當當的煎熬

何映宇

風光上市的背后真相究竟如何，大眾其實是不知道的，雙方互相扯掉遮羞布的機會畢竟不多。

“當當”，李國慶在紐交所敲響兩下閉市鐘。

當當網在紐交所上市了，開盤價24.5美元，首日收盤價29.91美元，較16美元發行價漲87%。從10年不盈利到現在強勢上市，在很多人眼中“賠本賺吆喝”的電子商務，真的迎來了自己事業的春天？

乍暖還寒。當當網方面沒高興多久，京東商城宣布該商城網站圖書全場降價20%，直接向當當挑起價格戰。當當網也不示弱，你搶占我的地盤，我就圍魏救趙，李國慶稱斥資4000萬元促銷反擊京東，促銷的范圍包括京東發家致富的利器——數碼3C領域，而京東商城CEO劉強東則馬上回應稱拿出8000萬元搞年底大促銷。

不管是不是口水上的痛快，此時的局勢，卓越也坐不住了，宣布數十萬種暢銷書在全網絡最低價的基礎上再降20%，并持續全場免運費，一場價格混戰不知是否讓老百姓得利，還是以某一家企業成為炮灰作為大結局？

三國鼎立鹿死誰手？京東宣布降價的那一天之后的6個交易日，當當股價連跌6天累計下挫超30%，盡管有各大出版社表態支持當當，當當上市之后看來也難一帆風順。

來者不懼懼者不來

十年磨一劍。

1999年，李國慶、俞渝夫婦創辦當當網，當時俞渝就預料到了，自己的創業不可能一蹴而就。但是她做好了打持久戰的準備，她說：“你弄一個包子鋪可能第二年就盈利，但是你做一個五星級的酒店，你必須要花時間慢慢讓它起來。”

1999年11月，當當網開始試運營。在公司里，李國慶負責市場、技術、采編、運營，俞渝掌管財務和人力資源。夫妻老婆店夫唱婦隨，當當網成為中國最知名的網絡圖書銷售網站。到2003年底，國家新聞出版署正式批準當當網等三家外資企業進入國內圖書零售市場，這是國家出版業對外資公司的一次開放，之后當當網又成功從老虎科技基金獲得私募1100萬美元資金，后者對當當的估值為5億元。

但是在表面的風光背后是創業的艱辛。當當網差不多有10年的時間沒有盈利，最困難的時候是2002年，俞渝說：“那是互聯網泡沫破滅的時候，大家不再相信網站會有美好的未來，員工開始離職，去做別的行業。那是非常困難的時候，真的就是熬。熬過那一段就好了很多，基本上我們的銷售額一直在不斷地增長。但是那一兩年確實是比較低迷的狀況。”

與2002年相比，現在一點難題恐怕算不了什么。在花園飯店的行政沙龍里見到當當網總裁俞渝女士時，她一點都沒有心浮氣躁的感覺。氣定神閑，點起一根香煙，對問題來者不懼。

“他們是光腳從來不怕穿鞋的，”面對京東商城殺聲震天的圍城之戰，俞渝的這句回答多少有些怒氣，接下來的回答則顯示了她的自信，“我的觀察是競爭對手維持不了多久的。”

事實上，這種網絡書店的降價都是網站自身為招攬顧問想出的絕招，并沒有得到供貨商——出版社——的支持，很多出版社負責人都聲明這樣的降價將危及出版業的發展，從而紛紛站出來支持當當。廣西師大出版社北京貝貝特營銷部主管孫瑞岑也認為，現在的價格大戰可能只是短期行為，他對本刊記者說：“至少我們，沒有給這些網站發貨時降價的，看到它們有的商品降得太厲害，我們會采取警告、限制供貨等措施，價格戰對出版社肯定是壞處大于好處，正常的價格戰沒有問題，但如果售價比批發價格都低，無論是對于出版社、中盤的地面店，還是網站本身，肯定都是壞事。我想這些道理網站都懂，只不過它們有著短期的考慮，在有錢撐著的情況下，短期內為之吧。”

俞渝觀察到，對方雖然叫得很兇，劍拔弩張一觸即發的態勢，但是實際上網站上銷售的品種很多有圖無實物，不是售罄就是貨缺，有價無市，降價又有何實際意義？

俞渝相信自己做了11年的經驗：“我們積累了很多的客戶，我們每年為幾千萬人次的客戶在服務，我們每天要發十幾萬個包裹，客戶是我們的一個優勢。”她知道顧客需要什么，她也承諾保證自己商品的一貫的品質，總而言之，就是“價格更低、選品好、方便”的三大方針。俞渝胸有成竹的樣子，看來并不懼怕對手對當當下狠手——山人自有妙計。

