房地產企業如何做好海外營銷

○ 趙艷豐

海外營銷是我國企業邁向國際化的重要一步，它關系到營銷策略的全球化和品牌經營的國際化。但目前我國企業海外戰略的重點還僅限于海外上市和融資，對海外營銷缺乏重視。參與全球地產的開發和經營對國內企業來說并不是遙不可及的夢想，日本、美國和俄羅斯的一些土地已經拿到中國的一些城市推廣以尋求項目投資，也有一些企業已經走出國門，開發海外的地產項目。我國企業應該有更長遠的戰略眼光，認真研究歐美地產公司的跨國經營模式和海外營銷策略，為有條件的內地項目創造海外營銷機會，積累儲備海外營銷人才，為將來的國際化經營和擴張做好準備，這才是國際化戰略的正道。

海外市場的開拓、鞏固和完善是一個循序漸進的過程。一些開發商的海外營銷已經取得了不錯的成績：2001年世貿濱江花園成為上海首個全球推廣的沿江觀景豪宅，每平方米的均價超過2500美金；2005年世貿又與6家海外代理行聯手，在澳大利亞、英國和美國的幾個主要城市對奧臨花園進行同步推廣；北京星河灣通過香港、澳大利亞和美國的巡展半年賣出15個億；珠江帝景的海外發售半個月1.5億，可見我國內地的地產行業不是跨國營銷的禁區。

雖然當下海外營銷并非我國地產營銷的主流，大多數開發商也沒有制定海外發展戰略，將海外營銷提升到戰略高度還為時過早。但基于以下海外顧客的價值分類，我們可以制定合理的海外營銷策略，為當前的海外營銷實踐提供一些方向性的指引。

首先我們先明確幾個概念：原始價值指的是住宅的區位優勢、住宅品質、綜合服務和品牌價值。衍生價值是指顧客對自己獲得住房之后所能獲得收益的預期，更通俗地說，就是顧客感知到自己“買了房子以后，能夠干什么”。這里基于衍生價值把海外顧客分為四類：

a.追求短期投資性收益的（深紅色）海外顧客。這類顧客是典型的投機客，除了國籍，他們和“溫州炒房團”沒什么兩樣。典型顧客群體：大多數的近海系個人投資者。

b.偏愛短期持有性收益的（淺紅色）海外顧客。由于他們在中國的工作時間并不確定，對城市也談不上很有感情，家也早就習慣在不同國家和城市之間搬來搬去，所以他們并沒有長遠的置業計劃。典型顧客群體：大多數的遠海系個人投資者。

c.收割長期投資性收益的（淺綠色）顧客。這類海外顧客通常挑選優質地段的頂級物業，整體收購其中的幾棟，重新裝修之后再委托國際物業管理公司幫他們打理租務。市場不景氣的時候，他們也會出售物業。典型顧客群體：海外的機構投資者。

d.有長期居住打算（深綠色）的海外顧客。這類顧客通常對內地的住宅市場已有一定的了解，置業經驗豐富，往往對于住宅的選擇也表現得更加挑剔。典型顧客群體：將事業發展重心轉向國內的外僑和海外華人。

一、基于原始價值的營銷策略

1.突出區位優勢

如果樓盤所在的區位得天獨厚，難以復制，而這個區域的土地又非常稀缺，“天時不如地利”，強化區位優勢是最明智的做法。

案例：和記黃埔的御翠園項目位于上海羅山路內環以內，緊靠環境優美的世紀公園，地鐵二號線和磁懸浮近在咫尺，出入陸家嘴金融貿易區和張江高科技園區尤其方便，還能欣賞到世博會盛況，所有這些地利優勢都被寫進“御局之地——鉑金地標，經營生活”的宣傳中。

