從柳宗元的《捕蛇者說》到永州異蛇酒包裝的審美價值研究

湖南省永州職業技術學院 龍超

湖南的南部小城永州因一千多年前流放的柳宗元平添了諸多的人文色彩，然而柳子自己沒有想到的是，他的一篇為民呼吁的《捕蛇者說》更是為當代的永州造就了一個國內保健酒行業的重要品牌——永州異蛇酒。筆者今天不討論異蛇酒的功效和作用，僅僅就永州日益壯大的永州異蛇酒產業的產品包裝審美價值進行研究探討。目前，永州異蛇酒的包裝已經日趨成熟。作為極具產地文化特色的保健酒這一特殊商品進入流通領域的必要環節，異蛇酒的包裝不僅體現著商品保護、儲備運輸的基本功能，而且以永州異蛇酒特有的藝術魅力感染著消費者，在促進異蛇酒銷售的同時，不斷創造出一種獨特的“異蛇精神文化”，體現出永州異蛇酒包裝的審美價值。

包裝是隨著勞動產品的富余和交換才逐步產生的。在原始社會中，人類的生產只能滿足于自身使用，是無需包裝的，但是隨著生產力的逐步提高和勞動產品的日益富余，人們開始將自身使用不完的物品用于彼此交換，為了保護交換的產品或者讓產品看起來更加美觀，才開始有了最初的原始包裝。隨著社會的進步和發展，現代社會的商品貿易中，包裝不僅承擔著保護儲運商品的基本功能，而且還延伸了另一種功能——商品促銷。促銷功能對包裝來說是個系統復雜的過程。首先，一個完善的包裝會給消費群體帶來方便和實惠；其次，產品包裝外觀的字體、圖案和標志等的造型設計、色彩設計、包裝造型設計及整體感覺讓消費者賞心悅目并產生美好聯想，進而產生對商品的好感，誘發消費者的購買欲。據相關市場調查公司的調查，到超市購物的消費者，由于精美包裝的吸引而誘發沖動性購物，其所購物品通常超過原計劃購買數量的45%。這說明，人們在購物活動中，既有物質需求，又有潛意識的精神需求。而包裝恰恰在滿足消費者精神需求的過程中，不知不覺地促進了消費物質需求的欲望和行為。所謂“心動不如行動”，先有了“心動”才有“行動”。

永州異蛇酒的包裝具備了這種“心動”和“行動”的功能。一個好的包裝設計和一個優秀的包裝設計者應該同時從事著包裝的物質產品和精神產品的雙重創造。一方面要使新設計的包裝能夠妥善地科學地保護、貯運產品，另一方面要在準確傳達商品信息的同時，達到促銷目的，通過藝術設計的和技術生產的手段使包裝具有審美價值。永州異蛇酒包裝的審美價值，筆者以為可以從以下幾個方面來闡述。

一、異蛇酒包裝的意匠美

所謂的意匠美，就是以客觀對象為根據，但又不被客觀對象所束縛，抓住其中的主要特征，運用一定的技法進行大膽的設計提煉，從而產生一種形式美感。

設計永州異蛇酒的包裝，應從永州異蛇酒的地域特性和歷史文化特性出發，尋找永州異蛇酒與國內保健酒市場其他同類商品的差異作為設計創意原點，突出永州異蛇酒的地方特色和歷史文化特點。永州異蛇酒是湖南永州的一種地方保健酒，單從功能上來講，與其他地方的蛇酒的區別不是太大，包裝上賣點的差異設計不是特別強烈，但是從其歷史文化的底蘊上去尋找這種差異，那就是獨具特色的一個賣點了——柳宗元一輩子只在永州寫過“永州之野產異蛇……”這樣的名篇。設計師在設計永州異蛇酒的包裝時，以這兩個方面為設計切入點進行構思創意，讓永州異蛇酒的包裝體現出來的不僅僅是酒，而且是地域文化、歷史文化，甚至讓永州異蛇酒及其包裝成為永州的一張文化名片，無處不在地展示著永州歷史文化的魅力。當然，包裝新材料的使用和先進的印刷技術的采用使永州異蛇酒的包裝更具品質。這樣，永州異蛇酒包裝的設計創意，不僅透射著設計師的聰明機智，展示著包裝的新穎面貌，更使消費者在購買產品、接觸包裝時產生對設計構思的由衷贊嘆，無形中將意匠美收入眼里，得到美的享受。

