基于牛鞭效應的供應鏈信息共享集成優化研究＊

李小康

（暨南大學管理學院，廣東廣州510632）

在以客戶為中心的供應鏈管理中，供應鏈中每個成員企業在決策時通常都是根據來自其直接下游企業的需求信息進行預測，并向上游企業訂貨的。然而當下游需求發生變化時，由于供應鏈的固有屬性會產生信息曲解，而且曲解的信號在沿著供應鏈自下而上（客戶—分銷商—制造商—供應商）傳遞的過程中會被逐級放大，產生“牛鞭效應”[1－4]。由于“牛鞭效應”對整個供應鏈系統的協作效率和效益有著極大的影響，因此受到專家學者及業界的高度關注，國內外學者對“牛鞭效應”的成因及危害進行了大量研究并提出了諸多緩解“牛鞭效應”的策略及措施。在這些研究文獻中，通常均認為“供應鏈節點間的高度信息共享”是緩解乃至解決牛鞭效應的重要途徑之一[4－5]。見圖1。

圖1 傳統的供應鏈信息傳遞模式

圖1給出了信息共享前客戶信息傳遞模式示意圖。在信息共享前，供應鏈中的客戶信息是逐級向上傳遞的，供應鏈成員間的信息共享程度低，每個節點均根據下游企業的訂單而非實際的市場需求信息進行預測并據此向上游企業下訂單，從而引發“牛鞭效應”。

信息共享后，客戶需求信息的傳遞由原來的線形結構變為網狀結構[5]。見圖2。

圖2 網狀的供應鏈信息傳遞模式

這種網狀結構的信息共享模式可通過以核心企業為盟主建立的信息交換平臺來實現。通過網狀信息共享，供應鏈中的成員不僅向其直接上游節點提供共享信息，同時還將信息共享給所在供應鏈的所有節點。這樣，一方面，下游節點的信息共享使得上游節點有條件綜合利用直接下游及其他下游節點傳遞的信息進行預測和決策，提高訂單的準確度；另一方面，上游節點的信息共享則可在較大程度上消除供應鏈節點間的短期博弈行為并改變下游企業的批量訂貨方式，從而削弱供應鏈上的“牛鞭效應”。

一、供應鏈信息共享失敗的原因

供應鏈節點間的高度信息共享是緩解乃至解決牛鞭效應的有效途徑，這一點已成為業界及學術界的共識。但在實際的應用中，能成功實施供應鏈信息共享并使供應鏈成員從中獲益的案例卻不多見，相當數量的案例以失敗告終。薛晉艷認為供應鏈管理中信息共享的意愿沖突問題是造成供應鏈信息共享效果差強人意的主要原因之一，并從供應商和零售商之間的信息共享，不同供應商間實現信息共享，最終用戶和零售商在信息共享三個層次分析了意愿沖突存在的必然性[6]。筆者認為，造成供應鏈信息共享意愿沖突問題主要源自以下三個方面的原因。

第一，共享付出與收益分配失衡問題，妨礙了供應鏈成員信息共享的積極性。從圖2中不難看出，供應鏈信息共享平臺中的銷售數據主要源自供應鏈下游乃至最終客戶，供應鏈上游企業則利用這些共享數據對采購、生產、銷售、庫存等作業進行調整，并適時改變企業的市場策略，從而從中獲益。盡管從長遠看來，上游企業或核心企業的收益會惠及所有供應鏈成員，但短期內，作為銷售信息主要提供者的下游企業，特別是零售商和最終客戶（持有價值含量最高的第一手銷售數據），卻難以從信息共享中獲得直接收益，從而抑制了其共享信息的主動性。在實際應用中，強勢的核心企業雖然可主導信息共享平臺的建設，并要求供應鏈下游的經銷商特別是末端的零售商共享銷售數據，但經銷商因為信息共享意愿的沖突，往往不得已而為之，甚至提供虛假數據，從而誤導上游企業的各種決策及生產行為，甚至給整個供應鏈造成嚴重損失。

第二，客觀存在的“委托－代理”問題使得下游企業難以提供準確、完整的共享信息。供應鏈強調各個節點企業都要以供應鏈的整體效益最大化和快速滿足顧客需求為最終目標[3]。但是，一方面，供應鏈成員往往是不同的利益主體，有各自的利益目標；另一方面供應鏈成員之間存在信息不對稱（與客戶越接近的成員，擁有的銷售或市場數據越多，反之，供應鏈的上游企業則擁有較少的銷售或市場數據，需要依賴下游企業獲取這些數據），存在著委托代理關系。委托代理關系直接導致了供應鏈節點企業在信息共享中的博弈行為，使得供應鏈中的下游企業在參與信息共享的過程中，盡量保護其擁有的有價值的信息，以期增加自身籌碼，從而在供應鏈合作過程中占據有利地位，獲取較大的收益。

