引入CIS戰略 塑造本機構在行業培訓中的品牌形象

黃少波 姜偉 交通運輸部管理干部學院信息技術教研部,北京 101601

引入CIS戰略 塑造本機構在行業培訓中的品牌形象

黃少波 姜偉 交通運輸部管理干部學院信息技術教研部,北京 101601

近年來中國教育培訓市場規模巨大且高速增長，交通運輸部管理干部學院作為交通運輸行業教育培訓的“龍頭”機構，必須引入并注重CIS的建設，打造進而廣泛傳播自身獨特魅力的整體品牌形象，從而使機構在激烈的競爭中立于不敗之地。本文借鑒企業的CIS內涵，闡述了引入CIS戰略塑造機構整體品牌形象的必要性，并對機構CIS戰略的內容、組織實施和品牌形象推廣等作了分析與探討。

教育培訓; CIS戰略; 品牌形象; 交通運輸

近年來，科技發展日新月異，終身學習成為趨勢，這就造就了中國巨大的教育培訓市場。德勤咨詢（上海）發布的《教育培訓行業報告》顯示，2009年我國教育培訓市場保持高速增長，市場總值約6800億元，預計2012年將達到9600億元，且未來幾年的年復合增長率約為12%，教育培訓業已經成為21世紀最朝陽產業之一。

根據《公路水路交通運輸“十二五”教育與培訓發展規劃》報告，為建設高素質的行業從業人員隊伍，交通運輸部將繼續加強交通教育培訓工作，加快提高行業干部的依法行政和公共服務能力、專業技術人員的創新能力、技能勞動者的崗位適應能力，促進行業管理水平和創新能力不斷提升，為交通運輸科學發展提供重要保障。因此，交通行業從業人員教育培訓市場前景廣闊。目前，教育培訓院校和機構繁多，且眾多外資培訓機構也陸續進入中國，必然會加劇教育培訓機構之間的激烈競爭。

交通運輸部管理干部學院作為交通運輸行業教育培訓的“龍頭”機構，主要職責是負責交通運輸系統黨校教育、干部培訓、交通遠程教育培訓和相關研究工作等。目前，學院正在進行深入系統的改革攻堅，若要在激烈的市場競爭中取得優勢，則不但要在加強核心培訓師資隊伍建設、改善教育培訓條件、打造精品培訓課程資源、提高培訓質量上下工夫，要準確定位自身的市場地位和戰略目標，尤其需要樹立品牌形象意識。良好的品牌形象是其永恒價值的體現，CIS正是打造品牌形象的有效戰略。

1.CIS戰略的內涵

CIS是Corporate Identity System的縮寫，漢譯是“企業識別系統”，意譯為“企業或機構形象統一戰略”。所謂CIS戰略是指對企業形象的有關要素(理念.行為.視覺)進行全面系統的策劃、規范，并通過全方位、新媒體的統一傳播，塑造出獨特的、—貫的優良形象，以謀求提高企業形象，增強企業內部凝聚力和企業競爭力，提升社會大眾認同的企業形象戰略。其內容主要由以下三大部分構成：①理念識別Mind Identity，簡稱MI，是企業文化在意識形態領域中的再現，主要表現為企業生產經營的戰略、宗旨和精神。②行為識別Behavior Identity，簡稱BI，是企業的所有員工行為表現的綜合，企業制度對所有員工的要求及各項生產經營活動的再現等。③視覺識別Visual Identity，簡稱VI，是企業形象的整體視覺表現，包括企業生產經營產品的品牌、商標、標識、廣告等，VI是CIS最具傳播力、感染力并且是接觸面最為廣泛的要素。

隨著學院逐步改革深入并走向市場，其“企業化程度”越來越高，其與社會、行業各培訓機構之間的競爭也越來越激烈。在這種情況下，有必要引入CIS，以C1S理論指導學院的各項工作，發掘內涵，加強形象塑造，提高自身的凝聚力和競爭力，形成與強化機構在公眾心中的良好品牌形象。

