“誠”字當頭的蘇果戰略

現如今在商界流行這樣一種說法：“二流企業生產產品，一流企業運作品牌和標準。”這一說法在江蘇南京的蘇果超市的發展中得到了很好印證。15年來，“蘇果”從無到有、從小變大、從弱到強，從經營商品到輸出品牌和標準，促使省內外各類優質資源加速向“蘇果”這棵品牌大樹集聚。

1996年，“蘇果”成立時，門店只有6家，年營業額僅幾百萬元。經過幾年發展，網點突破710家，年銷售額高達52億元，一躍成為江蘇商業“龍頭”，并挺進全國超市前五名。令人驚訝的還有：“蘇果”超市每年銷售額以40%以上的速度增長，是社會零售額平均增幅的4倍；南京市連鎖零售業商品零售總額的50%是“蘇果”實現的；全國禽蛋之鄉海安40%的雞蛋通過“蘇果”銷到了省內外；蘇北農業大縣興化、射陽的優質大米以及南通的土特產品等，通過“蘇果”的品牌包裝和銷售，增值幾成甚至幾倍；許多無公害食品、綠色食品、有機食品正通過“蘇果”網絡推向市場。截至2010年，“蘇果”規模化發展再上新臺階，連鎖網點總數達1902家，全年銷售規模超過368億元，直營門店增幅繼續保持兩位數的高速增長，網點分布江蘇、安徽、山東、湖北、江西等100多個市縣，繼續引領中國零售業區域發展。

有需求的地方就有“蘇果”

要想把“蘇果”打造成一個品牌，無疑需要讓更多的消費者認識“蘇果”，能夠真切感受到“蘇果”的貼心服務。于是，在南京市場站穩腳跟后，隨著政府不斷出臺扶植農村開店的政策，“蘇果”開始“下鄉”。可是要從被偽劣假冒商品充斥的農村市場中淘出金子來，對“蘇果”來說是個不小的挑戰。在如何規范和提升加盟店管理的問題上，“蘇果”采用的是以直營店帶動加盟店的形式。

2002年，“蘇果”直營店開始向農村市場拓展，并逐步實施直營店帶動提升加盟店的發展戰略。一方面，利用直營店的品牌優勢、品種優勢、環境優勢和供應鏈優勢，通過在當地建立旗艦店和樣板店，推動和吸引周邊農村傳統業態加盟“蘇果”，同時也起到帶動示范作用，提升加盟店發展水平。另一方面“蘇果”實施了層層推進戰略，由中心城市向鄉村輻射式發展。即以南京市為大本營，首先向二三線市場輻射，在江蘇、安徽兩省的二三線市場發展連鎖網點；在取得市場、形成品牌影響力后，再根據“蘇果”物流配送能力和管理監控能力，在一些大的鄉鎮選址開店；然后再由此進一步向下輻射，達到一些小的鄉村。這樣層層推進、層層控制，就有效地促進了農村店面經營管理水平的提升。“蘇果”在江蘇省江都市的擴張模式就是典型的層層推進式。先把加盟店開到縣城，在縣城開了7家店以后，再到真武鎮、宜陵鎮等鄉鎮開店，然后進一步延伸到塘頭村、張倪村等更基層的鄉村。

經過多年拓展，目前“蘇果”在縣及縣以下鄉鎮店鋪數達879家，占網點總數的58%。在“蘇果”整個銷售規模中，50%多的份額是在農村實現的；在整個經營品種中，70%的品種為農副產品及其加工產品。

“蘇果”這樣的經營模式可以實現快速布點使區域市場達到飽和狀態，從而形成市場領先者的競爭優勢，多業態組合又可以揚長避短，對抗外資賣場單一業態的差異化競爭，這就是“蘇果”的“南京模式”。如此“圍攻”之下，很多外資超市都感嘆自己在南京根本插不下腳。別小看這個說起來簡單的商業模式，它硬是讓50余萬元的小企業，魔術般地變成一個固定資產達14億元、銷售額達222億元的大型連鎖企業。目前，“蘇果”在外埠市場已經加快了克隆”南京模式“的步伐，如“蘇果”在淮南已經發展了11家網點、連云港22家、馬鞍山27家、合肥21家。

