品牌傘的形成路徑及研究主題

周運錦

（贛南師范學院商學院，江西 贛州 341000）

品牌傘的形成路徑及研究主題

周運錦

（贛南師范學院商學院，江西 贛州 341000）

品牌建設和管理已經成為中國企業發展壯大的一個焦點問題，應對激烈的市場競爭催生了各種品牌策略。作為品牌系統中的重要一員，品牌傘策略在不同的領域發揮著日益重要的作用，它既適用于大型企業又能促進中小企業的發展，但對品牌傘的研究未受到中國學術界應有的關注。本文從個別企業私有品牌傘和公共資源品牌傘的視角，對相關研究成果進行了綜述。以現有文獻為基礎，著重分析了品牌傘的內涵和分類、形成機理與路徑及品牌傘研究的主要論題，探討了品牌傘未來研究的方向和重點。

品牌管理；品牌傘；品牌傘策略

品牌傘策略是品牌管理中運用得非常普遍的營銷實踐，其營銷效果和效率已經為相當多的企業印證。品牌傘是品牌系統中的重要一員，其概念由美國學者韋納菲特（Wernefelt）[1]首次提出，之后很多學者對其進行了拓展研究。品牌傘之所以受到關注，是因為其中的一些特殊屬性能夠為大企業和眾多區域性中小企業在激烈的市場競爭中帶來新的利益。中國企業的品牌化之路該如何進行？品牌傘策略也許能提供答案。

一、品牌傘的內涵及分類

品牌傘有兩種不同的形式，即個別企業品牌傘及公共資源品牌傘，不同形式中不同類別的品牌傘也各有其涵義。

1.個別企業私有資源的品牌傘

具有代表性的個別企業私有資源品牌傘的內涵有兩種。第一種以韋納菲特的定義為代表，認為品牌傘是將一個品牌名稱標于多個產品的品牌營銷實踐，[2]這種定義更像是品牌延伸，而以品牌傘作為其延伸后的總體品牌管理結果，[3]后續的研究多沿用這個概念。[4]、[5]、[6]、[7]、[8]、[9]、[10]第二種定義品牌傘的形式是：原品牌名稱+新產品/品牌名稱。該定義可以很好地與品牌延伸區分開來。按照兩種定義方式，目前獲得認可的品牌傘有個別產品品牌傘、家族品牌傘和企業品牌傘三類。企業品牌傘和家族品牌傘的定義是：一個企業或家族品牌帶領多個個別產品或產品線品牌。個別產品品牌傘的定義是：一個品牌名稱沿用在不同產品上，沿用的品牌名稱是個別產品品牌。別蓮蒂認為，企業名稱帶領產品品牌的混合式品牌策略，即企業品牌傘策略，是一種廣義的品牌延伸策略。[11]

2.多個企業共有的公共資源品牌傘

當企業無品牌或品牌不夠強勢，又缺乏資源建設品牌時，可利用一些有利的外部因素（如自然因素、企業集聚和外部政策的引導），共同建立一把品牌傘，庇護和提攜品牌傘下的企業。

艾弗森及赫姆（Iversen＆Hem）提出了區域品牌傘的概念，認為當某一地區的名稱與地區內的產品或品牌結合時，便形成了區域品牌傘。[12]盧泰宏、吳水龍及朱輝煌將企業運用區域品牌傘的策略稱之為企業—區域—產業品牌傘。[13]區域品牌傘的運用范圍可大到一個國家，也可以小到一個地區或一座城市。鄧托尼和高（Dentoni＆Gow）在對比區域品牌概念的基礎上，提出了企業組織間品牌傘（Inter-firm Organizational Umbrella Brand）的概念，即以關系緊密的會員制的、品牌資產所有權清晰的小企業聯合而形成的品牌傘。[14]此品牌傘主要由同行的小企業組成，且每個小企業的品牌資產相對獨立。

品牌傘策略是將相關或非相關的產品、品牌或企業納入某個具有巨大營銷力的品牌旗下，通過對品牌傘的營銷獲得優勢以達到目標。品牌傘不僅是一個產品命名策略，更是一種產品的營銷策略。

