淘寶:模式進化中的陣痛

陳松奎

淘寶商城新規事件將了未了。11月1日，一則“商務部、發改委、工商總局聯合啟動對淘寶商城反壟斷調查”的報道再次將處于多事之秋的淘寶推上了風口浪尖。但是，淘寶的官方回應卻姍姍來遲。到了11月2日下午，商務部電子商務司副巡視員聶林海站出來辟謠，調查淘寶商城壟斷問題純屬誤傳，“當時是就普遍情況來說，并非針對淘寶本身而言。”

淘寶“傷”城

縱觀此次淘寶商城事件，可以明顯看出賣家們的火氣都來自商城10月10日發布的《2012年招商續簽及規則調整公告》。該公告稱淘寶商城的技術服務年費將從以往的6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次，漲幅4倍到9倍。同時，商鋪的違約保證金數額全線提高，由以往的1萬元漲至5萬元、10萬元、15萬元不等。

新規意味著，所有想繼續留在淘寶商域的商家必須在年底前拿出超過此前預算10多萬元的資金。

一石激起千層浪。商家們的怒火由此燎原。

獲悉新規的淘寶小賣家通過YY語音等網絡工具，即時組織反抗行動，結成“反淘寶聯盟”，對淘寶商城中的大賣家利用到貨拒付、給差評等方式進行攻擊。他們為此成立了宣傳部，執行部等，他們很注重宣傳，從一些論壇截圖來看，還有新聞發言人。

有匿名網友表示：“我是剛八商城不久的商家。簽訂合同時，寫明是一年的合同，在合同期內提價，事先沒有和我們商家溝通。再者，10萬元押金，和商品的質量有關系嗎?是不是押金越高，質量越好呢?”

還有一個聲音是淘寶搞C2C時，用我們做起來人氣，把eBay甩到太平洋，現在要搞B2C了就提價，明顯的是過河拆橋!

這場抗議的發起者自我描述為曾經幫助淘寶“樹立威望”的小賣家們，但有信息顯示這些號稱”淘寶小店家“的人士大部分是淘寶曾嚴厲打擊過的“刷鉆”和”惡意差評”機構。

針對于此，遠在美國的馬云(微博)第一時間力挺新政，稱：“我們相信自己的決定，我們做了最該做的事。”但此后，事態似乎仍在升級。

13日晚間，淘寶商城官方對一些傳言做出澄清，表示此次調整年費，提高同時設返還機制，絕大部分商家可獲部分或全部返還：保證金凍結在商家支付寶賬戶，違約才會扣除用于賠償消費者，淘寶商城無權也未想過挪用；并非清退小賣家，但希望商家提供高品質商品和服務，淘寶將幫助不符合商城標準的商家去淘寶集市繼續經營，歷史交易累計信用不受影響。

但是，在一些人的煽動下，10月11日晚上21：00時，通過網絡通訊工具“YY群”聚集的數千名自稱“淘寶商城小店家“，開始有組織地對淘寶商城大賣家進行攻擊，攻擊對象包括韓都衣舍、七格格、歐莎等知名店鋪。

當天晚上，遭遇攻擊的大賣家們發現，這種惡意的攻擊打著“商城的規則”旗號拉開序幕。買家們或者集中拍下多件商品，填寫虛擬地址，或者購買完成之后付款，并給予O分或1分的評價，隨后馬上申請退款。

韓都衣舍CEO趙迎光當晚23：29通過微博喊冤：“這些人園商城規則調整而惡意報復，但作為普通的商家，我們何罪之有7憑什么要砸掉我們1000多口人的飯碗?”不僅如此，淘寶商城兩大自主板塊“直通車““聚劃算”也遭遇攻擊，10月12日，淘寶團購“聚劃算”因受淘寶事件影響，導致系統繁忙用戶無法正常購買。

據了解，這股反對的聲浪并沒有到此為止，在百度貼吧等論壇上，集結的帖子仍在發起號召，百度34158吧有消息稱，攻擊事件的人數從7000小賣家升級到5萬人，另有人繼續發帖，“集結10萬人，有更大的行動”。

