體育廣告視野下體育觀的嬗變

于文謙， 戴紅磊

(遼寧師范大學 體育學院，遼寧 大連 116029)

體育廣告視野下體育觀的嬗變

于文謙， 戴紅磊

(遼寧師范大學 體育學院，遼寧 大連 116029)

“人本位”的體育價值理念，深深地影響我國體育觀的嬗變。因為，體育是離不開主體人的身體性活動，體育運動必須重視和體現人的主體價值。然而，縱觀我國體育的發展歷程，由于各方面原因，體育一直體現為工具性價值，缺少人文主義內涵。在后現代主義社會，通過體育廣告這個平臺，我們清晰地看到體育本質的回歸——人的主體性，追求主體快樂已成為當代的主流，從而展示出“更人文、更健康、更快樂、更人性”的以人為本體育價值內涵。

體育廣告；體育觀；嬗變

當前很多理念都通過企業廣告、產品文化內涵等方式予以展現，以民族體育品牌貴人鳥為例，在其廣告中充分展示了“運動快樂” 的理念，提出“管他專業不專業 比快樂誰怕誰”的口號；康踏體育則是以 “健康自己 健康中國”作為廣告語； 再如，快樂教練團廣告中，李琰說“我告訴隊員要享受訓練、享受比賽。運動是快樂的，要給自己信心，讓自己變得更強?！边€有大連電視臺的姚明廣告……等等，這些廣告展示出人們已經不再偏執于金牌的追求，而更側重于對自身的感受，對快樂的追求，對精神的滿足，對健康的向往，這是人們追求“本能快樂”的宣揚，體現出體育運動價值的多元化發展態勢，也是體育本性 “回歸”的詮釋。通過體育廣告的窗口我們能清晰地看出當代人們價值觀的嬗變過程，并對判斷后現代體育價值觀的走向有著現實意義。

1 體育廣告中體育觀的寓意

我國體育廣告在迅速發展的過程中，逐步形成了具有中國特色的廣告傳播文化。各企業想方設法地將蘊含在體育廣告中的現代元素與中國傳統文化思想相互交融，將中華民族最原生態的文化情結融入到現代體育廣告的血液中?？梢哉f，現代體育廣告與中國傳統文化思想達到了前所未有的融合，從其表現形式到文化內涵都深深雕刻著人文關懷的印跡。體育廣告中的體育觀更是道出了我國有著豐富的觀念形態。其中，人文關懷就是體育觀寓意的典型代表。

人文關懷，一般認為發端于西方的人文主義傳統，其核心在于肯定人性和人的價值，要求人的個性解放和自由平等，尊重人的理性思考，關懷人的精神生活等[1]。中央在十七大報告中第一次提出“加強和改進思想政治工作，注重人文關懷和心理疏導。”體現了黨對人的關懷、社會對人的關愛。人文關懷的實質是“在理順與其他種種對象的關系中，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生以意義和價值的人生價值關懷，實現人的自由而全面的發展。從這個意義上講，人文關懷不僅僅是從經濟和道義上給予關懷，更重要的是在政治上、精神上充分實現人的價值[1]?！?體育廣告作為體育大家庭的一員,隨著社會發展而逐漸變得成熟,他不再是單一宣傳體育產品的工具,而是一種展示文化的窗口,更重要的是從其宣傳理念中折射出新時期人們體育思想觀念的變化。在中央電視臺、浙江衛視、湖南衛視等同步播出的網球篇和乒乓球篇TVC，大力推廣“運動快樂”主張，提倡人們以快樂為運動之本。廣告中一邊陽光活潑的小女孩，拿著一副網球拍，微笑地站在那里，另一邊是全神貫注，表情嚴肅的專業網球運動員，兩人用不同的態度面對打網球，伴隨著輕快的音樂節奏，小女孩用快樂打敗了后者，隨即屏幕上出現了“管他專業不專業 比快樂誰怕誰”的廣告語；同樣一位老大爺和一名專業乒乓球運動員進行比賽，最后老大爺用快樂打敗了運動員。廣告中體現的正是“運動快樂”的精髓。人不僅作為物質生命的存在，更是作為一種精神和文化的存在。人們把體育作為手段，把追求自我幸福作為目的，把快樂作為運動之本，而不在追求競爭與成敗勝負，不在追求個人英雄主義，不在追求競技場上的壓力與磨難。再如，當前在廣大民眾之間廣泛流傳的廣告語 “即使跑不快，也要跑得快樂”、“就算跳不高，也要跳得高興”、“我決定每次運動都要破紀錄，要比上次更快樂”等等，都充分展示出新時期人們對體育價值觀念改變。“運動快樂”理念迎合了后現代主義人們對幸福和快樂的追求。短短50s的廣告，不但表現了人們追求體育本質的宣揚，而且頌揚了中華民族的傳統美德“愛”?？此坪唵螣o奇的廣告畫面和口號里卻蘊含著濃濃的人文關懷。人們在參與運動過程中，不論男女老幼、高矮胖瘦，都忘卻了所有煩惱與憂傷，摒棄了所有偏見與固執，在運動的情境里盡情的揮灑汗水、享受快樂。