打起“無假貨”招牌

網點的快速擴張，為“蘇果”占領市場打響了第一炮。接下來，為每一個消費者營造放心消費環境成了“蘇果”工作的重中之重，也成了“蘇果”長期堅持的核心經營理念。“蘇果”作為一個以經營食品為主的超市連鎖企業，始終堅持以提高消費環境安全度、經營者誠信度和消費者滿意度為中心，為營造放心消費環境、打造“蘇果”金字招牌而努力。

首先，“蘇果”向消費者輸入到“蘇果”購物就是放心購物的意識。超市要面向大眾、貼近百姓是它的基本落腳點。老百姓在購物時一方面希望價格低廉，另一方面希望品種齊全，更重要的還是貨真質量優。每到一個鄉鎮市場，“蘇果”總是高舉著“蘇果無假貨”的招牌。因為在鄉鎮，當地最繁華的集貿市場往往就是假冒偽劣商品充斥的地方。“無假貨”的招牌吸引了當地居民的眼球，也打動了他們的心。

上個世紀90年代末，由于市場經濟大潮涌動，假貨曾一度在市場上泛濫，百姓對此怨聲載道。“蘇果”準確抓住了消費者的心理，在進行了大量的市場調研后，率先發出了“蘇果無假貨，件件請放心”的質量承諾，贏得了消費者的信賴。一個承諾，“蘇果”在南京老百姓的心目中樹立了一座信譽的豐碑，為自身的快速發展贏得了廣闊的市場空間，消費者紛紛把腳步邁進了“蘇果”。90年代的消費者就能在環境優美的店堂聽到禮貌用語，買著“件件無假貨”的商品，老百姓自然認可“蘇果”品牌。如今，“蘇果無假貨，件件請放心”已經成為“蘇果”的信譽保證，深入人心，去“蘇果”購物就是放心購物。

其次，建立營造放心消費環境的長效機制。“蘇果”對營運現場有一整套管理標準，不斷完善企業外部形象、內部消費導購標識系統、緊急疏散指示標識、友情溫馨提示、客戶服務公告、消費者服務指南等。本著“為民、便民、利民”的服務理念，“蘇果”的便利店、標準超市在同行中率先實行了多項便民服務措施，包括為消費者免費提供食物加熱、租借雨傘、自行車打氣、復印、公用電話、代繳水電費、公交IC卡充值服務等，“蘇果”用心為廣大消費者創造了一個放心、便捷的消費環境。

“蘇果”作為江蘇省價格協會誠信分會的副會長單位，一直在同行中率先做好明碼標價工作，要求門店實行一貨一簽，貨簽相符，明碼實價。此外，“蘇果”還充分考慮到老年消費者的實際，將所有價格顯著放大標注。在規范計量方面，對所有稱重計量人員實行崗前培訓，且將去皮稱量的告示張貼在店堂稱重區顯著位置。每半年對所有用于經營的計量器具進行檢查，以確保計量準確。

多年來的零售經歷讓“蘇果”逐步建設起一套完整的服務體系和執行標準。“蘇果”先后制定了門店客服中心服務規范，客訴處理流程操作規范，“蘇果”超市門店收銀人員、送貨人員等服務規范以及顧客退貨作業規范、員工工作手冊等等。“蘇果”總部設有專職的客服部門，每家門店也都有客服中心為消費者處理售后相關問題。“蘇果”力爭做到投訴不出門，件件有回復，100%解決問題。

第三，食品安全平臺造福顧客。從“蘇果無假貨，件件請放心”到“中國蘇果、百姓生活”，“蘇果”的經營方針始終圍繞著民生在變。這幾年，食品安全問題受到越來越多的關注，為消費者打造一個強大的食品安全平臺，是“蘇果”心系顧客、打造商譽的民心工程與戰略工程。

“蘇果”食品安全控制模式的根本特點就是在生產、加工、物流（儲運）、銷售整個過程中都進行了有效的控制。“蘇果”食品安全控制模式采取“反彈琵琶”的辦法，從蘇果超市銷售終端出發對上游各節點環環相扣進行控制，緊抓生產基地、加工企業、超市終端銷售等關鍵環節及其關鍵點，創建了以市場經濟規律和企業自主運營為基礎的“從農田到餐桌”和“從餐桌到農田”雙向全程食品安全監控管理體系和安全控制技術體系，培育了以“蘇果”超市為平臺的安全食品供應鏈和安全食品品牌，建立了符合市場要求和食品安全特點的食品安全示范新模式。