二、異蛇酒包裝的情趣美

情趣美是包裝設計的基本審美特征之一。包裝的情趣美是消費者通過對產品包裝的欣賞從而獲得的情感與趣味的滿足和愉悅。

情感這一元素自始至終貫穿于人們的生活之中，可以說現代人的物質生活也是情感生活，人們的衣食住行無不充滿著情感的因素。所以，在商品包裝中注入情感的成分，既是商品宣傳的需要，也是與消費者的情感產生共鳴的需要。同時，結合商品本身具有的特征，商品包裝還可以表達那種“鄉野情調”、“異域情調”、“懷古情調”、“本土情調”等等。這些對居于喧鬧城市中的人們來說，在享用商品的同時，也享用了一份精神快餐。現代快節奏的生活，使得繁忙緊張工作的人們也希望在工作之余尋找些許輕松。這就為包裝設計拓開了新的情感空間。日本著名設計師松井桂是這方面的代表人物，他說：“我以淘氣的心去創作一個令人賞心悅目又留下深刻印象的設計。我常問自己的設計作品能蘊含多少風趣幽默。”

目前市場上所展示的永州異蛇酒包裝盡管在點線面構成、色彩設計、包裝功能、文化傳遞和形象展示等方面不乏佳作，但是在情趣美的體現方面卻還是有些不足。筆者調查發現，這跟永州異蛇酒的生產廠家有著直接的關系。大部分異蛇酒廠家過分注重異蛇酒的歷史文化和本土文化的傳達，而忽略了情趣美的表現，導致很多異蛇酒的包裝看起來歷史味道很重，情趣不足，人為地制造了一些銷售中所忌諱的呆板、嚴肅的詬病。

三、異蛇酒包裝的藝術美

藝術美是美的形態中的一種，即藝術形象之美，是各類藝術作品所顯現的美。人們只有通過對藝術形象的欣賞，才能夠感受到藝術作品之美。

從某種程度上說，設計包裝實際上是一件藝術品的創作，只不過這種藝術品面向的對象不同于其他的藝術品。產品包裝服務于商品的銷售，服務于龐大的消費者群體，這給包裝設計帶來制約，帶來難度，但這不影響它的藝術性質。譬如香水容器的造型，創作者在兼顧其理化和工藝性能的基礎上，全力投入的就是容器的藝術造型。新的造型既要不同于所有市場已出現的造型，同時又要體現該商品獨特的格調，其難度不亞于其他任何一件藝術品的創作。但正由于這些香水包裝的藝術含量，才獲得了消費者對它藝術美的欣賞和對商品的好感，從而導致購買行為的產生。

永州異蛇酒目前大部分是紙制品的外包裝，這就要求其包裝的創作除其結構外，實際上也是一個立體畫面的創作。在這個畫面上，所有的藝術元素包括圖形、文字、色彩、肌理的構建和永州本土文化、歷史文化的處理都需要設計師有扎實的專業知識和技術造詣。一個好的永州異蛇酒的包裝不僅僅是一張永州的文化名片，同時也應是一件經典的藝術作品。日本著名設計師三木健設計的“新咖啡”包裝，以原始的意念設計了，具有強烈的泥土氣息的形象。油紙造的包裝容器、原始原色的圖案裝飾，再加上包裝內原產國特色的名為“Artstoml”的石頭和原始環境音樂磁帶，使得這份純咖啡豆不僅僅是產品，更是飽含原產國風土人情和原產地文化的藝術品。

四、異蛇酒包裝的技術美

技術美是人類活動的精神結晶，它是工業時代的產物。在這里，美是與功能聯系在一起的，是以有用性為前提的。技術美與藝術美也是不同的。藝術美構成了以自我活動為目的藝術的根本性價值。藝術的社會功能是通過審美功能而達到的。藝術美是社會生活形象的升華，首先應該給人精神上的審美滿足。而技術美作為一種與功能相聯系的美，是主要針對工程技術的美。技術產品作為審美價值的承擔者，是內容與形式的統一。產品具有使用目的，它依照這個目的有效地發揮它的功能。產品的功能作為內在的活動，通過相應的形態表現出來，產品內容與它外在化的形象相互交融統一，就構成了技術美。

包裝就是典型的技術美的體現形式。隨著科學技術的發展，包裝技術也發展很快，新材料、新技術不斷涌現。高檔酒類和化妝品以玻璃材質及其噴砂所形成的材質美，易拉罐和噴漆罐帶來的“即用即開”的隨意感，都使我們感受到現代技術所體現的“從必然王國到自由王國”的愉悅。

應該說永州異蛇酒的包裝在設計制作時考慮到了它的技術美，但是尚未到位，最大的局限就是仍然局限在傳統的老套的玻璃容器和紙盒包裝上，思維拓展不開，創意新穎不夠，新材料、新技術尚未引進，導致消費者對異蛇酒包裝的視覺審美疲勞。久而久之，相對國內其他品牌保健酒的新包裝，最嚴重的后果就是逐步喪失已有的市場份額。

總之，異蛇酒包裝要成為既有技術含量又有藝術含量的載體，使消費者在購買永州異蛇酒的時候從包裝中得到物質和精神的雙重滿足，這就是異蛇酒包裝的價值所在。

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