點評：上海內環線內的新建別墅項目本身就屈指可數，加之別墅用地己被叫停，以后類似項目的可能性越來越小，這種情況下突出區位優勢是最好的營銷策略。營銷口號的12個字也充分體現了顧客價值：“鉑金之地”強調原始價值中的區位優勢，“經營生活”正是追求長期持有性收益客戶的衍生價值訴求，“御居之地”是對御翠園的點題，12個字，目標直指深綠色海外顧客。而且社區內有新加坡耀中國際學校和幼兒園，緊鄰的四季雅苑有又有大量淺紅色的歐美顧客，這就意味著御翠園的業主即使自己不住，也很容易把房子租出去。這樣的項目就非常適合海外推廣。

2.強化品牌和服務優勢

如果項目地利的優勢不明顯，強化品牌和服務優勢也是一個不錯的選擇。中國的地產品牌在海外普遍缺乏知名度，海外顧客直接體驗營銷服務和住宅產品的機會較為有限，因此需要借助海外代理和分銷的力量，與海外市場的顧客實現聯動和溝通。如果與這些海外機構建立了長期合作關系，實際上企業已經把海外顧客作為一種戰略資源在考慮了。目前海外營銷渠道基本的三種模式是：分銷模式、代理模式和代理分銷模式。開發商借助海外渠道收獲的不僅是第三方的海外顧客資源，海外渠道也能幫助企業完成海外區域市場的置業意向調研，從而更好地為他們設計產品和服務。

總的來說，圍繞海外顧客原始價值核心的營銷策略對各種衍生價值的顧客“通吃”，如果只從原始價值角度做海外營銷，企業和顧客之間的關系還是缺少了一點人情味。

二、基于衍生價值的營銷策略

我們不排斥近海系顧客，但不希望開發商爭取深紅色顧客，所以本文不會探討針對深紅色顧客的營銷策略。對淺紅色、淺綠色和深綠色的顧客，我們的營銷策略如下：

1.“出奇制勝”——為淺紅色顧客精心打造的小戶型、Loft和創意地產

別看淺紅色的海外顧客只喜歡租房子，在小戶型和創意地產的消費群體中，他們并不是少數派。中央生活區(CLD)和中央商務區(CBD)的小戶型與酒店公寓甚至學生公寓類似，沒什么復雜，原始價值住宅品質一項并不突出，但足夠舒適、靈巧、總價低、可租性好、能夠享受都市生活，淺紅色顧客并不是舍不得花錢的人。

Loft則把那些市區廢棄的廠房和倉庫改造成適合個人創作和生活的居住場所，它們是設計師的創業天堂。Loft是一種“人以類聚”的社區，對地段的要求不高，但整個社區很在乎居住者的心理年齡，不喜歡無趣的人。

創意地產沒什么太好的定義，簡單地說就是“不走尋常路”。瑞典有家開發商將一座廢棄的鋼橋加固之后改建為一棟坐落在河上的玻璃房；國內也有開發商去江西一個封閉的小鎮建別墅，并別出新意地把天然溫泉引入別墅中。這些項目面向的都是在衍生價值上有特殊追求的顧客群體，它們的銷路并不差。

這個策略實際上是“錯位競爭”，而不是一些文案和廣告上東拉西扯的“概念營銷”。它注意到項目在核心價值中存在一些缺陷，但通過巧妙的構思，企業可以為淺紅色顧客開發出更誘人的衍生價值去彌補原始價值的不足。

2.“合作開發”——為淺綠色顧客度身定做最好的持有性物業

如果拿到了位置絕佳的地塊，既希望住宅開發完成后能“定向”出售給機構投資者，又不希望自己為這個項目投很多錢，說服這些機構投資者進行合作開發是最好的營銷方式。合作開發看起來像是一個融資概念，實際上它也是一個營銷概念。

合作開發可以讓淺綠色顧客在項目的初始階段進入，一方面雙方可以在設計和裝修的問題上盡快達成一致，收購時淺綠色顧客就不能以此為由對開發商再作壓價；同時淺綠色顧客也省去了收購后再進行改造的麻煩，既節省了二次裝修的成本，又可以更早地將物業投放到租賃市場收取租金；淺綠色顧客的投資尤其能夠緩解企業在項目上的資金壓力，但它也要求開發商承擔一定的風險，因此合約可能會比較苛刻。