二、品牌傘的形成機理及路徑

1.延伸模式

企業利用現有品牌優勢，將知名品牌延伸，用已建立的品牌名稱為新產品命名，共享品牌價值，如品牌知名度、品牌形象、品牌個性、品牌聯想等。

根據品牌傘的分類，延伸模式存在三種具體方式。個別產品品牌傘的形成一般出現在同一產品線內的產品上，如現有品牌加上新規格、新風味等以擴大產品目錄。個別產品品牌傘的延伸范圍和潛力比較小，因為個別產品品牌傘的品牌形象信息和類別信息等已經明確，過多延伸會造成消費者對品牌認知上的混亂，因此個別產品品牌傘更像是品牌延伸策略。家族品牌傘的延伸結構式是：原品牌+新品牌，原品牌是延伸中的母品牌，母品牌通過延伸與多個產品建立聯系。家族品牌傘策略可表現為跨類品牌傘策略。企業品牌傘的結構式是：企業名稱+新產品/品牌名，即在企業的新產品或者新品牌前冠以企業名稱。許多著名的企業都在運用企業品牌傘策略，如寶潔、通用等。杰敏塔爾（Jeamine Thal）認為連鎖經營也是品牌傘的形式之一。[15]

2.結盟模式

企業集群與合作形成的品牌傘可以稱為區域品牌傘，有三種形式。第一，依地理區域特點而形成的品牌傘，通過區域—產業品牌傘推廣其地理標志產品，共同的區域特點成因可以是自然因素和歷史文化因素。第二，自覺或自發形成的品牌傘，可以是企業聚集、合作（企業組織間品牌傘）和行業合作的結果，[16]、[17]這種模式特別適合區域內小企業眾多且行業較集中的情況。若區域品牌能得到消費者的信任和普遍認可，區域品牌名稱也有價值，利用其聲譽為區域中企業背書，是提高該地區經濟快速發展的重要手段。企業聚集與合作方式通常需要某些組織明確各企業的角色和相關商業活動的規則，以保證品牌傘的健康發展。第三，政府規劃引導形成的品牌傘。[18]利用地理特點、產業集聚或以前樹立的品牌形象，吸引不同類型的目標顧客群體。

區域品牌傘可以是區域產業集群品牌傘，也可以是非區域產業集群品牌傘。其區別在于，此品牌傘的功能是否突出某一個產業還是同時發展區域內的某幾個產業。

三、品牌傘的主要研究主題

1.品牌傘策略成功的關鍵影響因素

（1）消費者重復購買。重復購買包含兩方面的含義。一是消費者對原品牌的忠誠度高。重復購買原產品，消費者才能形成比較正確和穩定的品牌知識，它是品牌傘起作用的市場基礎；二是消費者購買品牌傘下的兩種或幾種產品的重復概率大——消費者重疊。僅僅對原產品的偏好是不夠的，企業需要忠誠顧客嘗試體驗新產品，重復購買幾乎是開展品牌傘研究的基礎假設。[19]

（2）原品牌知名度及形象。品牌傘是利用消費者對原品牌了解形成的感知質量和品牌聯想，將新產品質量通過老品牌的形象綁定。聲望及形象不好的品牌不宜實施品牌傘策略，擁有良好知名度和美譽度的品牌較適合運用品牌傘策略。

（3）新產品、企業及原品牌屬性。別蓮蒂從“制造技術轉移能力、制造困難度、品牌聯想、產品相似性”4個變量研究了企業品牌傘策略對推出新產品的影響。[20]結果顯示廠商制造技術轉移能力、制造延伸產品難度、相似性、原品牌正面聯想均對實施品牌傘策略合適性的影響呈正相關關系；從品牌類別相似性、企業品牌特性、企業熟悉度角度分析品牌傘策略績效影響的研究表明，品牌傘策略不適合推出與原產品類別不符的產品，當企業品牌特性與新產品概念相符時適合用品牌傘策略。[21]張茂嵩從契合度、產品知識角度研究品牌傘策略的效果，發現原產品與新產品中等契合度、消費者信任度及市場接受度高，對于擁有豐富品牌知識的消費者運用品牌傘策略最佳。[22]

（4）企業管理者的價值取向。示信效應（Sig naling Effect）說明，產品質量形象將使企業獲得短期收益，但是長期的收益來源于實際的產品質量。若管理者的價值取向是以未來收益為首要目標，則更應采取個別品牌化的策略；若管理者以短期收益為首要目標，如迅速推出新產品，則更適合使用品牌傘策略。[23]特別是運用區域品牌傘和企業組織間品牌傘策略，雖然前期可以為小企業帶來利益，但這些企業未來未必不能壯大，到時候可能面臨著企業品牌與品牌傘沖突的問題。

2.品牌傘的信息效應及消費者反饋

示信效應是最早的品牌傘研究課題，韋納菲特（Wernefelt）認為品牌傘可將原有質優的老產品與新產品的質量綁定起來，作為說服消費者購買新產品的最有力的手段，即品牌傘對新產品質量有示信作用。{24]

