高職市場營銷專業課程體系創建與改革研究

朱雪蘭

（浙江經貿職業技術學院 浙江 杭州 310018）

高職市場營銷專業課程體系創建與改革研究

朱雪蘭

（浙江經貿職業技術學院 浙江 杭州 310018）

高職院校應圍繞當前高職高專課程和教學內容體系改革，以工作任務為導向，以培養學生創新能力為抓手，創建市場營銷專業課程體系，優化課程結構，開發“理實一體化”教材，實現課程內容綜合化、課程實施一體化，從而促進學生創新能力的發展。

高職；市場營銷專業；課程體系；創建與改革

高職院校承擔著培養具有創新能力的高技能人才的任務。目前，各高職院校對原有的專業培養目標、課程體系等進行改革創新，但改革的力度還不能跟上高職教育迅速發展的步伐。為此，我院市場營銷專業積極推行訂單培養，探索工學交替、任務驅動、項目導向、頂崗實習等有利于增強學生能力的教學模式，全面深化以實踐性、開放性和職業性為指向的教學內容、課程體系和教學方法改革，強化職業技能訓練，促進學生全面發展。下面擬對我院市場營銷專業創建課程體系方面所做的改革探索進行總結。

以職業崗位能力分析為導向創建課程體系

（一）創建培養創新人才課程體系的思路

我院市場營銷專業課程體系經過多次調整，但仍然停留在以知識為基礎設置課程的傳統模式中，不能適應當前高職院校培養學生職業能力和創新創業能力的新形勢，也跟不上現代企業市場營銷創新型高技能人才的需要。為此，我們采取多種方式，如有針對性地走訪浙江省若干個生產加工和商貿流通企業、邀請有實踐經驗的專家來校開講座、進行校外實訓基地用人單位需求滿意度調查、召開歷屆校友訪談會等方式，對企業市場營銷工作崗位進行調查分析，提出創建高職市場營銷專業創新型高技能人才課程體系的思路。從崗位需求出發重構課程體系，按照工作任務邏輯關系設計課程，擺脫學科課程體系束縛，明確課程目標，優化整合課程內容，制定課程實施方案，按照行業標準規范課程教學過程等。

（二）創建培養學生職業創新能力課程體系的步驟

明確工作崗位和課程總目標 基于對“長三角”區域經濟的發展、供銷行業形勢變化和社會對市場營銷人才需求以及我院市場營銷專業畢業生就業崗位的跟蹤調查分析，市場營銷專業所面向的工作崗位主要有六個方面：一是市場調查；二是營銷策劃；三是產品銷售與推廣；四是客戶管理；五是門店銷售；六是自主創業。針對以上六方面工作崗位確定了市場營銷專業課程總目標是培養具有創新精神，掌握公共文化與市場營銷專業知識，具有市場調查與分析、營銷策劃、推銷與談判、門店銷售與管理、客戶服務與管理、創業等工作能力，在生產加工、商貿流通企業從事市場營銷工作，面向生產、建設、管理、服務第一線崗位的創新型高技能人才。

確定專業能力模塊 根據以上六方面工作崗位，對所應具備的相關知識、能力進行歸類，確定了市場營銷專業學生的16個能力項目。按照職業能力培養的要求，進一步將能力項目歸為四個模塊：基本素質模塊，包括遵紀守法、誠實守信等；基本能力模塊，包括人際交往、溝通協調等能力；核心能力模塊，包括信息收集、策劃推廣等能力；拓展能力模塊，包括管理、社交和創新創業能力。

創建培養職業創新能力的課程體系 根據以上四個模塊涉及的知識、能力要求，把所有相關的工作任務歸并成若干個項目，然后把完成這些項目所需要的知識、技能、態度等整合在一起，即形成了教、學、做一體化，最后形成市場營銷專業項目課程體系。

創建課程結構模塊化

課程模塊化是將對培養職業能力有重要作用的各學科知識分解成一個個知識點，再將知識點按內在邏輯整理成相對獨立的知識單元，相關單元組合成同一模塊，不同模塊組合成不同目標的課程。我院市場營銷專業以企業市場營銷崗位工作分析為基礎，其課程結構來自具體工作任務的轉換，按照“企業崗位→工作任務→職業能力→課程體系”方式，優化課程模塊化結構，使模塊結構的創建緊靠職業標準，從而建立以培養職業能力為出發點的課程模塊。如基本素質模塊、基本能力模塊、核心能力模塊、拓展能力模塊。