2.行業教育培訓機構引入CIS戰略的必要

2.1 引入CIS戰略以適應激烈的市場競爭。在當前教育培訓市場規模巨大、激烈競爭、魚龍混雜、管理混亂的情況下，不論是官辦機構還是民營企業，要想在生源爭奪中取得更大的成果，必須加大品牌化、市場化和規模化的進程。以規范的市場行為來代替傳統模式，對原有的培訓模式與培訓資源進行了改造和調整，使培訓課程、培訓方式、培訓質量適應社會的需要和市場的認可。必須全面地反省和適當調整自己的組織行為、價值觀念、經營方向、組織結構以及名稱、標志、宣傳等，才能承受劇烈的轉型帶來的沖擊。CIS通過周密、嚴謹、有序地系統工程，對機構目前狀態進行全面徹底地檢查，并根據發現的問題，設計出解決問題的程序、模式、標準及方向，以幫助各個培訓子機構轉變機制、更新觀念、規范行為、重塑形象，CIS的導入推進機構經營理念和管理手段的雙重變化，因而有效地全面改善機構行政管理體制，市場化運作機制，重新建立一個嶄新的行業培訓“龍頭”機構品牌形象。

2.2 引入CIS戰略以確立機構行業培訓的定位。機構品牌建設的著眼點是明確自己的利益訴求，設計自身在交通運輸教育培訓行業的位置，即品牌定位。學院品牌定位是一個系統工程，至少包括培訓的層次定位、目標定位、核心團隊發展定位以及核心培訓課程研發定位等。就當前市場實際情況看，首先必須堅持黨校教育為主，完成部委下達的目標任務；其次積極探索交通運輸行業的發展前沿，以提高行業從業人員各項技能為導向、科研與培訓結合，高屋建瓴，配合部委，引領并完成交通運輸行業的教育與培訓發展規劃；再次，積極探索全新的教育培訓合作模式，強強聯手，優勢互補，強化自身的行業培訓品牌與地位。這樣的定位決定學校的發展方向、資源配置，必須要有自己的品牌和特色。

2.3 引入CIS戰略以提高機構的核心競爭力。借助CIS對機構自身既有的資源要素進行系統的整合，形成專業化的教育培訓師資隊伍，課程研發隊伍以及品牌課程資源庫等；對自身形象和特色進行系統全面的整合，形成了獨具特色的視覺形象系統（VIS），并及時向交通運輸行業和社會大眾傳播，提高學院的市場競爭力和品牌認可度。而目前機構各個培訓子機構在培訓資源、師資隊伍、課程研發、人脈關系、行政管理和對內對外形象宣傳等方面各自為政，這樣導致了學院有限的培訓和科研力量分散、形象模糊、內部壁壘叢生甚至內耗不斷。導入CIS戰略，形成以經營理念為核心的所有要素的整合戰略勢在必行。

3.行業教育培訓機構CIS戰略的內容

3.1 理念識別系統(MIS)是最高層的思想系統和戰略系統。MIS包括教育培訓思想、辦學宗旨、發展戰略、機構特有的精神和信條等，是機構各種文化思想的濃縮。它對內可以激勵廣大教職工眾志成城，為機構的教育培訓目標而奮斗；對外可以展示機構的教育培訓宗旨和銳意進取的追求精神。

3.2 行為識別系統(BIS)是機構運行的所有規章。BIS是機構實現辦學理念與創新的具體行為。其規范著機構的教學、科研以及一切社會活動，是機構的辦學運行模式。BIS將辦學理念滲透到日常管理工作之中，滲透到師生員工的心目中，并通過機構內各部門的彼此協調、整合，產生整體性的創新活動，塑造機構的完美形象。具體表現為要結合機構自身的實際建立具有科學性、權威性的各種規章制度，以使全體教職工有法可依，有章可循；其次，要開展有效的對外公關、市場宣傳活動，適時地把機構辦學精神、識別標志、辦學特色和資源優勢等通過大眾傳媒推向社會，吸引企業、研究單位參與辦學或與之聯合辦學；從而形成良好的機構生存與發展環境。