消費者的品牌知識、品牌聯想主要來源于品牌營銷活動和體驗。品牌的宣傳、購買和體驗影響消費者質量感知的形成，尤其是重復購買使用的消費者能觀察產品功效。使用品牌傘策略后，消費者面臨著對原品牌及新品牌的評估。品牌傘與消費者之間存在三種效應：示信效應、直接聲望效應、聲望反饋效應。[25]消費者對品牌傘的信息運用存在兩種處理方法：即時性信息處理方法和基于記憶信息處理方法。[26]

品牌傘（原品牌名稱）對新產品的示信作用在于：當原品牌聲望足夠好時，即使缺乏任何外在制造技術相關性，品牌傘策略暗示消費者，品牌傘下新產品質量與老產品質量一樣優異，因而降低感知風險。[27]、[28]

品牌名稱作為品牌形象的載體，影響消費者購買新產品的意愿，此種影響被稱為直接聲望效應。只有聲望足夠大時，消費者才能僅憑聲望決定是否購買新產品。反饋聲望效應是指新產品的績效水平影響消費者對原產品的購買意愿，消費者接受新產品并體驗新產品后，產生新的績效感知會改變對原品牌的評估。這種感知可能達到其預期水平，也可能達不到其預期水平。當實際績效達不到其預期，消費者被營銷者欺騙時，會改變對新產品和原產品的態度，修正購買行為，可能不再購買品牌傘中的任何產品。當達到預期水平時，消費者將新的體驗加入到原品牌知識中，更加信任該品牌，品牌的美譽度增加。

張愛華研究了消費者處理企業品牌傘信息的方式和傾向。[29]在信息可獲得性高的情況下，消費者在面對以企業品牌傘策略及以產品種類相似性高的品牌傘策略時，傾向于采用即時性信息處理模式；在企業聲望高時，消費者傾向于采用基于記憶的信息處理模式。但在企業聲望低時，消費者更注重品牌傘策略特征，以其一致性決定采用何種信息處理模式。

運用品牌傘策略時，要特別考慮消費者處理這些信息的兩種模式和三種效應。不同的信息處理模式可為管理者如何使用營銷組合策略以取得更高效的溝通效果帶來啟示，如多元化的全球品牌傘用記憶處理模式，可能效果更好，因為信息的滲透度不夠高、信息的可得性不強、聲望較高便于回憶。示信效應的假設前提是原品牌聲望足夠好，消費者對產品質量不能完全感知并且相信新產品質量高時用品牌傘策略，感知才會風險降低，不符合這種前提的企業不能盲目運用品牌傘策略。[30]直接聲望效應和聲望反饋效應提醒企業運用品牌傘策略要非常謹慎，不僅要照顧產品的前期形象，還要注意產品的品質及是否滿足消費者預期。

3.品牌傘策略給企業帶來的利益

（1）有助于企業新產品推向市場。韋納菲特認為，品牌傘可將原有質優的老產品與新產品的質量綁定，作為說服消費者購買新產品的最有力手段。[31]品牌傘不僅能發送新產品的質量信息，通過基于記憶信息處理模式（適用于家族品牌）或即時信息處理模式（適用于個別品牌），還能啟動消費者關于品牌的其他次級聯想，如企業、原產地、代言人等。[32]品牌聯想成功地轉移到新產品后，促進消費者對產品的信任和購買。

（2）品牌傘的規模經濟效應。由于多個產品共用一個品牌名稱，在傳播品牌的信息上存在著成本的節約。[33]品牌傘的規模越大，規模經濟效應越大。[34]

（3）品牌資產提高。品牌具有內在價值，由于品牌資產來源于顧客，其下屬產品越多，服務的顧客越多，其品牌價值就越大。品牌傘對其旗下的子品牌具有保護和提攜的作用，不僅不會混淆和稀釋母品牌，而且還會豐富母品牌的聯想，增強母品牌的消費者感知質量，鞏固品牌聲譽。[35]

（4）營銷效果的相互溢出。當品牌傘下產品屬于不同類別時，跨類別產品之間的形象、營銷組合策略和廣告策略均具有溢出效果，其中廣告的溢出效果最大。[36]、[37]營銷組合中的廣告、價格、分銷渠道和質量是可控因素，而長期競爭和口碑等是不可控的因素，[38]可控因素更有益于創造短期積極的溢出效應，企業對不可控因素的把握是一個長期的過程，因此需要長期的維護和監控。

4.品牌傘對企業的反作用力

首先，實施品牌傘策略后，品牌傘將迫使企業維持產品質量水平，維護品牌美譽度。追求短期收益的企業存在著降低產品質量以節約成本的道德風險，[39]、[40]但消費者通過對產品的購買和使用，很快可識別企業的欺騙行為，消費者與企業之間存在的內隱契約（Implicit Contract）面臨消失的危險，消費者可能不再信任該品牌，并認為該品牌傘下的所有產品均為低質量產品。也許質量差的產品也會選擇品牌傘策略，其目的是節約成本，而并非傳遞品質信號。[41]其次，企業必須維持其品質及品牌聲望，在推出新產品質量和品牌延伸時必須考慮符合原品牌特性。再次，短期內利用品牌傘策略推出新產品是可行的，但要確保品牌傘下各產品的質量與形象均不互相背離，實施品牌傘策略必須考慮企業的承受能力。

