乳品經(jīng)營要大中小型企業(yè)結(jié)合

文│毛文星 蘇效良（山西省畜牧獸醫(yī)局）

根據(jù)國家質(zhì)檢總局、工信部、國家發(fā)改委2010年11月份的通知，乳品企業(yè)必須重新申請生產(chǎn)許可，到今年3月1日前還沒有領(lǐng)到生產(chǎn)許可證的企業(yè)將被責(zé)令退出市場。審核標準依據(jù)新的《乳制品生產(chǎn)許可審查細則》和《嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)許可審查細則》，新細則比舊細則嚴格，其中有一條，企業(yè)須配備相應(yīng)的檢測設(shè)備進行自檢，不得進行委托檢驗。

后來國家質(zhì)檢總局延長了時限。2011年4月2日，國家質(zhì)檢總局在其官方網(wǎng)站上披露，截至今年3月底，全國乳制品及嬰幼兒配方乳粉企業(yè)生產(chǎn)許可重新審核工作全部結(jié)束。全國1176家乳制品企業(yè)中，有643家企業(yè)通過生產(chǎn)許可重新審核，通過率不到55%，近半數(shù)企業(yè)被淘汰出局。

“自檢”成了眾多小型乳企的一道門檻。為什么要設(shè)置這道關(guān)卡？有關(guān)方面的解釋是，可以緩解目前我國乳業(yè)產(chǎn)能過剩的壓力。可以防止乳品質(zhì)量問題發(fā)生，還可以通過行業(yè)優(yōu)化提升國內(nèi)高端乳品與國外洋品牌的競爭實力。

乳品企業(yè)生產(chǎn)許可重新審查的舉措，影響乳品產(chǎn)業(yè)的方方面面，涉及乳業(yè)發(fā)展的許多重大問題，值得認真進行研究討論。

一、乳品企業(yè)的合理布局

乳品企業(yè)生產(chǎn)許可的重新審核，不能單以有無自檢條件說事，而應(yīng)對其進行綜合評定。如生產(chǎn)高端產(chǎn)品—嬰幼兒配方奶粉的企業(yè)，首先要看它有無全產(chǎn)業(yè)鏈運作的條件和能力，如能像飛鶴乳業(yè)那樣，用全產(chǎn)業(yè)鏈模式生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉，保證奶粉的新鮮度和純凈營養(yǎng)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品自然會好。如果沒有全產(chǎn)業(yè)鏈運作的條件，即使通過了重新審核也無濟于事，根本生產(chǎn)不出質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品。像飛鶴乳業(yè)這樣的企業(yè)，全國有十幾家，最多20家，即可保證全國市場嬰幼兒配方奶粉的供應(yīng)。在這方面對企業(yè)進行優(yōu)化升級，把市場份額向大企業(yè)集中是非常必要的。

經(jīng)營巴氏鮮奶的企業(yè)則與上述情況相反，不是多了，而是遠遠不夠。因為是就地生產(chǎn)，就近供應(yīng)，要保持牛奶的新鮮度，所以經(jīng)營巴氏鮮奶的中小企業(yè)應(yīng)該遍地開花，每個市、縣都應(yīng)該有1家，甚至若干家中小型乳品企業(yè)，全國應(yīng)逐步達到3000家左右。對中小型乳品企業(yè)的基本要求是，要有產(chǎn)、加、銷一體化的產(chǎn)業(yè)體系，以保證鮮奶的質(zhì)量。

二、要適應(yīng)奶牛養(yǎng)殖和牛奶消費的特點

奶牛養(yǎng)殖具有普遍性的特點。我國從北到南、從東到西，幾乎所有的市、縣都有條件養(yǎng)殖奶牛、生產(chǎn)牛奶。牛奶的消費也同樣具有普遍性。現(xiàn)在牛奶和糧食、蔬菜一樣成為人們餐桌上的必需品。隨著人們生活水平的提高和消費習(xí)慣的變化，城市許多人每天都喝奶，農(nóng)村喝奶的人也越來越多。過去是“無糧不穩(wěn)”，現(xiàn)在除了“無糧不穩(wěn)”還要加上“無肉不穩(wěn)”、“無奶不穩(wěn)”。而且從營養(yǎng)學(xué)角度看，牛奶有著無可替代的營養(yǎng)，是最好的補鈣食品。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，到2010年，我國的骨質(zhì)疏松癥患者超過1.1億人，缺鈣已成為普遍存在的國民健康問題，這應(yīng)該是乳制品剛性需求的保證。

