大國消費品牌 強國生產品牌

黃國雄

（中國人民大學商學院，北京市 100872）

一、國際城市需要品牌，品牌造就國際城市

任何國際商貿中心城市本身就是一個品牌中心，名牌集聚，名店薈萃，這是國際中心城市的標志和形象，是消費者向往的購物場所，是其凝聚力、吸引力和競爭力所在。世界名城很多，各有自己的發展軌道，各具自己的特色，但不是所有的名城都能成為世界商貿中心城市。國際商貿中心城市首先是交易中心、金融中心和品牌中心，是由名街、名店和名品三位一體所構成的。它既是一個國家經濟發展的反映，也是市場國際化發展的標志；既是歷史優秀文化的沉淀，也是現代文明的結晶。

沒有品牌就不能反映一個國家、一個地區經濟發展的狀態和文明程度，也缺乏城市的魅力，它不取決于城市的人口多少、規模大小，而取決于經濟發展的實力以及由此而形成的品牌集聚度和影響力。成為世界消費力集聚的中心，特別是世界名牌集聚地，能吸引一批新生的富裕階層，他們以追求名牌為榮，滿足心理的需要，以品牌消費為實，擴大消費需求，特別是奢侈品消費已成為其生活追求。

國際城市需要品牌，品牌造就國際城市，兩者是相輔相成、彼此依附的關系，品牌需要國際城市的依托，使其名揚四海，走遍全球，而國際城市要憑借品牌的點綴，使其更加輝煌、更加燦爛、更有魅力。樹立品牌意識，集聚品牌商品，推動商品經營品牌化的發展，可以對整體城市市場的國際化、商品結構的國際化、經營理念的國際化起到造就和推動的作用。

北京、上海、廣州在打造國際商貿中心城市的過程中都非常重視品牌的引進和經營，一線城市把引進品牌作為商業工作的重點，不少二、三線城市也在積極行動，重點引進。如何正確認識品牌引進和經營，已經成為城市國際化發展的主要任務。

二、大國引進品牌，強國輸出品牌

商品品牌在世界的地位和在輸出商品的比重是一個國家經濟發展程度的標志，一般條件下，經濟大國靠強勁的商品出口積累了大量的外匯，有條件進口一部分國際品牌，滿足新生富裕階層的需要，這也是經濟發展的必然過程，但它只反映大國的經濟實力，不是經濟強國的表現，只有輸出品牌和服務，才標志著跨進強國的行列，“商業大國引進品牌、商業強國輸出品牌”，不斷提高品牌商品在出口的比重，用名牌占領世界市場，才有競爭力，才有影響力。引進品牌的目的不僅是為了消費，而是激勵、學習、借鑒、創造自己品牌的過程。更不能利用品牌作假來欺騙中國消費者，或“出口”轉“內銷”，或中國制造打上外國品牌，甚至內資企業產品不標中文、只標外文，來蒙蔽廣大消費者。

品牌是經濟實力的表現，是一個系統的工程，是指商品以質量為中心，受市場檢驗，得到消費者青睞的產品系列。品牌是由多層次、多結構、多品種構成的，是科學技術的結晶，是商品價值和附加值的具體體現。

品牌強國在于它不是單一的品種或簡單的幾個品牌，而是系統工程，包括國家品牌、行業品牌和區域品牌，包括老字號品牌的發揚和傳承，新品牌開發和營銷，傳統工藝的應用和新技術的發明。光靠引進，僅僅是一種販賣行為，擔當的是“二販子”的角色，而借鑒學習，發明創造，形成自己的特色，營造自己的品牌，才是發展的硬道理，才能體現一個國家經濟持久發展的實力。

三、引進不是創造，特色才有魅力

在品牌經營中，我們熱衷引進，熱衷移植，熱衷仿造，這雖是經濟發展中的正常現象，但不能停滯不前，技術在進步，經濟在發展，消費觀念在更新，市場熱點在變化，“千店一面”、“千城一面”必須改變，商品同質化、經營雷同化、價格打折化的時代不會持久。沒有創新、沒有發展、沒有特色就沒有魅力、沒有競爭力，在品牌經營上同樣要實施差異化經營，這是對購物中心定位、大型百貨店發展提出的新要求，必須走出在品牌經營中的種種誤區。第一，爭相引進，同一商圈、同一品牌，多店引進，造成重復經營、自我競爭。按照國際慣例，一個著名品牌在同一商圈不能設兩個以上的代理點，以提高產品期望值，避免自我競爭；第二，以為引進品牌就可以上檔次，改變經營面貌。品牌經營是系統工程，引進僅是開始，同樣需要策劃和營銷推廣，需要與品牌理念相適應的服務質量和服務措施；第三，進口商品就是品牌。品牌是分檔次的，既有雜牌，也有國際名牌。一種品牌是一級品牌、二級品牌，還是不上檔次的品牌；是國際認可的名牌，還是地方性的雜牌，這是必須要弄清楚的問題。但有的企業一味追求所謂的品牌，將國產商品貼上外文商標也作為國際品牌引進；第四，認為用英文就是品牌，就可以打扮成國際品牌，使一部分生產企業，寧肯放棄自己的商標，不用中文，直接標上英文名字，以蒙蔽消費者，這不僅違反了商標法，也是商業欺詐的表現；第五，認為賣高價就是品牌，只要是進口的品牌就可以任意加價，虛張聲勢，欺騙顧客，牟取暴利，這也是中國市場奢侈品價格高于國外市場一個重要原因；第六，代理商代理行為不規范，條件苛刻，不僅任意索取裝修費、保底銷售，提高品牌進入的門檻，也造成管理混亂、“一女多嫁”的現象時有發生；第七，奧特萊斯泛濫成災，失去其固有的特色。作為品牌折扣店的奧特萊斯，有特定的內涵，以品牌為前提，以廠家直銷為基本形式，在近郊區開店，以低價為特點，構成獨特的業態。可是中國奧特萊斯滿街都是，品牌作假，劣貨充斥，廉價銷售，有名無實，幾乎等同于尾貨市場。