“讓我們一起奔跑，健康自己,健康中國”是康踏體育的廣告語，也是康踏體育的內驅力和核心精神，該品牌抓住了中華民族對健康的渴求，從人們的日常生活和傳統出發，以樸實的生活場景為內涵，與人們輕盈的跑步姿勢巧妙地融合，構成了一幅完美的畫面，讓人深深觸動。廣告中，各年齡段的人們從事著自己喜歡的運動，隨著委婉的音樂，一位女青年一邊用毛巾擦著額頭上的汗水一邊說“健康就是更美麗”，幾位中年人拿著籃球坐在球場上說“健康就是多鍛煉嘛”，兩位頭發花白老年人則說了“健康就是平平安安”。在這30幾秒廣告時間里，把人們通過體育鍛煉想要達到的目的體現的淋漓盡致，這也是人們理性追求的最真實寫照。

縱觀這些體育廣告，在如今構建和諧社會理念下播出更賦予了他時代的內涵，各品牌不僅在宣傳策略上吸引觀眾的眼球，更是以中華民族優良的傳統文化為基墊，來傳遞人們對體育價值的理性追求。魯迅曾說：“所以覺醒的人，此后應將這天性的愛，更加擴張，更加淳化?！?隨著人們對自身覺醒和對文明的理解，人們更重視參與運動過程中的自我滿足和自身發展[7]。人們在運動中找到了自我，在運動中體驗了快樂，運動就是為了自身的愉悅，運動就是為了本能的健康和幸福。人本位體育觀的彰顯是人們對體育認識的理性升華，也是后現代主義人們需要的真諦。

2 以往體育觀演延回顧

體育被認識的過程是個人通過對體育的感知、實踐，由感性認識逐步上升到理性認識，最終形成個人的體育意識；從眾多的個人體育意識中，抽象出來其共性部分，加以概括則構成了某一種或某一時代的體育觀[2]。而體育觀正是體育觀念的簡稱。馬克思說：“觀念的東西不外是移入人的頭腦并在人的頭腦中改造過的物質的東西而已[3]。” 可見，體育觀屬于意識形態范疇，是人對體育現象的反映，是人對體育的看法和態度，是人們從事體育運動的源泉。以史為鑒，可知興替?？v覽中國體育跌巒起伏的發展歷程，體育觀念始終伴隨著體育的發展而變化，不同時代賦予了他不同的含義，而每一次嬗變的背后，都與社會政治、經濟環境等因素有著千絲萬縷的聯系。