模式進化之痛

這場尚未終結的紛爭，被認為是大淘寶系架構明晰，商業模式細化演進之痛。事實上，今年以來整個阿里系都在經歷提升門檻，更多傾向于商戶質量，調整、明晰商業模式的試練。陣痛一再襲來。

今年2月份，阿里巴巴披露，2009年和2010年其B2B業務平臺上分別有1219家和1107家外貿供應商涉嫌欺詐，阿里巴巴B2B公司前CEO衛哲因此離職，一批對此直接負有責任的員工則被集體清退。

伴隨著對新商業模式和運營規則的嘗試，淘寶發展路上就多次與部分商戶群體發生沖突。第一次大規模的沖突發生于2006年。在履行完創辦時的三年免費承諾后，淘寶試圖引入競價排名機制營利，但遭到諸多商戶撤出淘寶的威脅——當時騰訊旗下拍拍網正高調宣布免費，這也是多年前淘寶擊敗易趣的法寶。

那次，淘寶屈服了，競價排名機制僅運行一個月就被撤銷。從那時起，淘寶也開始了長久的免費機制。去年，淘寶因調整搜索排序，以加大對賣家服務質量評價的權重，也再度引發商戶集體抗議現象，指摘淘寶意欲借此多賺廣告費。而今年淘寶分拆之后，面對B2C產業成熟、競爭加劇的態勢，商業模式革新之痛又在所難免。

一位業內分析人士認為，大淘寶架構下，經營多年擁有深厚流量。用戶基礎和完備生態的淘寶集市是其穩固根基，購物垂直搜索猶如騎兵部隊對流量資源進行遠程奔襲包抄，而突出B2C平臺特征的淘寶商城則是淘寶軍團的正面部隊，將與其他平臺如京東、騰訊進行正面交鋒。

眼下，騰訊旗下在QQ商城、拍拍網之外，又已上線了QQ網購平臺，將此前其投資，收購的一眾垂直B2C網站集結其中，京東也爆出2萬人招聘計劃以穩固地盤。如此，淘寶商城亟待強化，提高優質商戶比例心切則可完全理解，否則大淘寶陣營將會正面承受競爭對手施加的巨大壓力。

張勇對淘寶商城和淘寶C2C集市做了一次明確的區分說明：集市定位于中小賣家的聚集地，目的在于提供創業空間、為社會提供就業機會；而商城則專注于服務有規模的優質商家。

不過，優質兩字是否100％達到值得商榷。例如，曾有用戶向本報記者表示，自己點擊淘寶商城一家大型電器商鋪后發現，里面的產品來自這家企業的競爭對手。如何在淘寶集市和淘寶商城間平衡流量等資源的分配機制，這或許也是大淘寶體系需要考量的問題。

另一個耐人尋味的細節是，有內部人士表示，此前淘寶分拆之后，盡管一淘給出了較高的薪水和相關激勵措施，依然未打動一些員工。

淘寶大家族人丁興旺之余，其前景如何并不是每個人都能看得清楚的。

一淘網“屏蔽門”

幾乎就在淘寶商城事件剛得以緩解的同時，劉強東一條存活時間不長的微博又將淘寶重新推上了風口浪尖。該條微博以“不點名”的方式指責一家網站未經允許就直接抓取京東所有的產品評價，“這和雞鳴狗盜行為有何分別?”一淘網官方微博半小時后對此回應稱劉強東所指為一淘，并強調自己抓取用戶評價信息是要讓互聯網透明。

一淘網是阿里巴巴集團在去年10月成立的獨立購物搜索引擎，今年6月由淘寶網中拆分出來成為獨立公司，截至目前，一淘網已收錄了3C，家電，服裝、食品，醫藥等領域的5000家B2C網站、600家團購網站的近10億件商品和2億條導購資訊。

10月25日，京東商城對外宣布已正式屏蔽一淘，今后一淘的搜索結果將不會再出現京東商城的內容。但隨后中國經濟時報記者多次訪問一淘網，仍能看到其上有京東的用戶評論和

產品價格。這讓劉強東很惱火。10月28日，他在微博上表示：“行業底線一再被打破I因為之前再流氓的公司都會遵守robots txt協議……早晚誰給錢多誰就排在前面，別想得到公平的信息。相反只會加重電商負擔，最終還是消費者買單!”