3.“地產星巴克”——為深綠色顧客籌劃理想未來

體驗營銷是爭取深綠色顧客的最好方法。星巴克的體驗營銷給全世界留下了深刻的印象：它的產品不僅是咖啡和面包西點，更主要的是咖啡體驗。它把員工作為內部營銷的資源，鼓勵每位顧客在消費之前進行充分的自選。通過上好的咖啡、親切的服務、優雅的氣氛和互動的交流，最終讓顧客在意識中產生美好的感覺，并從與親朋好友或其他顧客的交談中獲得更多享受。

對于顧客來說，星巴克賣的未必是最好的咖啡，但他們并不關心這個問題。同樣，住宅設計的風格對海外顧客也沒有絕對的吸引力。何顯毅談到住宅設計時說，“最重要的還是建成的建筑物，應該是以人為本的，其次再談它的特色。這些特色有歷史文化的、區域特點的，也可以是利用現代理念，反映出現代社會快速的節奏，也可以運用新建筑材料，而建筑物是中式或是歐陸風并不重要”。

深綠色顧客最看重的是真誠和體貼，同時要求產品能充分滿足他們的交際需要。對深綠色顧客，我們需要考慮他們來華生活和工作的可能性，需要幫助他們了解城市和社區的發展和歷史，需要為他們創造體驗住宅產品的機會，更要為他們來華后的發展作出長遠的籌劃。

如果海外顧客在住區周邊不能享受到充分的就業機會/工作便利，這種項目就不太適合做海外營銷。如果開發商真的想吸引深綠色顧客，首先需要通過商業/辦公場所積累一定的人氣，將分散在外圍的海外人士先聚合到固定的區域集中，讓他們產生聚居的愿望，青浦的奧特萊斯實際就發揮了這個作用。然后可以為有限海外顧客先做一個小型的國際化社區，當周邊的配套更加完善同時出現更多的海外顧客置業需求，再發展大規模的國際社區。

圍繞衍生價值的策略意味著企業不可能爭取所有類型的海外顧客，海外顧客衍生價值的差異化決定了開發商的海外營銷必須有明確的顧客群體指向。

三、海外營銷的定位

正確的營銷定位幫助企業贏得顧客，錯誤的營銷定位幫助媒體制造笑料。開發商對海外營銷定位應該有清楚的認識：

1.項目定位——不是所有的樓盤都適合海外推廣

適合海外營銷的樓盤首先應該在原始價值上符合外銷的基本條件，同時也要深挖顧客的衍生價值，并形成自己鮮明的特色。一個綜合性的開發項目，住宅、商業、寫字樓和周圍景觀之間一定要分工明確，互為補充，最大限度地發揮協同效應。

2.顧客定位——最理想的顧客組合：大量的深綠色+適量的淺紅/淺綠色顧客

這種海外顧客群體組合不會使社區出現很高的空置率。前者是形成國際化社區的真正力量，也是顧客關系管理的重點；后者保證了住宅的租金水平，也讓住宅在二手市場中表現出一定的流動性。他們共同為住宅的長期升值提供了強有力的保證。開發商積累深綠色顧客資源也有助于讓他們重復購買旗下品牌的物業，提高品牌的國際知名度和美譽度；淺紅色顧客也是較為理想的顧客群體，開發商同樣應該跟蹤他們的動態，并鼓勵他們在海外市場進行口碑傳播；引入淺綠色顧客可能和開發商爭奪顧客資源，但對開發商品牌和物業價值的提升也有好處。

3.價格定位——同時參考海外顧問公司的意見和國內市場對物業的價值判斷

因為顧客感知價值的差異，海內外對于物業的價格預期通常存在差異，在全球發售的過程中可能會出現差別定價的問題，要避免顧客從中套利或出現價格糾紛。