奢侈品牌的樸素哲學

蘇欣文

在設計領域，時裝設計是最沒有知識產權保護的。因為你永遠無法定義領口，袖子、紐扣的發明歸屬于誰，也永遠無法定義一件衣服的接縫，外套的構造專屬于某人。所以，當巴黎古董店里的一件外套被意大利的設計師原封不動地搬到品牌新品發布會現場時，它立即成為當季的流行。

你或許覺得這是一種抄襲，而在服裝設計領域，這代表善一種超凡的想象力，因為經典的設計總是源于時裝的歷史。你或許認為這是違法的，然而，時裝工業中只存在實際商標的保護。所以，當大牌們追溯歷史，重造流行時，那些快速時裝的巨頭也會立刻趕上，它們抄襲奢侈品牌的設計，并以低價出售，雖然面臨諸多訟訴，但通常都會不了了之。更不用提那些泛濫街頭的假冒品，它們共同構建了一個相對混亂的商業環境。然而，就是在這樣的環境下，時裝工業卻依然保持著極為繁榮的態勢。開放和創造的生態環境

美國的法庭上不止一次提出，時裝設計是最不需要知識版權保護的，因為它充滿了功利性。而世界其他兩大時裝市場雖然提供了保護，但卻形同虛設。

就拿世界第三大市場日本來說，其設計法有一條關于“新穎性”的規定，要求設計師必須證明設計的衣服是過去完全不存在的，當然，沒有一位時尚設計師得到過這個專利。

而在歐盟，關于“新穎性”的規定就走向了另一個極端，所有的設計都可以拿來注冊。這就導致了一個已經被注冊的時裝設計，拿過來剪去三尺又可以去重新申請新的專利。

當耐克的圓領衫因為印上了不同的花紋而擁有了多種專利時，這樣的規定又如何能阻止真正的抄襲者?

因此，不同于畫家，雕刻家，攝影師，音樂家或者是電影編劇等其他藝術從業者，時裝設計師們擁有著為數最多的元素積木，他們可以以同行人的所有設計為樣本，也可以從任何時裝歷史上的衣服里取得任何設計，再將這些融入到自己的設計中去(當然，他們也因為重復時代思潮而聲名狼藉)，并且，他們擁有著最寬泛的調色板，也可以用各種材料作為創作的素材。

即使是那些奢侈品牌的設計師，他們常常被認為處于時尚制造鏈的頂端，當被問及設計靈感的來源時，他們也會說靈感來自于街頭，當看到形形色色的人群時，從他們身上發現亮點，通過重新的編排和設計創造一種全新的組合。這便是時裝工業的奇妙之處，既是從上至下的過程，也是從下至上的過程。

這種集體的開放和創造從方方面面促進著時裝工業的繁榮。

時尚變得快速，作為顧客的你將擁有更多的選擇，不管你是否喜歡，時尚的確在幫助你向世界展示自己。快速的時尚也使得全球潮流事實上比過去確立得更快，這對于潮流確立者來說是個好消息，因為他們希望潮流被確立，這樣才能夠移動產品。對于追求時尚的人來說，他們不想和別人穿得一樣，所以希望能夠盡快地轉移到下一個潮流。

當然，時尚是不會休息的，每個季節，那些設計師們都必須為能想出令所有人興奮的好點子而奮斗。

拷貝文化的進步性

幾年前，YSL的創作總監Tom Ford曾在南加州大學舉行了一個以“分享時裝和創造所有權”的會議，他說：在進行很多研究后發現，那些購買仿貨的顧客并不是他們的顧客。

這個結論顯然無法被證實。而唯一可以確定的是，一個翻版的設計永遠無法和原版的高級設計一樣，至少在材料方面，它們會拉開一定的差距。

Stuart Weitzman是一個非常成功的鞋子設計師，他常抱怨自己的設計被別人拷貝，這促使他去提升自己的“游戲”，他必須想出新的“主義”，想出不容易被復制的新點子，于是，他設計了一種只能用鋼或者鈦來做的鞋跟，如果使用一些便宜的材料制成，便會斷裂成兩半。這讓我想起了著名的爵士樂大師查理帕克，爵士歷史上公認的偉大變革者，發明了一種叫做“波普爵士樂”的音樂風格，初衷就是他自信白人音樂家無法復制這種聲音。他想讓它難到不能被復制。

