零售商自有品牌的購買意向因素研究

吳佩勛，李力

（1.北京大學匯豐商學院，廣東 深圳 518001；2.哈爾濱工業大學深圳研究生院，廣東 深圳 518001）

零售商自有品牌的購買意向因素研究

吳佩勛1，李力2

（1.北京大學匯豐商學院，廣東 深圳 518001；2.哈爾濱工業大學深圳研究生院，廣東 深圳 518001）

創建和培育自主品牌是零售商獲取競爭優勢的重要途徑，本文分析了自有品牌的價格、品牌、商店形象和內在線索因素對消費者認知態度的影響以及認知態度對消費者購買意圖的影響機制。在此基礎上，以北京和深圳為例，通過實證分析比較認知態度對購買意向的影響及其地區差異，揭示了消費者對自有品牌的認知程度和消費者特征，完善了自有品牌的量化研究方法，并對我國零售業自有品牌發展提出了對策建議。

零售企業；自有品牌；影響因素；地區差異

一、前言

目前被學術界廣泛接受的零售商自有品牌定義是由戈什（Ghosh）提出的，認為零售商自有品牌與制造商品牌（National Brand）相對應，是由零售商委托制造商代為制造其商品，冠以零售商自身名稱，并在零售店銷售的品牌。[1]

美國和歐洲是自有品牌出現最早的地區，也是自有品牌最為發達的地區。在我國，目前自有品牌還處于一種試探性的階段，但我國已經具備自有品牌迅速發展所需的社會財富因素和市場因素。

消費者對自有品牌的購買意向是自有品牌迅速發展的關鍵，零售商必須了解哪些因素影響消費者的購買決策。因此，本文從消費者角度對這些因素進行研究，對于零售商的自有品牌策略具有積極的實踐意義。

此外，自有品牌的研究在理論上也具有指導意義。自有品牌與制造商品牌的管理和經營存在很大差異，本文通過實證研究，探索自有品牌的量化研究方法，使自有品牌的理論得到進一步完善。

二、文獻綜述

目前國內的研究主要集中在自有品牌對制造商品牌的影響，[2]而國外的研究主要分為四大領域，即消費者人口統計特征、影響消費者購買自有品牌的因素、零售商自有品牌策略和制造商品牌應對自有品牌的策略。

從消費者角度對自有品牌的研究最早集中在消費者特征分析方面，較有代表性的是弗蘭克（Frank）、伯格（Burger）和麥戈德里克（McGoldrick）等學者。此后的研究多是集中各種因素對自有品牌認知和購買的影響。其中，線索理論（Cue Utilization Theory）是比較主流的理論，根據這一理論，消費者通過一系列線索因素來形成對自有品牌產品的認知態度。[3]

奧爾森（Olson）和杰克貝（Jacoby）進一步把線索細分為外部線索和內部線索。門羅（Monroe）、普奧（Purwar）和奧（Rao）等人利用實證研究證實了線索理論。研究結果表明，消費者依賴外部線索和內部線索來形成產品的認知態度，其中外部線索包括價格、[4]品牌、[5]包裝、商店形象和顏色等。[6]

理查森（Richardson）將線索理論應用于自有品牌商品，發現消費者主要依靠外部線索因素評價產品的質量，形成認知態度。

以上關于自有品牌的實證研究多是在分析歐美發達市場數據的基礎上進行的，但在中國能否適用并不確定。而對于中國零售商來說，了解消費者認知態度和購買意向的形成過程十分關鍵。本文將在總結學者對各個影響因素研究結果的基礎上，利用中國北京和深圳兩大城市的數據，對這些因素的作用進行考察和探討。

三、研究假設

1.認知態度與價格

載斯摩爾（Zeithaml）認為認知態度是消費者對產品的好壞作出的判斷，是消費者產生購買意向的重要影響因素。消費者基于對價格、質量和價值的認知來評價產品，是一種主觀判斷。

霍林斯開（Wolinsky）發現當消費者相信便宜沒好貨的道理時，他們對自有品牌的購買意圖降低。斯坦（Lichtenstein）[7]指出消費者購買耐用消費品時，更相信便宜沒好貨的道理。因此，推出假設一：

H1：自有品牌的價格越高，消費者的認知態度越高。

2.認知態度與品牌

杰克貝[8]在一項調查中發現，在消費者認知態度的形成過程中，消費者更依賴于品牌。加德納（Gardner）發現對產品認知態度產生影響的主要因素是品牌。巴瑞（Barry）、[9]多茲（Dodds）、[10]丹姆（Erdem）[11]等通過實證研究，確認了品牌對認知態度的積極影響。班尼（Benny）認為品牌確實影響消費者對產品質量的評估。因此，推出假設二：