按照國家的“十二五”規(guī)劃和中長期發(fā)展規(guī)劃，我國的牛奶消費水平如能從現(xiàn)在的人均25千克提高到世界平均水平的100千克，乳業(yè)發(fā)展的空間是非常大的，而縣城和農(nóng)村發(fā)展的空間更大。乳品的經(jīng)營方式中，就地生產(chǎn)、就近供應(yīng)是最好的經(jīng)營模式，能擔(dān)負起這一任務(wù)的正是市、縣中小型的乳品企業(yè)。

三、一切為了向消費者提供最好的牛奶

乳品的再一個特點是它的鮮活性。幾乎所有的乳品企業(yè)，不論是大型企業(yè)還是中小型企業(yè)都向消費者承諾，要給市場提供最好的牛奶。究竟什么樣的奶才是好牛奶？中國奶業(yè)協(xié)會乳品工業(yè)委員會副主任曾壽瀛說，“好牛奶要具備三個要素：一是優(yōu)質(zhì)奶源，二是天然無添加，三是保持原有的風(fēng)味和營養(yǎng)。能將這三個條件集于同一個產(chǎn)品的，唯有巴氏鮮奶。所謂巴氏鮮奶，就是巴氏殺菌奶，它是采用法國科學(xué)家巴德斯發(fā)明的“巴氏殺菌”方法，將鮮奶加熱到72～85℃，用15秒鐘的時間，對鮮奶進行加熱處理，將鮮牛奶中對人體有害的細菌殺死，同時最大限度保留牛奶中的活性物質(zhì)和營養(yǎng)成分。由于其熱處理條件溫和，對牛奶的活性成分和營養(yǎng)物質(zhì)破壞少，充分保持了牛奶的鮮度和營養(yǎng)，因此是深受大眾喜愛的乳制品。

其實在20世紀80年代以前，我國市場上供應(yīng)的鮮奶基本上都是巴氏鮮奶。只是到了80年代以后，一些大牌乳企為了擴大市場份額，布局全國市場，就從國外進口廉價奶粉，用進口奶粉勾兌成“復(fù)原奶”，即常溫液態(tài)奶，用低成本的價格戰(zhàn)擠占了巴氏鮮奶的市場。對此，媒體很少報道，消費者知之甚少。“復(fù)原奶”的無序使用，侵害了奶農(nóng)和消費者的利益，也使國家利益受到損害。再后來許多大牌乳企用收購奶農(nóng)的鮮奶生產(chǎn)高溫滅菌奶供應(yīng)市場。現(xiàn)在高溫滅菌奶竟成了市場的主導(dǎo)產(chǎn)品，巴氏鮮奶反倒不被人們認知，豈非咄咄怪事。

高溫滅菌奶與巴氏鮮奶是根本不同的兩種產(chǎn)品。高溫滅菌奶與巴氏鮮奶相比，至少有以下四點不一樣：牛奶的“新鮮度”沒有了；生物活性成分被殺滅了；相當一部分營養(yǎng)物質(zhì)流失了；鮮奶的口感沒有了。

從目前國際上乳品消費結(jié)構(gòu)看，鮮奶消費占有最大的份額。北歐5國鮮奶消費占乳制品市場總?cè)萘康?9.5%，整個歐洲為95%，美國占90%，亞洲的鄰國日本也占85%，而中國還不足20%。世界同行質(zhì)疑我們，怎么能把事情顛倒到這個程度，質(zhì)疑我們沒有從消費者的利益出發(fā)，而是縱容企業(yè)炒作。我們的任務(wù)就是要推崇鮮奶、消費鮮奶、保護鮮奶、發(fā)展鮮奶，把弄顛倒了的事情再顛倒過來，使我國的鮮奶消費能占乳品總消費的最大份額。