而那正是時尚設計師們一直在做的事情。他們試著將一些特定的設計元素通過放在一起，來反映自己的美學標簽。當他們的設計被抄襲時，每個人都能看出來，因為那些特定的設計元素被放在了跑道之外。就像一位歌手，他擁有自己獨特的嗓音和唱法，某些歌曲只能憑借他才會發揮出相應的感染力。而換了一副嗓音時，那些感染力便蕩然無存。

因此，奢侈品牌之所以奢侈，必須是在長久的歷練中脫穎而出的，具有價格、品質、氣質所賦予的獨特身份象征的品牌，它們大多歷史悠久，并擁有其看家本領。

比如成立于20世紀20年代的HERMES，自第二次大戰以后，商標便已通過橙色禮盒、絲帶及馬車標志傳揚四海。當年身為新教徒的愛馬仕家庭，為逃避宗教迫害，舉家遷往德國的CrefeId。Therry Hermes二十七歲遠赴巴黎謀生，直到1837年才得以在繁忙的Madelelne地區開設了首問馬鞍及馬具專門店。以著名的摩納哥皇妃命名的“姬莉”手袋(Kelly bag)，“sac a Depeches”公事包，日程記事簿，“ChainedAncre”船錨手鐲及女士騎裝成就偉大傳奇。

還有靠著制造高級珠寶鐘表專業背景而馳名于世的Cartier，已有150多年的歷史。它的頂級名聲除了源于產品的高品質之外，喜愛它的顧客也是為它增添魅力的原因之一，上至皇室，下至全球知名藝人都和它“有過關系”。1846年路易‘弗朗索瓦以自己名字的縮寫字母L和C環繞成心形組成的一個菱形標志注冊了卡地亞公司，這代表著卡地亞公司的正式誕生。

再比如20世紀初制造馬具的佼佼者GUCCI，系著馬匹的馬術鏈便是GUCCI的發明，這個著名的細節設計除了因為美觀，也是對過去馬術時代的一個緬懷。GUCCl鑲有馬術鏈的麂皮休閑鞋已是鞋類歷史上的一個典范，連美國的大都會博物館都收藏了一雙。

還有擁有完美造鞋工藝的SALVATORE~RRAGAMO，代表先鋒藝術的Versace，實用奢華主義的CELlNE……這些奢侈品牌背后，有說不盡的文化和其他內容，而這些，也正是他們區別于一般品牌的最明顯標志。

高端融入快時尚

為了在這種拷貝文化中生存，現在的時尚設計師顯然已經學會了如何去拷貝自己，他們開始復制自己的東西，與快速的時尚巨頭做交易。

2010年，中國時尚商業的重大事件之一就是“GAP來了l”，美國服裝零售商GAP終于高調入主京城啟動對中國市場的布局。繼“LANVlNfor H&M”掀起搶購風潮后，GAP馬上也拋出“ValentinoforGAP”王牌，趕上新一波“高端高街聯姻熱”，簡直是“又娶媳婦又過年”。

細數FAST FASHION品牌—_ZARA。H&M、UNIQLO，無印良品、C&A。TOPSHOP，BASIC HOUSE，uR加上GAP——基本幾大洲的快時尚品牌已經齊聚中國，對本土的

服裝業，時尚圈和商業都產生了方方面面的影響。

生活中，大部分目標消費群雖對時尚有渴求，但不具備經常消費高檔奢侈品牌的能力，這就決定了快時尚必須要平價才能流行開來。FF品牌就看準了這一點，它們采取的策略是在流行趨勢剮剛出現的時候，準確識別并迅速推出相應的服裝款式，把最好的創意最快地收為己用，借奢侈品的設計力量，犧牲部分品質，快速度，高頻率地更新時尚，滿足消費者追隨潮流的需求。

“快時尚”品牌的貨品管理核心就是“快速、少量，多款”，甚至人為造成缺貨——這一分鐘你不做出購買決定，下一秒商品就會售光。“快”更是它最突出的特征，快速設計，快速生產、快速出售，快速更新。

因此，也不難理解為什么一些新品上市會有排隊熱搶的場景，更別提還有鼎鼎大名的名師傾情設計了!