在屏蔽一淘方面，劉強東并非孤軍奮戰。在京東商城之后，蘇寧易購、當當網也都采用Robots協議，終止一淘網對其平臺數據的抓取。

一位不愿署名的垂直B2C企業副總裁對本報記者表示，“一淘的存在具有兩面性，一方面，通過比價系統，消費者可能得到更多實惠，另一方面，一淘的比價搜索讓3c電器特別是生活用品的價格進一步透明化，這些產品的利潤本來就薄，在比價系統之下，行業競爭會愈發激烈，從而陷入價格戰的泥沼。“

在京東、蘇寧易購、當當等紛紛屏蔽自己抓取其內容之后，10月28日，一淘網官方微博發表聲明稱，”已經停止了對當當和蘇寧商品評論的抓取，愿意與當當，蘇寧展開合作商談。在京東的問題上，一淘網表示應該就事論事，不過已經停止對其評論的抓取，但是仍然抓取其商品價格信息。“

當然，在屏蔽或擁抱一淘的問題上，82C電商們也有分歧。10月27日，亞馬遜中國總裁王漢華對外公開表示亞馬遜中國對自己貨品價格充滿信心，不怕購物搜索，不會屏蔽一淘內容抓取。無獨有偶，國美電器旗下電子商務網站國美網上商城同樣傳出消息，正式接入購物搜索一淘網“一賬通”體系，加上旗下另一太平臺庫巴網，國美電器兩大網上平臺均與一淘網實現對接。

一淘與京東的邏輯

對于京東高調宣布屏蔽一淘網抓取的舉動，業內認為這是劉強東有預謀地針對一淘網的攻擊行為。根據網上流傳的一份京東內部針對一淘的競爭策略研究PDF文檔顯示，京東在8月份即分析整理了一份關于一淘與京東力量對比和發展機會的研究報告。該報告結尾建議京東應“高調宣布拒絕與一淘合作，并采取遠交近攻的合縱聯盟策略”。

一淘的迅速成長以及其背后代表的阿里集團的確讓劉強東有點“睡不著”。2010年10月，一淘網成立，其使命是打造阿里外商圈的流量入口。2011年6月，淘寶一拆為三，一淘網得以獨立。為了圈住更多用戶，一淘的應對方法有兩個一是購買大量的線上，線下廣告，將品牌的覆蓋面盡可能擴大化：二是推出比價、返利等殺手锏應用，通過產品來吸引用戶流量。

在B2C行業從業者看來，一淘網的這種舉動殺傷力太強。上述不愿具名的垂直B2C企業副總裁對本報記者表示：“由于一淘網由阿里集團打造，參與產品比較的有獨立B2C，也有淘寶商城上的B店和淘寶集市上的c店，在流量上多少存在壟斷性，不是很妥當。在目前畸形的市場環境下，正品和假貨放在同一平臺上進行比較，沒有公平的競爭環境。”

“單純粗暴地比價很容易讓用戶忽略產品價格背后不同B2C電商的服務能力。例如京東。其在物流配送和研發上的投入超過總費用的70％，而經過一淘的比價，京東的這部分成本往往不容易被消費者納入價格衡量范疇。”陳壽送說。

對一淘比價有激烈反應的其實不止B2C電商，還包括品牌商。今年10月初，一淘就遭到線下多家商場的聯合抵制，使其在北京，上海，杭州等城市商圈的落地廣告投放均告流產。其原因是，一淘渴望打造的新消費入口，將線上和線下的價格擺在一起，自然擾亂了傳統渠道的價格體系。