2.1體育是實現政治目的的工具

長期以來，我國體育被賦予了濃重的政治色彩，體育作為政治的工具，承載著國家榮譽，張揚著國家實力，代表著國家形象。是提高民族地位的有效手段，是實現國家迅速崛起的一塊磚頭。很多人把運動成績的高低、金牌數量的多少與國家榮辱掛鉤。縱觀中國體育的發展，從體育被當作是“抗御外敵”和“強國強種”的工具到 “乒乓外交”再到“舉國體制”無不反映了體育在為政治服務。遠眺歷史的長河，用現代的眼光去審視這種以政治為主流、強化國家意志、忽略個人利益的體育觀，也是可以理解。正是在這種以政治為中心的導向下，中華民族從一個“東亞病夫”的懦弱形象，轉變成為東方巨人的偉岸雄姿，中國從參加第一屆奧運會的區區小邦到北京奧運會、廣州亞運會的雙雙奪魁并屹立于世界體壇之巔的競技體育大國。在其中體育對政治的貢獻是無法取代的。但是，隨著社會的發展，這種以政治為主導的體育思想也暴漏出許多問題，把追求“錦標主義”作為超越其他任何目標的最高訴求，把奪標作為體育的本質，那么體育就是目的，而人則成了手段，這必將造成體育主體的迷失，人性的失落。在過分強調體育的政治功利性同時忽視了人的本質需要，忽視了大眾參加體育活動的多元需要，顛覆了人的本性和全民健身的宗旨，缺少了普世性和民族性的統一，違背了奧林匹克精神和和諧社會的本質。 因此，這種以政治為主導的體育觀是不健全的。

2.2體育是經濟的手段

隨著改革開放的到來，在遙遠的東方一個以經濟建設為中心的經濟主導型國家悄然崛起。在強大的經濟后盾支撐下，我國體育事業取得了舉世矚目的成就。然而，隨著經濟市場化的來臨，體育的商業化和職業化程度隨之加劇，體育儼然成為了經濟的手段，在物欲橫流的社會中扮演了重要的角色。正如有學者所言:“千年古奧運的興衰與現代百年奧運異化的挑戰是在“人”與“物”的鏈條上演進的?！薄霸趪H競技持續物化的今天，剛剛步人市場經濟社會的中國競技，出現了“馬家軍兵變”、“海外兵團”、足球大款敬業精神不佳以及賽場上暴力、興奮劑、賄賂的“三大腫瘤”等，這些曾使國人一度瞳目和惋惜[4]。”可見，金錢主義思想已為中國體育蒙上了一層利益的薄紗。人們通過體育來獲取金錢，體育顯然成為利益集團謀取最大利益的工具，無論是個人還是集體都難以抵擋“金錢萬能”的誘惑，在利益的驅動下，體育異化現象在各大賽事上頻繁出現，以“身殘志堅”為代價，過分的去追求金牌、技術、獎勵等物質因素，而忽略了作為主體人的發展?！翱档抡J為，世界上的一切，都不過是工具或手段；只有人，方才是唯一的目的, 人，實則一切有理性者，所以存在，是由于自身是個目的，并不是只供這個或那個意志利用的工具[5]”。此時的中國體育從圈內隊員之間的賭博、到圈外觀眾之間的賭博，無不反映出我國體育界從上到下、從內到外的腐化現象。金錢讓我國體育迷失了目標，讓整個體育服務體系千瘡百孔、漏洞百出，無論是個人還是集體都變得唯利是圖、私心盡顯。可見，此時的體育還是沒有以人為本而是以錢為本，人從事體育的目的是錢，而不是為了快樂，也就是不是為了自己。

2.3體育服務于大眾

隨著后工業時代的到來，社會發展呈現出多元化的趨向，其中最突出的表現便是市民社會的悄然崛起。自上世紀80年代，世界各國開始將體育重心向群眾領域轉移，并制定了相關的行動指南。我國也在1995年出臺了《全民健身計劃綱要》。2008年，胡錦濤主席首次提出建設體育強國的三個內涵：一是“堅持以增強人民體質，提高全民身體素質和生活質量為目標”；二是“高度重視并充分發揮體育在促進人的全面發展，促進經濟社會發展中的作用”；三是“實現競技體育與群眾體育協調發展”，“體育事業與體育產業協調發展[6]”。這已經非常明確地指出我國體育要以人為本和諧發展。比如，從2009年起把每年的8月8日定為“全民健身日”以及在奧運會、亞運會場館建設上充分考慮到賽會后人民大眾的需要；還有，2010年第四屆全國體育大會在辦賽模式上，摒棄了單純辦賽的理念，創造性地設置了“賽、展、論、游”四大板塊，使競技不再是賽會的唯一主角，亞太群體協會副主席辛格在觀看賽會時，被一位母親抱著孩子投飛鏢的情景“迷住了”，隨后他盛贊四體會體現了“全民體育”的精神。21世紀的今天，群眾體育的良好發展勢頭預示了我國體育工作已經從國家、經濟、政治等中心轉移到社會上的每位個體上來，從而體現出了新世紀體育服務于人民的理念。在全面建設社會主義和諧社會的進程中，國家更進一步重視了群眾體育工作在維護社會穩定，促進人民身心健康，豐富業余文化生活等方面的積極功效，并加大了對體育基礎設施建設，社區體育指導員培訓及相關資金扶持力度，同時，制定相關政策法規通過各級政府層層落實，來加強全民健身服務體系建設和保障體系建設，這無疑不體現出體育再為大眾服務。