H2：自有品牌的品牌與認知態度正相關。

3.認知態度與商店形象

巴瑞、惠特利（Wheatley）發現零售商店的形象會對消費者的認知態度形成正面影響。沙利文（Sullivan）提出商店形象能夠傳達關于產品質量的看不見的信息，因此影響消費者選擇。安德里亞（Andrea）發現消費者對零售商店越喜歡，其對產品質量的認知越高。[12]安科納（Archna）指出良好的商店氛圍和形象能夠對自有品牌產品的認知態度產生積極的影響。[13]因此，推出假設三：

H3：商店形象與自有品牌認知態度正相關。

4.認知態度與內部線索因素

考克斯（Cox）提出，當消費者能夠準確判斷產品價值的時候，消費者依賴于產品的內在線索來判斷產品的質量。惠特利和趙（Chiu）發現內在特征對產品的認知態度有更大的影響。貝利子（Bellizzi）通過調查發現，消費者認為自有品牌比制造商品牌的質量低，因為它們在成分、味道、質地和氣味上都不如制造商品牌。[14]我們選取食品作為考察的主要對象，主要考察影響食品認知態度的內在特征。因此，推出假設四：

H4：內在線索因素與認知態度正相關。

5.購買意向與認知態度

科特勒（Kotler）等人提出，零售商銷售較高認知態度的產品更容易獲得成功。貝利子等人指出消費者不愿意購買自有品牌主要原因是自有品牌的認知態度比較差。納吉（Banerji）指出，對于各個大類的自有品牌來說，產品認知態度對市場占有率的影響顯著。伍德塞德（Woodside）和泰勒（Taylor）等人通過調查發現自有品牌認知態度與消費者購買意向之間存在顯著的正相關關系。因此，推出假設五：

H5：自有品牌的購買意向與認知態度正相關。

綜上各假設，本文的研究假設如圖1所示。

圖1 本文的研究假設

四、問卷設計

本文采用問卷調查法收集數據，問卷主要分為三大部分。第一部分調查消費者對自有品牌產品的認知程度，從而辨別消費者是否屬于本次研究的調查對象；第二部分是對各變量的調查；第三部分是對人口統計因素的調查。

1.模型變量測定的說明

本研究共涉及6個變量，每個變量均是參考了之前學者比較成熟的測量尺度，依照相關性和準確性的原則進行測度的。各測量項目均采用7級李克量表法，在價格變量的檢測上，通過調研消費者對自有品牌的價格、性價比、對價格與質量的看法等項目來測定。同樣，品牌變量、商店形象變量、內在線索因素、認知態度和購買意向均是采用多個問題、多角度進行測定。

2.調查對象

本文的調查對象為深圳、北京兩地購買過自有品牌的消費者，在大型超市門口或附近隨機攔截消費者進行調查。為了保證受訪者的代表性，收集問卷的時間為工作日（周一至周五）和休息日（周六及周日）。

3.問卷前測

由于本文的結論主要建立在問卷數據的基礎上，問卷的設計能夠有效、充分地調查到所需信息對于本研究十分重要。在問卷完成過程中，使用了反向翻譯法。此外，筆者在北京大學隨機抽取了30名學生進行了小范圍內的前測。經過信度和效度檢驗，刪除了價格變量下的P2和P4，確保所有的變量都具有較高的信度和效度。因此，問卷比較有效，可以進入正式的問卷調查。

五、實證研究

本次問卷調查在北京和深圳地區分別發放問卷230份和240份，最終進入數據分析的問卷分別為203份（北京）和205份（深圳）。

1.描述性分析

（1）人口統計特征分析。由于問卷調查采取隨機攔截方法，樣本的特征也在一定程度上反映了自有品牌購買者的特征。調查結果顯示，樣本中女性比男性略多，并且40歲以下的購買者占70%以上，學歷為本科的消費者占了近50%，家庭月收入為3000～5000元的消費者占了60%以上，行業是商業和服務業的購買者占到了近20%。

（2）消費者對自有品牌的認知程度。在問卷收集過程中，95%以上的消費者都購買過自有品牌商品。但根據對消費者購買頻次進行的統計，平均每月購買自有品牌的次數少于1次的消費者占34.48%，1～3次的消費者占54.68%，3次以上的占10.83%。可見目前大部分消費者都是偶爾消費自有品牌產品，并沒有形成習慣性消費。

在消費者購買自有品牌的原因中，促銷達到60%以上，質量和性價比高達到30%以上，相比而言，只有20%的購買者是因為價格低而被吸引，可見消費者對自有品牌的質量比較看重。

2.信度和效度分析

為了使各因素內部達到較好的一致性水平，本文采用Cronbach α系數和CITC兩種測量維度來測量信度水平，表1顯示了各變量的信度和效度檢驗結果。

從表1可知，問卷中各變量的CITC均在0.6以上，α系數均在0.7以上，可以認為問卷數據的內部一致性較高。

另外，各因子的KMO均大于0.6，而Bartlett均接近0，表明數據適合作因子分析。

3.相關分析

（1）自有品牌認知態度與各因素的相關性分析和偏相關分析。第一，認知態度與各因素之間的簡單相關關系。由表2中簡單相關關系可知，北京和深圳兩地的自有品牌認知態度與價格均呈正相關，相關系數分別達到0.476和0.570，并且在雙側檢驗中顯著度達到0.000，說明其相關分析的結果很顯著。同樣的分析適用于兩地的認知態度與品牌、商店形象與內在因素。