5.共有資源品牌傘

共有資源品牌傘的研究聚焦于如何建設一個兼顧品牌傘多個相關利益群體的品牌形象，如何管理品牌傘中的子品牌及企業，研究的主要對象是旅游業、投資及中小企業的發展問題。區域品牌傘形象主要來源于原產地形象，原產地聯想必須能在區域品牌傘所庇護的企業和品牌之間轉換，區域品牌傘形象必須與企業的屬性相匹配。塞克森和哈克爾（Therkelsen＆Halkier）認為，建立區域品牌傘，必須只有一個或極少數幾個強有力的區域形象，該形象必須能吸引相關關鍵客戶，但也可能會犧牲部分相關利益者。[42]規模小而關系又緊密的企業建立企業組織間品牌傘，可以降低企業內部的交易成本，建立品牌傘的知名度和質量形象，又能避免由于個體產權和集體產權的不清晰而降低合作的激勵。地方小企業可以利用品牌傘進入國際市場，同時又能保證個體品牌的獨立性。[43]

四、結論與展望

美國學者對品牌傘的研究多從個體企業著手，對個別企業私有資源品牌傘的建立、營銷組合效果、品牌傘功能和消費者反應方面的研究較多；歐洲學者主要從產品質量、道德約束和作為公共資源的品牌傘的角度進行研究；中國臺灣地區對品牌傘的研究焦點在品牌傘信息處理和運用條件；其他地區對品牌傘的研究比較少。品牌傘領域有待進一步探析的問題包括：（1）外部風險對品牌傘的反作用。這些風險的來源可能是消費者的變化，消費者的變化可能來源于對企業的認知發生了變化，而企業的形象和聲望的變化不一定都來源于消費者的購買或使用經驗，企業未能迎合內、外部環境的變化，而保持或改變理念和行為，將使得品牌傘下的諸多產品可能面臨很大的風險。（2）雖然卡布拉爾（Cabral）認為品牌傘的規模可以是無限的，[44]但品牌傘的規模和規模效應的關系還有待考究。如對于不同的產業，一個品牌傘下擁有多少個產品種類、多少個子品牌才是比較有效率的。（3）企業資源分配、管理和營銷中需要注意的問題。畢竟企業的資源有限，必須弄清楚哪些是企業或組織重點關注的營銷點，否則品牌傘的運行將偏離企業目標。（4）品牌傘建成后，對各利益相關者的庇護和提攜作用可能存在差異，對利益相關者的盈利影響力不同，如何繼續維護和協調各子產品或子品牌的利益，保證品牌傘效果的平衡和滿意也是值得深入探討的。（5）區域品牌傘和跨區域品牌傘的深入研究是一個重點的方向。可以結合區域集群品牌的相關理論具體分析，如區域品牌傘中企業的協同與合作。雖然以企業聯合產生的組織掌握品牌傘的形式時，個體品牌資產和集體品牌資產相對獨立，但是要真正做到產權清晰、責權明確，一定要靠品牌傘的運作規則來約束。這些約束機制該怎么制定，成本和利益如何分攤，都需要解決。

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The Formation Path and Research Topics of Umbrella Brand

ZHOU Yun-jin
（Gannan Normal University，Ganzhou Jiangxi341000，China）

Brand building and management has become a focus in the development and growing up of Chinese companies.Coping with the fierce market competition has brought various brand strategies.As an important part of brand system，umbrella brand strategy has been playing an increasingly important role in many areas.It is suitable for large enterprises and also can promote the development of small and medium-sized enterprises.However，umbrella brand do not attract much attention it deserves in China.The author summarizes related theories from the view of individual enterprise private umbrella brand and"public resources"umbrella brand.Based on the existing literatures，the author analyzes the connotation and classification，formation mechanism and path and the main themes of umbrella brand，and probes into the direction and key point of further research.

brand management；brand umbrella；brand umbrella strategy

F274

A

1007－8266（2011）05－0073－05

＊本文系江西省科技計劃項目“品牌傘運用策略研究——以贛南臍橙品牌為例”（項目編號：2009ZDR176000）的階段性研究成果之一。郭曉莉同志在課題研究過程中幫助做了大量工作，在此表示感謝。

周運錦（1965-），男，江西省贛州市人，贛南師范學院商學院教授，研究生導師，主要研究方向為品牌管理、市場營銷。

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