其實，設計師“友情出演”捧場商業品牌絕不是什么新鮮的案例，尤其對于H&M來說，早有時尚殿堂“老佛爺”KarlLagerfeId出面撐場，SteIla McCartney也是繼H&M之后與阿迪達斯合作運動女款系列：Vlktor&Rolf Roberto CavaIli。COMME des Garcons等前衛有個性的設計師和組合相繼接受了H&M拋出的橄欖枝。

2009年，H&M更是邀約制鞋大師Jimmy Choo，針織女王Sonia Ryklel和炫彩高手Matthew Williamson……合作永不停歇只因有人買賬——據說，當年“老佛爺For H&M”至今在某些購物網站上都能賣出10倍以上的高價。

合作的設計者往往有鮮明的個人風格，只要一提及名號，立刻知道大概是什么路子的設計，再也不用去找什么時尚大片或是catalog，只要想想便知是否適合自己的style，而決定要不要去排一次隊。

一些年輕的時尚的消費買家之前只是遠遠地艷羨T臺上那些漂亮的發布，但無奈不夠殷實的荷包讓他們終覺遙不可及。但是，當有一個機會，完全可以承擔這份“平價的奢侈”，還是有相當一部分擁躉愿意出手的。

高端品牌幾百到上千歐元的價格讓大眾難以接近，但合作之后價格立即平易近人，比如 UNIQLO+J系列春夏商品價格由S149至$1，199不等，千把元就能享受極簡作品的經典代表，不能說不超值。

此次，Lanvin范兒的超美禮服也沒有逾越人民幣2000元的價格，而且將此物收入衣櫥的美女通常都會說這是Lanvin設計……滿滿的奢華表情會讓她忘了購自一個平價高街店鋪。網絡時代的“病毒式”傳播對于此次熱賣的推波助瀾功不可沒。

“病毒式”營銷是指發起人發出產品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發的口碑宣傳。它是網絡營銷中的一種常見而又非常有效的方法。從信息傳遞戰略的角度來說，這種利用快速復制的方式將信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾，從而“讓大家告訴大家”，通過口口相傳，實現“營銷杠桿”的作用。

合作噱頭年年有卻不及2010這般火熱，究其原因是時尚力量紛紛從網絡崛起，從明星，達人的博客，到各種社區論壇，只要和時尚沾邊的網站要是沒有點“Lanvlnfor H&M”的資訊，靚圖，根本不好意思說自己是混這個圈兒的。所以在“瘋搶”背后，主客觀的“病毒發作”讓時尚追隨者甘當免費傳聲筒，使事件熱度直線升溫，銷售自然爆炸式增長。

百度一下“Lanvin for H&M”，顯示搜索結果，找到相關網頁約345，000篇，全球時尚達人網絡站點lookbook等大秀“Lanvln for H＆M”的博主也一律是粉絲無數。因此，誰占據了網絡這塊“時尚話語高地”，將是下一波潮流引導者。

奢侈品牌的中國問題

這兩年無疑是眾多奢侈品牌在中國的快速增長年，到二三線城市去，開更大的店鋪，做更大的推廣活動，吸引更多層面的消費者，當然奢侈品牌需要更多的產品，更多的員工和更大的投入來挖掘這個有望在2020年成為世界最大奢侈品市場的國度。