巴氏鮮奶對各環(huán)節(jié)的要求極為嚴格，生產(chǎn)巴氏鮮奶對任何企業(yè)都非易事。在這方面北京三元乳業(yè)是個典型，三元乳業(yè)有著其他品牌不可比擬的先天優(yōu)勢—奶源優(yōu)勢。早在2006年，三元綠荷牧場就已通過GAP認證，成為國內(nèi)規(guī)模最大的4A級牧場。另外，三元采用膜過濾技術(shù)，在過濾出細菌的同時，最大限度保留了牛奶的營養(yǎng)成分，追求新鮮無止境。三元還精心打造了送奶到戶服務(wù)品牌—“三元及遞”，365天遞送鮮奶，讓消費者足不出戶就能享受到新鮮優(yōu)質(zhì)牛奶。這樣快速的呈遞，在第一時間保證牛奶的新鮮度。

最近，山東的一些城市出現(xiàn)了一種新型的消費模式—奶吧。奶吧設(shè)在住宅小區(qū)內(nèi)。奶吧不僅提供熱的、涼的或冰鎮(zhèn)的牛奶和原味酸奶，還有奶昔、牛奶冰淇淋等。奶吧內(nèi)設(shè)有桌椅，消費者可以訂奶取走飲用，也可以現(xiàn)場消費。奶吧的牛奶都是當天從附近的標準化奶牛養(yǎng)殖場送來的鮮奶，冷鏈運輸，從產(chǎn)出、加工到供應(yīng)，最快的4小時，一般不超過8小時，牛奶的營養(yǎng)成分流失少，破壞少，不使用任何添加劑。

奶吧的出現(xiàn)，適應(yīng)了市場發(fā)展的需要，使消費者能喝到新鮮安全的牛奶，因而發(fā)展很快，不長的時間，東營市的奶吧已發(fā)展到60余家。奶吧這個星星之火，正以燎原之勢向全國發(fā)展，用不了多久，全國就會出現(xiàn)成千上萬家奶吧，從而成為一種主要的乳品消費方式。

從全國看，在中小城市、縣城和農(nóng)村，在第一時間能夠把巴氏鮮奶送到消費者餐桌上的只有市縣的中小型乳品企業(yè)，這是為中小型乳品企業(yè)量身定做發(fā)揮作用的舞臺，無可替代。

四、中小型乳品企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化

中小型乳品企業(yè)在發(fā)展中要十分注意完善自身的產(chǎn)業(yè)體系，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化。就是將奶牛養(yǎng)殖、乳品加工、市場營銷等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)有機地結(jié)合為一個整體，實現(xiàn)乳業(yè)產(chǎn)、加、銷的利益聯(lián)結(jié)，形成風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的經(jīng)濟聯(lián)合體，各方利益均衡化。

具體的實現(xiàn)途徑有兩個，一個是在一個縣的范圍內(nèi)，以規(guī)模養(yǎng)殖奶牛小區(qū)為單位組成奶牛專業(yè)合作社，提高養(yǎng)牛農(nóng)戶的組織化程度，由一個或幾個奶牛專業(yè)合作社自辦或聯(lián)辦乳品加工和市場營銷實體，養(yǎng)牛農(nóng)戶既是奶牛養(yǎng)殖的業(yè)主，又是加工、營銷實體的股東，形成產(chǎn)、加、銷一體化的產(chǎn)業(yè)鏈。再一個途徑是，由縣、市級現(xiàn)有的中小型乳企與奶牛小區(qū)的專業(yè)合作社實行經(jīng)濟對接，形成一體化的產(chǎn)業(yè)體系。

乳業(yè)產(chǎn)業(yè)的一體化經(jīng)營是乳業(yè)發(fā)展客觀規(guī)律的要求，是建設(shè)現(xiàn)代乳業(yè)的必由之路，推進乳業(yè)產(chǎn)業(yè)的一體化，有利于增加農(nóng)村就業(yè)，有利于增加農(nóng)民收入，有利于充分利用當?shù)氐淖匀毁Y源，有利于提高乳品質(zhì)量，有利于提高中小型乳企的經(jīng)濟實力，從而提高市場的競爭力，意義十分重大。

五、大牌乳品企業(yè)的市場定位

大牌乳企要明確自身的市場定位，兌現(xiàn)向消費者提供最好牛奶的承諾。

一是多年來，用自建、參股和合同收奶形式建設(shè)的奶源基地，要承擔(dān)所在市、縣和鄰近地區(qū)的巴氏鮮奶供應(yīng)任務(wù)。

二是補充鮮奶消費不能自給城市的乳品供應(yīng)。但不要與當?shù)氐闹小⑿⌒腿槠髶屖袌觥?/p>

三是要承擔(dān)高端產(chǎn)品，如嬰幼兒配方奶粉的研發(fā)、生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的工作。