四、中國經營品牌化，品牌經營中國化

品牌經營是經濟發展的必然要求，是經濟大國必走之路。我國人均GDP已達4400美元，跨進世界中等收入行列，消費階層多樣化，對品牌需求有客觀要求。這不僅是完善小康型社會對商品和服務體系的需要，而且一部分中高收入階層已經形成，他們在消費上從求量轉向求質，從追求品種轉向追求品牌、追求名牌、追求奢侈品消費。因此，一線、二線城市都在尋求品牌經營，達到升級換代的目的，擴大品牌在經營中的比例。滿足富裕階層對品牌追求的需要已成為大型百貨店和購物中心經營的新增長點。中國經營品牌化是一種趨勢，是一種無法阻擋的潮流。

但是，品牌經營不能停留在對世界名牌的引進上，不少城市不考慮市場需要和經營條件，不惜代價，以高成本盲目引進品牌，過分超前，是當前品牌經營突出的誤區，導致不少商場有場無市、有貨無客的被動局面。要實施品牌經營中國化的戰略，第一，要從中國的國情出發，中國經濟仍然處于發展階段，不僅存在著收入之間的差別，地區之間也發展不平衡，對品牌的需求度也有較大的不同。因此，品牌引進要有重點，要有先后，不要一擁而上。多數城市還在發展中，其重點要以完善小康型社會對商品的需求為主體，兼顧溫飽型階層的基本需要，有重點地探索品牌、名牌，特別是世界名牌的經營；第二，中國廣大消費者對品牌、名牌和奢侈品的認識度還不高，品牌經營不要停留在引進上，世界名牌都有一部發展史，都有一個發展的過程，要采取多種形式使廣大消費者認識品牌的價值，從而能夠在更大程度上認識它、接受它、購買它；第三，普及品牌觀念是社會的責任，要重視品牌的宣傳和推介，提高和增強廣大消費者的品牌意識，提高和增強經營者的品牌價值，提高和增強生產者的質量觀念，整體推進中國產品的品牌化進程；第四，要重視地方品牌的營造。品牌是一個系統工程，是由世界名牌、全國名牌和地方名牌構成的一個整體，每一個地方都要樹立品牌意識，著力打造自己的名牌。城市打造名牌，品牌推動城市的發展。

五、品牌需要服務，服務造就品牌

沒有品牌就沒有檔次，但有了品牌不等于有了檔次。好馬配好鞍，品牌需要與其相適應的精品服務。中國奢侈品消費2010年已達107億美元，占全球的1/5，居世界第二位，但其中57%是在境外消費，其中代購渠道占23%，而真正在境內消費的只占20%。究其深層次原因，除了稅收海關等因素外，其中很重要一條是境內對奢侈品消費缺乏相應的購物環境，沒有相配套的服務措施。產品立國，服務強國，僅有商品，僅有品牌，而沒有相應的服務，既實現不了品牌的價值，也影響品牌形象。品牌體現的是商品價值，需要通過服務和營銷才能把商品賣出去，需要相適應的精致服務和配套服務。要創建服務品牌，提高服務品牌的質量，必須提供與品牌商品相適應的服務方式和服務形式。服務體現的是社會價值，品牌價值本身就包含著服務價值，品牌經營對服務提出更高、更精、更細的要求。第一，要對顧客建立完整的消費檔案，掌握其消費特點、購買規律，提供更精細、更有針對性的多方位服務，建立定期不定期的聯系，并做好保密工作，切實維護品牌顧客的基本利益；第二，要營造寬松、舒適的購物環境，對精品購物、貴重商品購買，要采取送達式的挑選和鑒定，開設貴賓休息室，實施一對一的專人服務，注意私密性、安全性；第三，要全面了解和掌握國際品牌，特別是奢侈品的商品性能、工藝特點、產地和發展的歷史，使顧客對精品有一個全面的認識，從而提高消費者對品牌商品的信心和信賴，滿足其對品牌消費的榮譽感和信賴度；第四，要有良好的精致包裝。精品要精裝，這不僅可以加強商品的安全度和美感，還可實現商品外在價值與內在價值的統一。