表1 變量的信度檢驗、因子的KMO檢驗和球形檢驗、因子負荷分析

第二，認知態度與各因素之間的偏相關關系

由表2中認知態度與價格的偏相關分析可知，兩者之間存在顯著的正相關關系，相關系數為0.359（北京）和0.248（深圳），H1不能被拒絕。同樣H2、H3、H4 不能被拒絕。

（2）購買意向與認知態度之間的相關分析。北京和深圳兩地的消費者購買意向與認知態度之間存在顯著的相關關系，相關系數分別為0.584（北京）和0.703（深圳），因此不能拒絕H5。

表2 認知態度與價格、品牌、商店形象、內在因素的簡單相關、偏相關關系

4.回歸分析

在認知態度對各個因素的回歸分析中，將價格、品牌、商店形象和內在因素作為自變量，而將認知態度作為因變量。在購買意向對認知態度的回歸分析中，將認知態度作為自變量，將購買意向作為因變量。分析結果如表3所示。

從表3來看，北京地區和深圳地區回歸方程模型的擬合度較好，模型均是有效的。

在回歸方程中，所有的系數均顯著且均為正數。對于各因素與認知態度，R2均在50%以上，說明各個因素的變化解釋了消費者認知態度50%以上的變化。

綜上所述，自有品牌的價格、品牌、商店形象和內在線索因素與認知態度存在顯著的正相關關系，購買意向與認知態度之間存在顯著的正相關關系。

5.分層回歸分析

為了進一步了解北京和深圳的價格、品牌、商店形象和內在線索因素對認知態度影響的差異以及認知態度對購買意向影響的不同，我們需要對兩個地區的回歸方程進行比較。

為了判斷城市變量對認知態度和購買意向的回歸方程是否具有顯著的影響，我們將城市設為亞變量，北京地區設為1，深圳地區設為0。在此基礎上，增加變量“城市”、“城市×價格”、“城市×品牌”、“城市×商店形象”、“城市×內部線索因素”、“城市×認知態度”。第一步，先判斷城市能夠作為自變量加入模型，即考察城市=0與城市=1時兩個回歸模型有沒有顯著差異；第二步，如果城市作為自變量不顯著，考察“城市×價格”、“城市×品牌”、“城市×商店形象”、“城市×內部線索因素”、“城市×認知態度”分別為0和1時，兩個模型有沒有顯著不同。

按照以上思路我們進行了認知態度與各因素的回歸方程比較以及購買意向與認知態度的回歸方程的比較。將城市作為亞變量加入兩個回歸模型，“城市”、“城市×價格”、“城市×品牌”等5個變量均不顯著，因此兩個回歸方程在北京和深圳兩個城市沒有顯著不同。

通過分層回歸分析，發現價格、品牌、商店形象和內在線索因素對認知態度的影響在兩個城市沒有顯著不同，而認知態度對購買意向的影響在兩個城市也沒有顯著不同，這表明南北差異不明顯。

表3 京深兩地認知態度影響因素以及購買意向與認知態度回歸模型總結

總之，本文在研究了外部線索因素和內部線索因素對認知態度的影響后，發現認知態度是影響消費者購買意向的最重要因素，并探討了認知態度的影響因素，建議零售商在推廣自有品牌時要制定合理的價格、加強品牌建設、塑造良好的商店形象和加強質量管理。

[1]Ghosh A.Retail Management[M].Chicago：Dryden Press，1990：25-35.

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An Empirical Study on the Factors Influencing Purchase Intention of Private Labels of Retailing Channels

WU Pei-xun and LILi
（HSBC School of Business，Peking University，Shenzhen518001，China；Harbin Institute of Technology，shenzhen518001，China）

Creating and nursing private labels are main channels for retailers to gain competition advantages.This paper analyzed the influence of price，brand，store image，and intrinsic clues on consumers’perceived attitude as well as that of perceived attitude on purchase intention.Based on this，this article took Beijing and Shenzhen as an example，compared the impact of perceived attitude on purchase intention and the areas distinction through positive analysis，revealed consumers’recognition extent to private labels and their characteristics，perfected the quantitative research methods and financially，offered some advice on the development of private labels in China.

retailing；private label；influencing factors；location difference

F274

A

1007－8266（2011）05－0078－05

吳佩勛（1969-），女，中國臺灣省人，北京大學匯豐商學院教授，現代營銷研究中心主任，國際事務委員會主席，美國康奈爾大學博士，主要研究方向為市場營銷；李力（1963-），男，湖南省長沙市人，哈爾濱工業大學深圳研究生院教授，管理工程與資本市場研究中心主任，主要研究方向為創新管理等。

方程