農(nóng)產(chǎn)品品牌:實現(xiàn)差異方能卓越

文/本刊編輯部

今年5月以來，海南香蕉價格持續(xù)走低，大量香蕉滯銷無人收購，最低谷時香蕉每斤僅能賣到2毛錢，截至7月上旬，南部品質(zhì)最好的香蕉收購價每斤0.9元，北部品質(zhì)一般的香蕉價格每斤依然在0.6—0.7元，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計將有95%的海南蕉農(nóng)虧本。與此同時，北京各大超市銷售的“都樂”牌進口香蕉每斤售價卻高達7塊多錢，購買者還絡(luò)繹不絕。

都樂食品公司是內(nèi)地進口香蕉的主要經(jīng)銷商之一，其負責(zé)人陳永康認為，海南的香蕉與菲律賓、泰國等地香蕉質(zhì)量也沒有太大區(qū)別，進軍內(nèi)地高端市場完全有可能。但為什么國內(nèi)蕉農(nóng)生產(chǎn)的香蕉進入不了高端市場，賣不上好價錢呢？農(nóng)業(yè)作為弱勢產(chǎn)業(yè)，如何提升農(nóng)業(yè)競爭力，發(fā)揮品牌這一無形資產(chǎn)價值的作用此刻就顯得尤為重要。

有專家認為，隨著經(jīng)濟發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域買方市場已經(jīng)形成，在農(nóng)業(yè)同質(zhì)化比較明顯的情況下，大家往往會大打價格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量、誠信及競爭力的下降。當(dāng)前市場競爭已由單純的產(chǎn)品價格或質(zhì)量的競爭，轉(zhuǎn)為其內(nèi)在的信任度、知名度、認知度、美譽度等以品牌為主導(dǎo)的綜合實力的競爭。

而現(xiàn)實情況是，我國農(nóng)業(yè)存在著的“小生產(chǎn)”與“大流通”的現(xiàn)狀，導(dǎo)致了無形資產(chǎn)經(jīng)營能力的低下。因此，就必須把分散的家庭經(jīng)營向集團化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營轉(zhuǎn)變，使創(chuàng)品牌成為專業(yè)合作社或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的集團活動。

在北京的超市，除了“都樂”香蕉外，北京老宋瓜果專業(yè)合作社生產(chǎn)的“老宋”牌西瓜售價也一直不菲，無論是西瓜大豐收的年景還是產(chǎn)業(yè)遭受“膨大劑事件”影響時，價格一直堅挺，抗市場風(fēng)險能力非常強。“老宋”牌西瓜為什么能做到這一點，究其根本受益于品牌效應(yīng)產(chǎn)生的產(chǎn)品差異化。西瓜本身是同質(zhì)化產(chǎn)品，沒有太多差異，故而，西瓜的價格沒有辦法自主定價，這也就意味著銷售者沒有辦法控制和提高它的毛利率和凈利率。供大于求，幾分錢一斤；供需基本平衡，幾毛錢一斤；供不應(yīng)求，也不過幾塊錢一斤。為了逆轉(zhuǎn)這種被動的無定價權(quán)的局面，北京老宋瓜果專業(yè)合作社開始了差異化戰(zhàn)略。老宋其人是多年的西瓜擂臺賽的瓜王,也是種了幾十年的老瓜農(nóng)，當(dāng)瓜王和老瓜農(nóng)這兩個差異化特征被充分地以公司化方式進行包裝后，就形成了差異化。這與“都樂”香蕉以進口特征傳遞給消費者品牌差異化，以求得更多市場回報有著異曲同工之妙。

隨著農(nóng)業(yè)供需關(guān)系和百姓生活方式的轉(zhuǎn)變，消費者對農(nóng)產(chǎn)品不再是量和質(zhì)的滿足，他們還追求內(nèi)心更高的情感的滿足，農(nóng)業(yè)品牌所蘊含的文化內(nèi)涵和情感訴求符合消費者的內(nèi)心需求。近幾年，越來越多的合作社和農(nóng)產(chǎn)品公司意識到品牌的重要性，注冊了眾多的農(nóng)產(chǎn)品商標，但擁有商標并不等于擁有品牌，商標能不能成為品牌，其中一個重要標準就是商標中所蘊含的差異化特征能不能被廣大消費者認知、接受、信任。

品牌農(nóng)業(yè)必將是消費者未來消費的一個主要趨勢。一個成熟的農(nóng)產(chǎn)品品牌無疑可以促進一個合作社或者農(nóng)產(chǎn)品公司永續(xù)成長；一批成熟的農(nóng)產(chǎn)品品牌也無疑可以促進我國整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的健康、高速發(fā)展。