有人說當當網聯合出版社封殺京東，俞渝予以否認，她覺得最主要的還是加強自身的建設，提供更好的服務。俞渝對記者介紹說，當當網上市之后將加快發展的速度：“我們將加大我們在基礎設施方面的投入，建設更多的物流基礎設施。如果有更多的物流中心這樣貨物到達客戶的速度更快，因為離客戶更近。另外是IT和技術方面的設施，現在我們已經有18萬平方米的倉儲空間，還在擴張，這樣的擴張需要各種不同的設備技術，還有很多系統上的更新，這些方面我們會投入，所有的投入都是圍繞顧客的體驗和感受。像以往來說，當當網的包裝箱會比較差一些，因為我們想省錢，其實這和上市無關，隨著我們盈利狀況的改善，我們會把掙的更多的錢放到改善客戶體驗的地方。還有就是新品類的擴張，開新店。”

速度的挑戰

上市之后，一方面有報道稱俞渝的身家已達32億，另一方面，麻煩也是不斷。除了價格上的競爭，當當網一向賴以自豪的速度優勢也開始退居次席。一個名為快書包——號稱“中國最快網上書店”——的圖書銷售網站借韓寒《獨唱團》的春風橫空出世。

和李國慶決定斥資4000萬應對京東危機不同，俞渝對快書包的“一小時策略”似乎并不怎么在意：“我聽說過這個公司，但是我們并沒有一個專門的應對策略。我覺得當當網的主要銷售區域速度應該還是非常快的，因為我們有定期的速度監測的報告。”

而且，事實上，快書包的業務也遠沒有宣傳的那么神奇。就在韓寒《獨唱團》即將上市之前，快書包的創辦人徐智明感受到了商機，他們在微博上、豆瓣上發布了《獨唱團》一小時送到的消息，也馬上得到韓迷的響應，訂單從《獨唱團》上市前的每天二三十單，到《獨唱團》上市當天，已經增長到了1000份訂單。

但問題在于，根本就來不及送！也就是說，原本承諾的一小時到達只能成為一句空洞的口號。也許是對自己的業務增長沒有那么很好的預判，人手不夠，他們只好在官方網站上發表了道歉信，第二天取消了書籍的訂購，在第二天將第一天的訂單全部送達。

現在，吃一塹長一智的快書包最多接受每天600單的業務，這顯然不可能對當當網構成威脅，所以俞渝對于自己的當當網充滿了信心也是有理由的，而且，今年，當當網將在物流方面也會做很多的工作，以應對可能出現的行業競爭：“今年華東會有一個很大的物流中心，大概4月份投產，這樣的話，華東這邊的品種會增加，因為現在華東庫容有限，有很多貨是從北京調的，這影響華東顧客速度上的體驗。新中心投產之后，這個矛盾會得到緩解。華南也是，那也會讓當地的品種和速度提高。還有一個建在沈陽，也是今年投產。”

向百貨進軍

當當網不會固步自封。

“我們做了11年，我們從圖書開始，然后一點點地擴充，現在已經擴展到了家居、美裝、小家電等等不同的品類。”俞渝表示，當當將全面進軍百貨網絡銷售市場。

這不是今天拍腦瓜想出來的斗氣一招，2009年，當當網就從沃爾瑪、物美、寶潔和華潤萬家等知名大公司挖來高管人員，并擴充北京、上海、廣州、成都的庫房，意圖非常明顯：“在未來，當當網肯定是出版物（包括圖書）所占的比例越來越低，增速會放緩，而像百貨、家居等等，對我們來說是一個新的產品線，基數也比較小，所以它的增長會非常快。”看來，京東商城之所以選擇在這個時候主動出擊，與其說是挑釁，不如說是自保。

盡管進軍百貨的時間還不太長，但俞渝對自己的公司在百貨方面未來的前景顯得信心滿懷：“我們人員拓展的能力也是我們很強的地方，當當的全面成本領先的運營能力是其他公司經常望塵莫及的。這可以反映在我們長期為客戶提供低價商品的能力上。我們系統的優化、對于物流商的培訓、我們整個供應鏈的管理，這些方面都可以幫助我們在百貨新品類上進行擴展。”

正是出于對自己公司做大做強的全面考量，俞渝覺得自己的公司上市并非走到了事業的頂峰，而只是一個新的開端。5年前，百度公司以8億美元上市，發展到現在市值已達300億美元，她覺得當當即使不能像百度那樣表現出色，“至少我們也可以達到中等百度的水平吧？”