不過，劉強東并不希望將對一淘網的屏蔽“赤裸裸”地表現在反對價格抓取上，他在10月29日的微博中表示：“我們從一開始說的就是產品評價!我們多次聯系阿里，明確可以抓取價格，但不允許抓取產品評價。”這種表態在業內人士看來，多少有點“指東打西”的味道。

而業內人士則評論說，京東屏蔽一淘多少有和阿里競爭的意味，但未來不排除繼續合作的可能，因為誰都不想放棄這樣一個流量入口。一淘網要想客觀公正，一定不能在流量上有所偏向，這樣才能更好地發展。

“壟斷”疑云

再回到淘寶商城事件中來，商務部在不同場合多次表態，這次事件的根本原因在于目前我國網絡管理的法律基礎薄弱，應該加快網絡零售法律管理體系建設，推動建立并盡早出臺《網絡零售管理條例》。據權威人士透露，

《網絡零售管理條例》或會涉及關于網絡零售平臺涉嫌壟斷的相關條例，針對第三方交易平臺建立市場準入，退出制度，明確網絡零售市場各參與主體的權利，責任和義務。

商務部態度有點曖昧是有原因的。“我們只是想引起政府的重視，幫助我們這些弱勢的賣家獲得話語權。”反淘寶聯盟策劃部總監“傷不起”稱，他們的維權共有四個階段，暫緩執行只是第一階段。接下來的第二階段，他們希望通過媒體矯正反淘寶聯盟被誤讀的形象，第三階段希望與馬云(微博)建立直接對話平臺，第四階段希望通過合法渠道成立穩定的淘寶網(微博)商維權組織。

這套維權策略聽起來并不過激。但在實際的戰術推進中，“淘寶中小賣家圍攻大商鋪，被打得最慘的應該是‘韓都衣舍。為何?坊間傳言，韓都衣舍已獲得云鋒基金的注資，他們的心態是，‘既然打不到老子，那就打兒子。”淘寶商城大商鋪店主黃洪(化名)告訴南都記者，一旦商店的銷售業績達標，淘寶商城會以返傭的形式將年費退還，而且，3萬或6萬的年費與節假日搞活動動輒幾十萬的押金相比，簡直是杯水車薪。

新規真正兇猛之處在于，“一旦合同到期，淘寶商城可以選擇不跟店鋪續約。倘若轉到淘寶網開C店，則好不容易積累起來的品牌信譽會被淹沒在汪洋‘貨海中。再退一步，逃離淘寶，之前辛苦累積起來的顧客資源就會毀于一旦。”黃洪進一步解釋。

從這個角度看，淘寶確實有濫用其優勢地位來提高技術服務年費的嫌疑。但悖論在于，“反壟斷的內在機理是要開放產業，提倡市場競爭。而淘寶做的事恰好是凈化商業環境，導入競爭機制。”盈科(廣州)律師事務所合作人胡仕波告訴南都記者，從全球化競爭來看，淘寶規模實力尚難匹敵亞馬遜(微搏)，“壟斷”一說有失偏頗。

商務部電子商務司副巡視員聶林海在近期商務部媒體通氣會上透露，《網絡零售管理條例》或會涉及關于網絡零售平臺涉嫌壟斷的相關條例，針對第三方交易平臺建立市場準入、退出制度，明確網絡零售市場各參與主體的權利，責任和義務。

令人啼笑皆非的是，當時有記者提及電子商務的反壟斷問題，聶林海回答稱需要商務部和發改委以及國家工商總局協調并密切配合來做這件事情，結果11月1日，一則“商務部，發改委、工商總局聯合啟動對淘寶商城反壟斷調查”的消息在網絡上炸開，并引發眾多媒體跟蹤報道。

而今，謠言已止，但好戲還將繼續。分析人士認為，政策風向標已經開始導向“反壟斷”，接下來淘寶的分拆步伐將會提速，淘寶變局勢在必行。