第三，最終客戶的低可控性，使核心企業不得不主要依賴供應鏈中的可控前端或直接上游節點提供的共享信息。供應鏈中大量銷售數據的產生歸根結底源自于最終客戶，最終客戶的反饋對供應鏈的價值是不可取代的。但在供應鏈中，最終客戶信息的渴求方位于供應鏈的上游（一般為核心企業），與最終客戶相距較遠，相互之間關系較弱。鑒于此，作為供應鏈盟主的核心企業不得不降低甚至放棄對最終客戶反饋信息的依賴，轉而主要依靠從供應鏈中的下游合作節點獲取銷售數據。而由于前述兩方面的點原因，處于供應鏈下游的經銷商并不存在共享其真實銷售數據的主動性，從而最終導致供應鏈信息共享難以達成所愿。

針對供應鏈信息共享失敗這一問題，不少文獻進行了研究并提出了相應的解決方案。但這些方案主要集中在供應鏈成員信息共享的激勵機制上，認為可以通過核心企業為主導，將信息共享的收益在供應鏈成員之間進行合理分配，從而調動供應鏈成員進行信息共享的積極性[7－9]。筆者認為，恰當的激勵手段不失為解決供應鏈信息共享問題的途徑之一，但在實際應用中，如何對共享收益進行精確衡量并在供應鏈成員間公平分配是激勵機制面臨的一大難題，并且激勵機制也無法解決客觀存在的委托代理問題，因而僅從激勵的角度解決供應鏈成員信息共享的問題往往收效有限[10]。

二、基于客戶反饋修正實現供應鏈信息共享

最終客戶的低可控性是客觀存在的，因此，位于供應鏈上游的核心企業不能直接依賴零散的最終用戶信息進行各類決策。但“低可控”并不意味著不可用或無價值，若能從客戶著手，有效地利用客戶反饋信息對零售商提供的共享數據進行修正，促使或逼迫零售商共享其掌握的真實的銷售數據，則供應鏈將從信息共享中獲得切實的收益。因此，本文基于圖2，提出了改進的供應鏈信息共享模型。見圖3。

圖3 基于客戶反饋修正的供應鏈信息共享模型

需要對該模型的幾點說明是：

第一，以核心企業為盟主，建立網絡化供應鏈信息共享平臺。

第二，核心企業對其生產的產品個體進行標識，并且通過平臺追溯產品個體在分銷網絡中的流動。

第三，制定相關合約，要求零售商及時地將產品銷售數據（售出的產品個體的集合）發送到共享平臺上去。

第四，設置客戶登記系統，收集客戶持有的產品數據。核心企業定制銷售策略，激勵客戶通過簡易操作將其購買的產品數據登入系統。

第五，核心企業接收到零售商的銷售數據后，根據客戶登記的已購產品數據進行修正并對零售商的誤報行為進行稽核。

第六，核心企業制定管理規范，對零售商惡意誤報行為進行考核。

改進的信息共享模型仍然基于零售商提供的銷售數據進行決策，在設計供應鏈信息共享平臺時，要注意利用信息技術為信息平臺服務[11]，加上有了客戶反饋數據，使得對零售商共享的數據進行修正與稽核成為可能；同時，由于有了稽核手段的存在，也使得零售商在共享銷售數據時，委托代理效應減弱，不敢貿然做出誤報、瞞報或多報的行為。該模型的關鍵則是能否基于客戶反饋實現對零售商共享的銷售數據進行修正與稽核。

設某一時間段內，核心企業進入分銷網絡的產品集合為P，pi為核心企業進入分銷網絡中的產品個體；pi∈P；

Pn為目前仍處于分銷網絡中的產品的集合，Pn?P；

某零售商實際銷售的產品集合為Ps（s＝1，2，…，n，n為零售商數量），上報的銷售產品集合為P＇s，Ps?P，P＇s?P；

客戶A從某零售商處購買了產品pa，顯然pa∈Ps，自零售商s處購買產品后并被客戶登入共享平臺的產品集合為Psr。

按零售商共享銷售數據的意愿，可分為以下幾種情況：

第一，零售商完全并真實地共享其銷售數據。若零售商s積極配合并共享其銷售數據，則應滿足：Psr?Ps，此時，對客戶登記的每一個產品，核心企業總能在零售商s共享的銷售數據中找到對應的銷售記錄；