3 廣告視野下當代體育價值回歸的展示

當前，在商品經濟的催生下繁衍出的廣告成為拉動企業經濟的寵兒，在當今社會中的地位也愈發彰顯。體育廣告作為新興產物為繁榮體育經濟立下了汗馬功勞。它以其廣泛的體育形式來展現品牌的效應和商品的應用價值。這在很大程度上促進了體育的發展以及人們對體育精神的追求和對體育用品的欣賞及興趣。隨著社會的發展，體育價值也通過廣告平臺被充分地顯示出來。人們對體育價值的認識所形成的價值觀念亦在不斷地更新，價值取向和價值實現方式、手段、條件也在不斷地提高，并朝著科學化、和諧化、人性化、文化化的方向前進，留下的蹉跎痕跡已成為記憶。

3.1人文主義價值理念的回歸

人類在與大自然的抗衡中逐漸發展壯大，經過大自然的洗禮而積淀下來的體育手段，記載了人類在追求自我完善過程中努力奮斗的歷史痕跡?，F代體育與廣告的聯姻，使現代體育的參與者與關注者與日俱增。然而，體育在與廣告結合的過程中，更多的是挖掘體育的商業價值，把人們當做看客從而忽視了人們的參與價值，忽視了人們的主體地位。隨著社會的發展，作為體育價值的載體，體育廣告的價值取向隨著不同的歷史時期的體育價值而呈現出不同的取向。當人們對體育價值追求發生改變后，體育廣告在宣傳體育信息時也會選擇與之相符或相悖的傳播價值取向。2003年黨的十六屆三中全會上提出的以人為本理念作為科學發展觀的重要內容，深刻蘊含了馬克思主義世界觀、歷史觀、方法論及科學社會主義價值觀的基本原理，是黨把馬克思主義和中國傳統文化相結合，進行理論創造的結果，是中國特色社會主義理論體系的一項重大發展。從古代的民本思想到現代的以人為本都是我國燦爛文化的精髓，認為人民大眾是一個國家或一個民族興衰存亡的決定性因素，充分肯定了人民大眾的歷史價值。以人為本的體育觀，就是在體育運動中尊重、愛護運動員，尊重、熱愛觀眾；一切從運動員的發展、群眾的需求出發，以運動員和群眾的利益為目標和歸宿，體現馬克思主義以人為本的唯物史觀的基本要求[7]。其含義可以簡要的認為是一種對人在參與體育運動過程中的主體作用與地位的肯定，強調人在參與體育運動中的主體地位；它更是一種體育價值取向，強調尊重和解放人性。以人為本體育觀的確立，反映出人們對體育觀念的重構和自我價值的肯定。梳理我國體育從對大眾健康的關注轉向了對奧運金牌的關心，從關心隊員的質量轉向了關注金錢的數量，從對文體并重的關注轉向對重智輕體的關心，在這30多年的發展歷程中，這些轉變逐漸吞噬了我國體育的價值體系，模糊了我國體育的發展方向，使我國體育像一架失去導航在浩瀚天空的戰機，尋找不到著陸的方向。馬克思說過：每個原理都有其出現的世紀。一種思想理論的核心觀念往往是它的時代精神的凝結。以人為本的理念的確立，為我國體育指明了方向?？茖W發展觀的本質和核心是以人為本，體育的最終目的也是為了人的全面發展。這是體育的基本價值也是他的本質。因此，人文主義體育價值理念的回歸是體育自身發展需要的必然結果，也是人類自身發展的需要。