落實課程體系改革的主要措施

課程體系改革是一項復雜的系統工程，涉及教學的各個環節。我院市場營銷專業為落實課程體系改革，采取了如下主要措施。

（一）開發“理實一體化”教材

教材是教學內容和課程體系改革的集中體現，也是課程建設的重點。我院市場營銷專業以開發《市場營銷策劃》項目化課程教材為突破口，確定了開發思路是以能力培養為導向，以小組合作學習為模式，以真實產品為項目載體確定主要能力項目，通過分析企業市場營銷策劃工作任務確定了四個項目，即廣告策劃書制作、公關活動策劃書制作、促銷策劃書制作、整體營銷策劃書制作，每個能力項目整合知識、技能、態度，實現理論知識與實踐訓練的融合。通過開發《市場營銷策劃》項目化課程教材，帶動了其他核心技能課程項目化改革，目前已經組織團隊開發 《市場分析技術》、《客戶維護與拓展》、《推銷與談判》項目化課程教學的“理實一體化”教材。

（二）課程內容綜合化

根據專業崗位所需要的職業能力，課程內容的取舍緊隨現代市場營銷理念與技術的發展趨勢，主要體現為理論知識與實踐知識的融合，職業技能與職業態度、情感的融合，課程整合和優化內容以具體的工作項目為載體，每一個項目都包括具體的能力要素與相關知識點。如體驗式營銷綜合實訓課程內容，根據公司營銷活動工作任務，確定公司組建、公司營銷戰略規劃、市場分析、商品采購決策、營銷策劃、商品推銷與商務談判、客戶維護與拓展、渠道管理、公司營銷總結共九個工作項目，每個項目涉及相應的知識、能力、態度，如營銷策劃項目需要掌握市場營銷基礎理論知識，能夠創新、搜集信息、撰寫分析報告、設計文案和圖片、核算營銷費用、有效溝通的專業技能，具有合作、勤奮、實干的工作態度。

（三）開發綜合實訓課程

我院根據企業對市場營銷人員工作任務與職業能力的需要，加大開發專業綜合實訓課程的力度，先后開設了體驗式營銷綜合實訓、專題營銷綜合實訓、職業素質拓展訓練、溝通與談判實訓、市場營銷策劃實訓、客戶關系管理模擬實訓、企業運營模擬實訓、農產品和農資實訓、助理營銷師職業資格培訓等。組織學生參加國家級、省級市場營銷策劃案例大賽和大學生創新創業大賽，鼓勵學生申報創新創業課題等，這些實訓課程內容不但對市場營銷專業學生的專業知識和專業技能提出了很高要求，更要求他們具備很強的創新能力。實訓內容深受學生歡迎，教學效果明顯，提高了學生的職業能力和創新創業能力。

（四）課程實施一體化

課程體系改革主要體現在實施主體、教學過程、教學場所、教學評價方面的變化。

就實施主體而言，“講授者”需要具有項目（情境）設計能力、學生學習狀態的評價能力、項目活動的指導管理能力等。

就教學過程而言，需要不斷地變換教學組織形式，如完成工作任務、問題討論時需要采取小組形式，集體講授時需要采用班級形式。緊貼行業規范，加強對活動過程的設計，創設問題情境，靈活地安排有利于能力訓練的活動，把課堂變為學生成果發布的場所，做到教學過程與工作任務相結合，學生心理過程與行動過程相結合，實現“教、學、做”一體化。

就教學場所而言，做到課堂、專業實訓室、實訓基地三者相結合，以實訓室為主、課堂為輔，同時實訓室的布局盡可能按照行業工作環境要求布置，實訓室不再僅僅是技能訓練的場所，而是要融技能訓練與專業理論學習于一體。

就教學評價而言，采用理論與實踐一體化評價模式，關注評價的多元性，結合課堂提問、學生作業、平時測驗、實訓、技能競賽及考試情況，綜合評價學生的成績。實訓課程采取階段評價、目標評價、過程評價、成果評價，注重學生動手能力和實踐中分析問題、解決問題能力的考核，對在學習和應用上有創新的學生予以特別鼓勵，全面評價學生的能力。

我院開設的營銷綜合實訓，讓學生實干實做，針對下沙經濟開發區消費群體，第一學年由專任教師帶領學生從事體驗營銷活動，從市場調查到營銷活動策劃和實施依托于學院創業園開展。第二學年開展專題營銷實訓，依托與供銷社共建的萬禾農產品展示廳，教師組織學生開展農產品進社區活動。這兩門實訓課由專業教師和企業兼職教師指導學生確定營銷項目、撰寫項目計劃書、公司營運總結和財務分析，營銷活動過程都有圖片，學期結束根據利潤狀況、活動過程、學生自我評價和指導教師評價來綜合評價學生的職業能力和創新創業能力。

高職課程改革是一項探索性工作，同時也是一項長期而艱巨的任務，是一項系統工程，需要一個循序漸進的過程，不可能一蹴而就，需要我們在改革過程中不斷加以調整、逐步完善。我院以創建課程體系為契機，以就業為切入點，為提高學生職業能力和創新能力，滿足企業和行業對市場營銷專業高技能人才需求，進行了初步的嘗試和探索，效果良好。

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G718

A

1672-5727（2011）11-0175-02

朱雪蘭（1965—），女，江西瑞昌人，浙江經貿職業技術學院副教授，研究方向為創新管理與營銷管理。

（本欄責任編輯：楊在良）