很多年前，奢侈品牌的店鋪大多開在五星級酒店里，因為只有那里才能彰顯出品牌的尊貴。后來一些高檔商場開始出現，上海的恒隆在很長一段時間占據了中國奢侈品牌匯聚的最高峰。如今，繼德基廣場確立了奢侈品專門戶之后，南京各大商場也開始幾度整修，八駐了大批奢侈品牌。根據貝恩咨詢的研究，2010年的前八個月15個奢侈品牌共在中國大陸開設了80家店鋪，不難預計到今年的數字應該不會低于它。

過去的幾年，各大奢侈品牌的原則是到更多城市開更多的大店，從前端來說需要更多的店員，從配套來說需要更多各種相關人員，比如店鋪陳列人員，貨品管理，物流財務等等。現在的問題是品牌很難找到足夠多的合適人員來管理這門生意。這一問題的根源或許在中國的教育系統并不能為國外品牌培養出有相關技能的人才，雖然目前已經有一些學校開設了奢侈品專業的培訓課程，但還遠遠不夠。因為，中國學生從小習慣記憶學習而不會自由思考，這尤其不適合于培訓銷售技巧。相比較那些有海外學習經歷的人在這方面很快能跟上步伐。

當然，許多公司也會聘用香港和臺灣人，但是文化差異依然巨大，大多數香港和臺灣人并沒有管理中國業務的經驗，即使有，讓他們落戶上海的價格也會很昂貴。

增長如此迅速，產品能夠保質保量完成也成了一個令人擔心的問題。奢侈品不是大眾服裝，不是去找個EFT定單就能生產出來的。面對快速增長的需求，奢侈品牌如何提供足夠產品銷售成為問題，要知道Hermes的工人需要培訓兩年。今年6月Louls Vuitton在法國開設了第12家工廠，就在去年LV讓巴黎的店鋪提前關閉一小時來保持庫存水平。因此，既要保持在原產地生產，又要能滿足市場需求，這是否可能?

根據Prada的招股說明書，Prada有20％的產品在意大利以外生產，除了中國外還包括越南、羅馬尼亞和土耳其等勞動力成本較低的國家。MfuccIa Prada在接受WSJ采訪時說別的奢侈品牌遲早也會在中國生產部分產品，而且她提到中國的鞋子做得很好。但是許多人并不認同，Versace家族成員Santo Versace也是意大利的參議員，他正在提出一項法令讓“Made in Italy”意大利原產這一標簽更加透明化，此項提案正在等待歐盟委員會的批復。如果此項法律通過，只有大部分生產成本都在意大利境內完成的產品才能貼上“Made in Italy”的標簽，這樣對于保稅區一日游的假大牌產品將沒有空子可鉆了。

從去年開始多家大牌都開設了官方網購平臺，ArmanI，Ballv、Burberry，Dolce＆Gabbana，Marnl等等，未來Ferragamao。Prada和Guccl等都表示會開設官方網購。而負責管理運營幾十個奢侈品牌官網網購的意大利Yoox集團旗下售賣眾多設計師品牌新品的THECORNER也將在9月正式展開中國業務，另外據說Net-a-Porter也已經在香港開設辦公室。

其實更多國外網購網站并沒有在中國開設辦公室，而是直接通過推廣希望將貨賣到中國，比如意大利的山JSAVIAROMA。美國的Shopbop，英國的ASOS等都有針對中國的快遞服務，甚至制作了中文頁面。其中LUlSAVlAROMA的人民幣售價更包含了關稅運費等令我們計算起來頭痛的問題。

不過如果你仔細比較各家多品牌網店的產品，事實上很難發現有相同的產品在售賣，相信品牌在這方面是做了相應區隔的。如果每家網店賣的東西都一樣，那價格就成為唯一的勝負手了，那樣既不利于網店本身也不利于奢侈品牌保持形象。

而且，中國越來越多的電商門戶也開始染指奢侈品行業，光淘寶一家就占到了網購的80％市場份額，未來，奢侈品牌是否可能拗過淘寶的巨大人流入駐淘寶商城呢?