3.2休閑、娛樂、健康價值的回歸

胡錦濤在十七大全面建設小康社會報告中指出“增強發展協調性，努力實現經濟又好又快發展；擴大社會主義民主，更好保障人民權益和社會公平正義；加強文化建設，明顯提高全民族文明素質；加快發展社會事業，全面改善人民生活”。在全面實現小康社會過程中，國民經濟的持續增長，社會生產力水平越來越發達，人們生活水平和生活質量都日漸提高，在這樣的背景下，人們對生命的價值又有了更深層次的認識，越來越多的人們開始注重對自身的快樂、健康以及精神上的追求，體現人生命價值的另一元素。隨著國家對工作時間的調整，使人們有充裕的閑暇時間去享受休閑娛樂帶來的快樂。上述這些為人們的休閑娛樂提供了堅實物質保障和實現條件，使人們對休閑娛樂的追求成為了現實。事物產生和發展的原動力是人和社會對該事物的需求，社會上任何一種新興事物的產生、發展、存在都是以人和社會的需求為條件的。人們對休閑娛樂需求的上升使得休閑、娛樂體育活動成為了首選，人們已經認識到并非只有生產勞動是人類生存和發展的必要條件，休閑娛樂體育活動對人類的生存意義亦不可忽視。于是健身會館、休閑娛樂中心、度假村、休閑釣魚場、軍訓拓展基地等場所如雨后春筍般在各大城市浮現，高爾夫、保齡球、臺球、網球、乒乓球、羽毛球、桌球、飛鏢、CS激光野戰等原貴族項目也紛落于普通大眾的懷抱，快樂、健康的休閑運動已成為現代人的一種生活時尚，成為廣大民眾生活的主流運動，這使得原本就以娛樂開端的中國體育，在經歷時代的洗禮后又重新回歸到了娛樂的本質。國際大眾體育協會主席帕爾姆先生曾預言:“如果說20世紀是奧林匹克運動世紀的話,那么,21世紀必將是大眾體育的世紀”。由此看來，體育的休閑、娛樂價值將在21世紀乃至今后將得到全面健康的發展。

3.3 “人”作為體育主體價值的回歸

人類學家張榮寰對“人”這一概念的解釋：“人是自然(多維度生物圈)的本我存在；人是超越萬物的靈長；人能在生物圈獲得兩個層次的和諧幸福，即初級追求真、善、美所獲得的和諧幸福；高級追求價值、意義、超越所獲得的和諧幸福?！睆恼軐W角度看，人是一切社會關系的總和，西方社會早期的人本思想就強調把人的價值放在第一位，用人性和人權來反對神性和神權。中國古代的民本思想也貴在強調人貴于物,重視人生命的價值。《論語》中就有記載“廄焚。子退朝，曰：傷人乎？不問馬”。可見孔子“天地萬物，唯人為貴”的思想。人作為社會發展的力量之源，推動著歷史的車輪闊步前進并創造了豐富的物質財富、精神財富和文化財富并譜寫了人類的文明，所以應把人作為重要的研究對象和最值得社會傾注的主體。必須重視人的主體地位，要積極發揮人的主體性和創造性，使其充分融入到我國的文化、經濟、政治以及社會活動的各個領域實現主人翁角色。要把任何問題的始末融合于以追求真、善、美的價值理想為核心，以實現人的全面發展為最終目的。只有從“人”的視角看待問題，把“人”作為考慮問題的出發點，才能建立人性基礎。長期以來，“重物輕人”的思想一直左右著我國競技體育的和諧發展，這種過分注重提高運動成績、技術、金牌的物化訓練，使得運動員精神力量受到腐化，自身主體迷失。這種“重物輕人”的思想，既與羅格先生提出的 “更干凈、更人性、更團結”奧運新思想不符，又與“人文理念”和“以人為本”科學發展觀相悖。當前，隨著我國體育的發展，我國競技體育已逐漸從“重物輕人”向“人物并重,更重人”的“奪標育人”的人本位思想轉變。例如：“四體會更是在辦會方式上創新為“賽、展、論、游”四大板塊，充分展現了體育大會的文化元素和多元功能；以競賽方式和獎勵辦法改革為突破，淡化金牌，淡化錦標，突出了重在參與、重在健身、重在交流、重在快樂的辦賽宗旨?！?再有，李琰教練對隊員說“訓練比賽的苦和累都可以當做享受的過程，快樂是每個人都需要的，想獲得快樂就要投入感情?！痹诖蟊婓w育領域，隨著我國經濟的持續穩定增長和社會現代化進程的不斷推進，人們在滿足物質需要的同時，開始將目光轉移到對精神生活及自身多元化需求的滿足上。體育廣告中體現出了人的自我價值得到了社會的尊重，弱化了體育的工具性。廣大民眾已經將單純的觀看體育賽事轉變為積極的參與體育運動，人們通過開展不同形式的體育運動來追求自身的愉悅感以此來提高自身的素質、增進健康從而實現主體幸福。人們在對待競技體育的心態上也潛移默化地發生了變化，在競技賽場上人們不再注重對金牌的關注，而更傾心于賽場上體育健兒力與美的展示，人們不再對運動員的失利而怨聲載道，更多的是鼓勵的掌聲與包容的微笑，人們更加懂得，金牌的多少已不是驕傲，全民身體健康才最重要！