樂觀的俞渝有樂觀的理由。盡管股價有起伏，但是基金對百度似乎非常看好。俞渝說很多基金根本就買不到當當的股票，因為太搶手了：“我覺得別人之所以這么看好當當，因為他們算了當當的資金回報率是最優秀的公司，比境外的那些公司以及其他的同行做得都好。如果說兩個東西一樣的質量，一個5塊，一個10塊，那肯定是5塊錢的東西更加搶手。”

所以當當網股價一路從最高30.08美元跌至12月20日收盤的22.92美元之后，開始止跌反彈，2011年1月7日，當當網收盤報于27.89美元，較前一交易日大漲1.80美元，漲幅達6.90%，從一個角度也反映了投資者對當當網日后發展的信心絕沒有價格大戰之初那么脆弱。

網店能否取代傳統書店？

當當網的上市令傳統書店是否會消亡的老話題又浮出水面。

傳統書店真的已經回天乏術了嗎？孫瑞岑對本刊記者透露：“北京貝貝特的網絡銷售，大概占到全年回款的1/3（如是發行碼洋，可能稍少，1/4左右。）”也就是說，如果按照北京貝貝特的銷售情況來計算，還有2/3或3/4這樣巨大比例的圖書是通過傳統書店銷售到讀者手中的。

孫瑞岑自己購買圖書書店和網絡可能各占一半，“倘若將雜志報紙也算在內，肯定仍是傳統書店居多。不過在傳統書店，在大賣場買書的機會確實少了，或者是小書店零買，或者是去二手書店買打折書，如要加上喝咖啡錢，或許占的比例更大。”但是他并不認為事物銷售的傳統書店模式在網絡書店的沖擊下就會走向末路：“網絡銷售今后還是會繼續增長，但據我所知，漲幅已經放緩，業內有人分析2011年就將觸頂，是否觸頂還不好說，但在短時期內完全取代傳統書店，是不大可能的，實物的購買方式，親切自然，在未來也是非常重要的銷售終端，一定會有市場，只是這樣的市場，今后可能會愈發精細化，類型化，網店跟傳統書店，或許還會有新一輪的博弈。”

李國慶大戰影子對手

就在本刊截稿之前，當當網CEO李國慶和所謂的“大摩女”“迷失的唯怡”和“露西婭天氣”之間，一場罵戰正殺得昏天黑地，雙方都似乎出離憤怒，話語間夾槍帶色，口味頗重。“李國慶舌戰大摩女”牢牢占據了新浪微博的熱門話題榜，看客如潮，跟帖如云，有論者稱是新年首部直播AV。

由于尺度原因，此處不引用雙方對罵具體內容，只轉播數條觀眾點評：

Eason說：午后閑來無事，search了一下李國慶和大摩的論戰，發現如此生猛，如此勁爆，都撕下了偽裝，猶如站在大街上互相指鼻子，全然不顧公眾人物的形象。新浪微博像街角，圍觀的人站滿了兩邊，圍脖的影響力再次凸顯。

韓盧克說：幾乎，可以判斷，當當網的股價會比較難看，得罪投行，基本沒啥好下場，如果只罵罵個人，也許別人也還算了，可是這回事得罪整個投行界了，隨便人家出些分析報告，那些拿著大部分股票的機構投資者，那些投行的“關系戶”，拋售一下，整個二級市場上，就有戲看了。

曾經華爾街洗禮的張欣前來勸架：國慶對投行的不滿惹來這么多是非，我想說，上市只是一個開始，要走的路還很長，和投行的合作會越來越多，也許IPO發行的價格不理想，但股價是不斷變動的，它會激勵好的企業，懲罰壞的公司。微軟當年上市時才融資6500萬，規模很小。IPO就像是剛出生的嬰兒，充滿未來的希望。

然后我們又看到了所謂大摩委任的公關公司發來的聲明稱：“我們相信此微博作者不是摩根士丹利的員工，這種攻擊性的言論有違行業道德標準，我們譴責這種危害公司企業品牌與聲譽的行為。”但有人說，大摩女已經被李國慶點名了：摩根斯坦利企業融資部高級經理左怡，“傻傻地否認那個人的存在不是再度授人以把柄么？我覺得是，應該承認人的存在，然后承認管理有漏洞，沒有約束好員工，然后再強調個人行為不代表公司行為”。

就目前戰況而言，李國慶明顯處于下風，一是口齒伶俐比不上對手，二是對方畢竟身份未明，如果苦斗終局居然是影子對手，不知道何處能去喊冤。風光上市的背后真相究竟如何，大眾其實是不知道的，雙方互相扯掉遮羞布的機會畢竟不多。這一次，李國慶沖動了，俞渝杯具了。