3.3 視覺識別系統(VIS)是機構在外觀上對自身形象的各種視覺因素的全面統一規劃和設計。VIS將機構的MIS和BIS等抽象語言轉換為具體的視覺符號，以有形的方式展示出來。通過組織化、統一化、標準化、系統化的視覺方式將機構的辦學理念和精神文化體現出來，形成獨特的機構視覺形象。其內容包括機構名稱、標志、標準字、標準色、辦公用品、建筑設施、指示系統、宣傳規范、再生工具等。可以綜合考慮自身現有的優勢條件和市場需求特點，尋找最佳結合點，并把這種結合點轉化為一種可感知的形象固定下來。

4.行業教育培訓品牌的打造與推廣

4.1 開展調查研究以確立整體形象。對機構的內外環境做全面的調查分析，找出目前的優勢和劣勢，在行業中的地位，在社會上的形象狀態，并以此為依據制定出機構生存發展的戰略。在長遠的發展戰略前提下，需依據競爭狀態和趨勢，行業發展前景，社會對人才的特殊需求，以及機構內部文化的需求，確立自己的核心形象，即形象定位，并將其定位具體化，形成機構整體形象的總體概念。有了總體概念，理念識別系統、行為識別系統和視覺識別系統的策劃和發展才有依據。

4.2 整合并確定理念。對機構現有的CIS開展整合，消除在形象傳播中可能存在的無序感和沖突感。首先是信息源整合，針對機構理念的解釋“政出多門”，大同而小異，在一定程度上削弱了理念的本質意義，通過確定專屬部門統一規范解釋，以形成唯一釋義；其次是信息整合。機構一般都有自身的核心指導思想、發展戰略目標、團隊文化以及歷史傳承等，目前，機構在這些方面的界定不清晰，核心理念的影響因子功能被弱化，也沖淡了機構深厚的文化印象。

4.3 有效整合機構的內外關系。機構要獲得穩步發展，進而在激烈的行業競爭中搶占更多的市場份額，首先要從機構內部公共關系開始，加強內部的凝聚力，培養團隊成員的歸屬感和成就感，是搞好機構生存和發展壯大的必備基礎，具體可以從領導與員工、機構與上級部門、機構與行業非競爭兄弟單位、機構與培訓學員等方面著手協調好機構內部公眾關系。機構的生存與發展需要來自整個行業和社會的了解與支持，因此，機構必須充分開展外部公共關系活動，加強與社會的聯系和交流，取得各界公眾的理解、關心、支持與合作，從而為機構的發展創造一個最佳的社會環境。

4.4 推廣機構獨特的品牌形象。機構品牌形象推廣就是借助于各類傳媒或者通過培訓學員的親身體驗，將融合在機構視覺形象識別系統內的各要素傳遞給社會大眾，從而提高機構的知名度和美譽度的過程。機構品牌展示與推廣也包含對內和對外兩部分。對內要明確傳達機構的核心價值理念、戰略定位、團隊文化以及歷史傳承等，塑造機構精神，培育機構文化，使其融于機構所有員工的自覺行動之中。對外既要借助現代傳媒手段向社會公眾傳遞機構的各類優質信息，又要充分發揮自身的職能，為行業培養高質量人才，提供先進的科學技術和優質的社會服務，不斷提升機構在社會公眾中的形象，從而在行業與培訓學員中形成品牌忠誠度。

總之，良好的機構品牌形象是機構的無形資產和穩步發展的堅實后盾。借用企業化運作中行之有效的 CIS理論和實踐，進行機構形象設計和廣告傳播，有助于改變目前機構內部形象要素不健全甚至混亂的狀況。塑造機構的品牌形象不是一朝一夕能完成的，但卻是一朝一夕必須嚴格維護和營造的。隨著我國教育培訓市場的不斷發展和競爭的不斷加劇，培訓機構品牌形象的塑造必將越來越受青睞，競爭將不僅僅是簡單地以“培訓產品”為中心而是以機構整體實力和品牌形象為中心的競爭。機構必須引入并注重CIS的建設，打造并廣泛傳播自身獨特魅力的整體品牌形象，從而使機構在激烈的競爭中立于不敗之地。

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10.3969/j.issn.1001-8972.2011.23.104

黃少波（1980），漢族，湖南人，男，碩士/講師，主研領域：計算機多媒體技術、交通信息化.