2003年起，國家科技部在“蘇果”設點，打造“蘇果”食品安全項目，它是國家科技部“十五”重大科技攻關項目。這樣一個耗資巨大的重大攻關項目選擇“蘇果”作為試驗田，看中的就是其獨特的市場影響力。如今，“蘇果”規模在社區店以上的店面，生鮮瓜果都是自采。“蘇果”采購員深入山東壽光、河北青州等水果之鄉，直接在果園選上好水果，然后配送到各個店鋪，“蘇果”還直接與六合大泉村、盱眙龍蝦養殖場、金湖寶金玉大米等基地建立產銷對接關系，讓其直接向超市供貨。貨不好，超市絕對不要；貨好，超市也要減少中間流動環節，讓它上柜后，價格能低下來，讓百姓感到實惠。

廣告創意傳遞品牌核心價值

蘇果品牌之所以成為江蘇超市的龍頭，在相當程度上得益于廣告上始終堅持平民的、生活的、親情的創意思路。好的廣告往往能以一當十，令人回味。蘇果廣告投放，迄今為止主要依賴于平面媒體發布，并沒有進行地毯式的電視、平面全方位廣告轟炸，但卻以最少投放取得了最好的品牌宣傳效果。“蘇果”廣告的每一次“亮相”總會給人眼前一亮的驚喜，從俗套中走出來正是蘇果系列廣告創作人員追求的目標。“蘇果”有三幅廣告在消費者心目中留下了深刻印象。

第一幅廣告設計于1998年七八月份。超市提供陳列，提供便利，讓消費者自主挑選中意的商品，這種淡化商家、以人為本的銷售理念，使超市連鎖有別于傳統百貨零售業。超市生命在于規模。蘇果初創時，為搶占市場份額、爭地盤，拼命鋪攤子，忙于布點；服務上的規范與周到便退而求其次，一時間與顧客產生矛盾，媒體接連曝光。為了緩和、弱化商家與消費者的“敵對”情緒，一方面狠抓服務質量，一方面借蘇果連鎖店突破30家契機，設計了“過去不到之處請多多包涵”的廣告海報。雙拳致歉畫面，給人以耳目一新之感，再輔之以給顧客購物贈禮、傾情回報，送兒童睛雨傘、精美手提包、玩具、飲料，公布熱線電話等實惠舉措，著實讓淳樸百姓改變觀念，增加了對“蘇果”的親和力。當時不少廣告人調侃道，這雙介于匪氣與義氣的抱拳一揖，讓多少不快煙消云散。

第二幅廣告的發布，正值初夏慶賀蘇果連鎖店、加盟店突破百家的時候。平民化的東西往往是生活化的。逢此百店開業，創意人員沒有選擇傳統喜慶的做法。當時正值初夏，滿街瓜果飄香。“蘇果”投放了一則“瓜熟蒂落，我們邀您共嘗這甜蜜之果”的廣告。從煽情角度來詮釋這樣一句潛臺詞：蘇果一年來成長史從辛勤耕耘、灌溉、施肥，終于迎來了收獲的季節。一種與消費者共成長、同分享的榮耀感躍然紙上。

第三幅創意主題為“今天，是我們三周歲生日……”。在蘇果所有廣告中，至今南京人津津樂道的還是這則“今天，是我們三周歲生日……”的廣告，大面積留白的構圖上，只有一個極具傳統文化底蘊的瓷碗、一雙筷子、虛化的連鎖店變形而成的“壽面”。三年，1095個日夜風風雨雨，從第一家連鎖到近150家分店開張，一切盡在壽面中。過生日吃長壽面民間習俗被信手拈來，巧妙地成為廣告人創意靈感之源。為了增加畫面視覺效果，設計人員跑文物商店，走訪街頭古董攤販，到資料室查找瓷器大全，終于選中這只古色古香的“壽碗”，把過壽的氣氛渲染得恰如其分。

“蘇果”的廣告致力于形象的塑造，這種形象又與企業的定位與營銷理念相關。正如其經營者所說，差異化營銷決定一個企業、一個品牌只能選擇最適合自己的宣傳方式，蘇果的營銷理論就是提供一種便利，一種家門口購物理念。蘇果超市的平民化、便民化、利民化的風格，使其在眾多大型超市中突顯出來。

勇于承擔社會責任讓品牌更具內涵

一個真正的馳名品牌，理應在得到政府認可的基礎上，還具備良好的消費者口碑。截至目前，“蘇果”已直接和間接安排就業崗位近10萬人，每年為社會提供至少1萬個就業崗位，每年保持員工收入10%的遞增幅度。“蘇果”還利用自己密集的網絡資源和龐大的銷售規模幫助農村市場的力量快速成長。