2008年，由三鹿奶粉事件引發(fā)的中國乳業(yè)危機之后，洋奶粉大舉進攻國內(nèi)市場。據(jù)國泰君安分析報告，2010年，美贊成、惠氏、多美滋等洋品牌占據(jù)我國高端嬰幼兒配方奶粉70%以上的市場份額。并通過改變包裝、細化產(chǎn)品的方式，在站穩(wěn)一線城市后，進而挺進二、三線城市，搶占中低端市場。

2011年一季度還發(fā)生了國內(nèi)游客在香港和澳門搶購洋奶粉，抬高奶粉價格，引起當?shù)叵M者不滿的事件。德新社4月16日還報道了由于奶粉出口中國，致使新西蘭超市奶粉吃緊的消息。可以說由于中國消費者迷信洋奶粉的行為，已經(jīng)攪動了全世界。中國的同行業(yè)者應(yīng)該感到汗顏。

最近就洋奶粉圍攻國產(chǎn)奶粉之勢，有關(guān)行業(yè)專家、企業(yè)代表提出了國產(chǎn)奶粉突圍之路—打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式。實現(xiàn)規(guī)模化飼養(yǎng)，建設(shè)優(yōu)質(zhì)奶源基地，嚴格質(zhì)量監(jiān)管，確立優(yōu)質(zhì)國奶。

由于洋奶粉掌握了定價的話語權(quán)，每次都是由洋奶粉帶著漲價，漲價后銷量還不減。其價格至少比國內(nèi)產(chǎn)品高出20%以上。許多工薪階層的父母付出昂貴的價格無非是給孩子買個放心。消費者也想選擇品質(zhì)好、價格實惠的國產(chǎn)奶粉，苦于沒有一個正確的引導(dǎo)渠道。看來，中國乳業(yè)需要從根本上改革突圍，才能化解消費者對國產(chǎn)奶粉的信任危機。

在各種乳制品中，嬰幼兒奶粉的安全標準是最高的，有“乳業(yè)皇冠”之稱，而國產(chǎn)奶粉在產(chǎn)業(yè)高端呈全線退縮之勢，凸顯中國乳業(yè)長久以來積累的種種體制性問題，養(yǎng)殖方式落后，大中小型企業(yè)市場定位不明確，行業(yè)秩序不規(guī)范，市場秩序混亂，定價機制不合理等，深層危機疊加，使中國乳業(yè)走上了危機重重的險路。

中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長宋昆岡認為，要重塑消費者的信心，惟一的辦法是以全產(chǎn)業(yè)鏈模式生產(chǎn)乳制品。首先提出用全產(chǎn)業(yè)鏈模式生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的是黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司。該公司依托得天獨厚的自然資源，奠定了高品質(zhì)奶粉的優(yōu)質(zhì)奶源基礎(chǔ)。從飼料、養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品銷售形成一體化的良性運營，其標準達到國際先進水平。通過全產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合，將奶粉生產(chǎn)車間設(shè)在自有牧場之側(cè)，形成從生鮮奶到成品奶粉僅需2小時的生物圈，既確保質(zhì)量安全，又保證奶粉的新鮮度和純凈營養(yǎng)。

國家奶牛產(chǎn)業(yè)體系首席專家李勝利教授認為，飛鶴乳業(yè)在規(guī)模化牧場的基礎(chǔ)上，進行全程品質(zhì)控制，在乳業(yè)危機中屹立不倒，這充分說明，我們國內(nèi)的一些企業(yè)完全可以生產(chǎn)出達到國際先進水平的乳制品。希望各大牌乳企都能學(xué)習(xí)和推廣飛鶴乳業(yè)的做法，在高端乳品的研發(fā)上能有所建樹，為參與國際市場競爭創(chuàng)造條件。沿著全產(chǎn)業(yè)鏈的方向走下去，中國乳業(yè)就可從險境中突圍，并走向新的輝煌。

總之，乳品經(jīng)營必須走大中小型企業(yè)結(jié)合，并以中小型企業(yè)為主的道路，只有這樣，才能打牢乳業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，才能滿足城鄉(xiāng)居民日益增長的對乳制品的需求，才能把巴氏鮮奶這一品質(zhì)最好的牛奶推向全國。