。引入直銷批發潛在大客戶開發招投標方式，實行有獎開發，充分利用系統內全體員工的人脈關系擴充大客戶隊伍。關注政府招商引資項目，及早了解新進入當地的投資項目、商務樓宇，了解省內行業結構變化和重點工程開工計劃等，第一時間發現目標大客戶。關注大客戶生產經營動態，及時掌握油品需求的變化情況，先于競爭對手為大客戶量身定制油品消費方案。針對年銷量600噸以上的大客戶，企業可以實施大客戶積分讓利方案，穩定大客戶保有率。

通過信息資源共享、油非互動、組合營銷等多種形式，實現與大客戶的雙贏。大客戶營銷的最終目的是實現大客戶價值的最大化，從而實現銷售企業和大客戶的雙贏。為此，應在大客戶中有選擇地選取信息員，與大客戶進行雙向交流，企業向大客戶介紹當前成品油市場的資源、價格情況、后期走勢，大客戶向企業反饋用油量的變化、油品庫存、從其他渠道購進成品油資源情況以及主要競爭對手的經營動態等。定期舉行大客戶座談會，聽取大客戶對企業成品油經營方面的意見和建議，研討企業的大客戶營銷模式。積極開展“油非互動”活動，大客戶加油卡充值一定金額就送非油品便利店消費券，為大客戶單位的招待用煙酒購買、節日禮品團購、單位員工及親屬日常生活用品、紅白喜事物品采購提供便利和優惠。對大客戶開展成品油、潤滑油、燃料油等所有油品的組合營銷業務。