蘇果超市在城市發展的同時，也確立了“發展農村”的路線。截至2006年底，蘇果在縣及縣以下已開設的“農家店”達880家以上，與蘇果合作的農副產品基地有150余家，大量農產品如淮南八公山豆腐、常州蘿卜干、宿遷黃花菜、溧水洪藍玉帶糕、宣州筍干等一縣一鄉的特產走上了蘇果超市貨架，迅速成為暢銷區域市場的名優產品。六合的蔬菜、興化的茶葉、淮安的肉食、安徽無為的小菜、山東青州的禽蛋等一大批農產品基地通過與“蘇果”的合作，建設速度明顯加快，已經形成集約化的農產品市場鏈。

除此之外，“蘇果”始終不忘自己的社會責任，利用自己的影響力，為公益事業做出自己應有的貢獻。2011年7月23日，“蘇果”與“聯合利華”聯合啟動為期3天的“美好家園 希望小鎮”暨“購力士夠環保”主題活動，希望以此號召更多消費者加入綠色環保行列，實現“減法生活，綠遍中國”的美好愿景。“蘇果”與“聯合利華”相關環保主題活動將通過長期合作，以不斷創新的形式鼓勵消費者“勿以善小而不為”，為創建更加綠色環保的美好家園貢獻出自己的一份力量。

今年10月初，央視《新聞聯播》播出了內蒙古大量土豆滯銷的新聞，消息一出立刻引起了各地政府和企業的關注。之后，蘇果超市開通了一條滯銷農產品免費援助熱線，為滯銷農產品及時提供銷售平臺，積極發揮大型流通企業在解決農產品“賣難”問題時的作用。這是全國第一條以企業名義開設的滯銷農產品援助熱線。10月10日晚，第一批土豆就運送到了蘇果馬群物流生鮮配送中心的倉庫里，清點之后連夜送到門店，11日早上就開始銷售了。首批愛心土豆在蘇果超市內及周邊的130多家社區店、購物廣場，以每斤0.99元的價格6天銷售100噸。山東、安徽等大白菜也出現了“賣難”，大批白菜在田頭囤積面臨滯銷。蘇果在考察了白菜品質后以0.28元每斤的價格收購，0.48元賣出，比市場指導價的1.1元便宜了0.63元。

蘇果超市勇于承擔社會責任，讓老百姓對蘇果更加信任，也讓“蘇果”品牌價值得到了進一步的提升。

“蘇果”品牌價值達百億元

2011年6月28日，2011年度《中國500最具價值品牌》排行榜正式對外揭曉，蘇果超市以品牌價值100.76億元排名整個榜單的第102位，較過去相比猛增近40億元，創下歷史最高增長幅度，排名中國超市企業第一位。

據了解，《中國500最具價值品牌》排行榜是由世界品牌實驗室獨家編制，也是該機構第8次對中國品牌進行全面、科學、權威的評估。蘇果超市僅僅用7年時間，品牌價值就增長10余倍，從2004年的9.87億元躍升至今年的100.76億元，全國排名也從當初的264位躍升到現在的第102位。

專家評估團認為，蘇果品牌價值的發展歷程正是中國零售業從無到有、從弱到強的成長縮影，充分反映了改革開放后，中國民族商業迅猛發展的軌跡。探尋蘇果超市品牌價值的成功之道，這與其多年來持續健康增長的規模以及一直堅持“便民、利民、為民”的品牌發展理念密不可分。

截至2010年，蘇果規模化發展再上新臺階，連鎖網點總數達1902家，全年銷售規模超過368億元，直營門店增幅繼續保持兩位數的高速增長，網點分布江蘇、安徽、山東、湖北、江西等地的100多個市縣，繼續引領中國零售業區域發展。有此良好的業績，蘇果在區域市場的主導地位和優勢日益明顯，使得在區域市場的品牌影響力日益增強，被媒體譽為“中國零售業第一區域品牌”。特別是在2010年，蘇果超市首次進入湖北市場，便以良好的價格形象、優良的服務水平以及創新的營銷思路一炮打響。“蘇果”品牌從原來的蘇皖大地延伸到新的區域，品牌影響力在當地與日俱增，品牌認知度再次大范圍提升。2011年，蘇果被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。