4 小 結

隨著歷史的車輪不斷前行，人們的體育價值觀念也會永無終止。隨著體育的發展，人們對體育的認識將會更深入、更全面。在21世紀的今天，我們清晰地看到長期壟斷的體育價值觀念已經被打破，人們對體育的片面追求已經變為全面的認識。后現代主義的體育觀是建立在科學發展觀基礎上的體育觀，因而現代體育價值體系會更加完善、合理、開放、人性。以人為本體育觀的回歸必將譜寫我國體育事業的新篇章。也只有這樣，我們才能夠處亂局而不驚，面巨變而氣閑，在紛亂中有章法，在瑣碎中有遠見。腳踏實地，眼看遠方，我們才能把我國體育帶向美好的未來，我們才能讓中國體育成為世人借鑒的楷模!

[1] 百度百科. http://baike.baidu.com/view/24377.htm.

[2] 中國大百科全書編輯部.體育大百科全書[M]. 北京：中國大百科全書出版社，1993：349-350.

[3] 中共中央編譯局.馬克思恩格斯選集第二卷[M].北京：人民出版社，1997：217-218.

[4] 張錦年.論人本位的競技思想[J].體育與科學.2004，25(4).

[5] 康德.道德形而上學探本[M].北京：商務印書館.1957：42.

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[8] 于文謙，苗志文.中國人的體育觀及其改變[J].學術園地，2000(2).

[9] 宋繼新.競技運動學[M].長春：吉林人民出版社, 1998.

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[12] 于文謙，魏玉峰.中國人競技體育觀轉變分析[J].體育文化導刊,2009(9).

[13] 全海英，安麗娜.新世紀中國人的競技體育觀及其轉變[J].體育文化導刊，2005(9).

[14] 張華強.論后現代主義下以人為本的體育觀[J].上海體育學院學報，2005，29(2).

[15] 顧春先.體育廣告的特點與基本形式探討[J].成都體育學院學報，2005，31.

TheChangesoftheViewonSportsundertheInfluenceofSportsAdvertisement

YU Wen-qian，DAI Hong-lei

(Department of Physical Education, Liaoning Normal University,Dalian 116029,China)

The human basis theory has been a significant value that influence the change of our sports views. While sports related to the human activities closely, so the sports activity should show the value of human. But when we look through the development of our country’s sports, we can only find that sports is just as an instrement lacking of humansim. In the post-modernism society, we can see the return of humansim through the sports advertisement. Pursuing the happiness through sports has been an important methord to display the value of human basis to be more humansim, more healthy and more happy.

sport advertisement; sports view;changes

2011-01-29

于文謙(1956—)男，吉林蛟河人，教授，博士生導師，研究方向：競技體育理論,體育方法原理.

1004-3624(2011)03-0015-04

G80-05

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