第二，零售商隱瞞或少報銷售數據。若零售商故意隱瞞或少報銷售數據，排除零售商與其所有客戶串謀的可能性，則總存在某一客戶登記的產品pa，滿足pa∈Psr且pa?P＇s，則核心企業總可以根據pa追溯到其當前在分銷網絡中所屬的批發商或零售商s（因為核心企業對每一產品均進行了標識，這種追溯是可能且可行的），從而實現了對零售商隱瞞或少報銷售數據行為的稽核。同時，正因為存在這樣的稽核可能，使得零售商s在實報或少報銷售數據的博弈過程中，總會盡量選擇前者。

第三，零售商多報或虛報銷售數據。零售商虛報銷售數據的情況通常伴隨核心企業的促銷活動而出現，零售商為了賺取促銷活動中的優惠而將產品提前報銷出庫，此時核心企業不僅從這種虛報行為中遭受直接損失，同時也會因虛報的銷售數據誤導而做出錯誤的決策，造成更大損失。在這種情況下，對某一客戶登記的產品pa，總滿足pa∈Psr，且pc∈P＇s，因此無法直接根據客戶登記進行稽核，但核心企業可基于客戶反饋的概率及零售商上報的銷售數據發現零售商虛報數據的異常。

設系統運行一段時間后，核心企業根據歷史銷售數據及客戶反饋數據得到客戶反饋的概率式中：n為零售商的個數。又設某一零售商s在某一時間段內所售產品客戶的登記率為顯然，在穩定的客戶反饋激勵策略下，ρ總是趨于一個穩定的值。如果零售商惡意虛報銷售數據，則由于這些虛報的銷售數據總不會在當前階段產生客戶登記行為，因此必然存在ρ＇＜ρ。根據上述推斷，核心企業可設定一個客戶登記率變化的閾限值K，若某一時間段某零售商的客戶登記率ρ＇與ρ之間的差超過了閾限K，則結合當時的實際情況，可對零售商是否產生了虛報行為做出判斷并稽核。

可見，改進的信息共享模型通過合理利用客戶反饋數據，能較好地修正零售商共享的銷售數據并抑制零售商瞞報或虛報銷售數據的行為；而供應鏈節點企業依據從零售商處共享到的準確的銷售數據進行相關決策，則能較充分地抑制牛鞭效應并使整個供應鏈從中獲益。

三、應用情況

“中國摩托車商務平臺”（http：／／www1．unmotor．cn／）是一個面向摩托車行業供應鏈服務的第三方平臺（以下簡稱平臺），平臺上匯聚了多家摩托車整車制造企業及其上下游合作伙伴。相當于一個完備的供應鏈信息共享平臺，其中最大的摩托車制造供應商——重慶宗申摩托車集團，始建于1992年，旗下共有全資或控股子公司52家（包括控股上市公司）。該集團是平臺的主要合作伙伴之一，對其生產的每一輛摩托車均通過發動機號及車架號進行唯一標識，并在隨車的質保卡上打印標識號及注冊碼，注冊碼在印刷時由特殊材料產生的覆蓋層進行覆蓋，經銷商不可見；并要求其零售商每日將其銷售的產品數據錄入平臺，最大延遲時限不能超過24小時；同時，通過平臺設置了手機短信服務器，客戶從零售商處購買產品后，在規定時限內刮除質保卡上的覆蓋層，將注冊碼以手機短信方式發回短信服務器，即可完成客戶產品登記并獲贈相關服務。在這個過程中，若出現零售商隱瞞或少報銷售數據，則可以通過客戶的手機短信發回的數據Psr以及零售商每日的銷售產品錄入平臺數據Ps則總存在某一客戶登記的產品pa，滿足pa∈Psr且pa?P＇s，零售商多報或虛報銷售數據情況下，通過設置一個閾值k（k＝｜ρ＇－ρ｜），對零售商是否產生了虛報行為做出判斷并稽核。

該集團依據客戶反饋數據定期對零售商進行考核評分，并以此作為經銷商績效評估的重要依據。自2009年底該集團采用平臺收集其零售商的銷售數據以來，不僅極大地改善了以往銷售數據難以采集的現狀，同時因為提高了經銷商績效評估的準確度，也使得企業與經銷商、零售商的供銷關系得到良好的改善，穩定了分銷體系，取得了良好的效益。

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