我國醫藥生產企業的網絡營銷現狀及策略研究

侯艷紅，賈 瑞

（1.中國藥科大學醫藥產業發展研究中心，江蘇 南京 211198；2.中國藥科大學國際醫藥商學院，江蘇 南京 211198）

1 引言

隨著網絡技術的發展，網絡營銷已成為國內許多醫藥生產企業重要的營銷方式之一[1]。醫藥生產企業利用網絡平臺的雙向信息傳遞功能向終端市場傳遞企業管理和經營理念以及產品信息，同時接受市場終端的信息反饋，實現促進消費者購買，提高企業產品市場占有率的目標。

文章結合醫藥行業的特殊性，分析了我國醫藥生產企業開展網絡營銷的現狀和不足，并據此探討了在新的形勢下我國醫藥生產企業開展網絡營銷的相應策略。

2 醫藥生產企業網絡營銷現狀

電子商務（Electronic Commerce）是指企業利用當代電子和網絡技術來從事的各種外部商務活動，它描述了通過包括因特網在內的計算機網絡來購買、銷售和交換產品、服務和信息的過程。作為電子商務的一個分支，也是其最核心的部分，網絡營銷的平臺即眾所周知的互聯網，它是網絡營銷的主體和受體[2]。網絡營銷（E-marketing）是企業利用網絡媒體來開展的各類市場營銷活動，是傳統市場營銷在網絡時代的延伸和發展，是伴隨著互聯網的普及而發展起來的新營銷方式。網絡營銷[3]通過在線活動建立和維護客戶關系，以協調滿足公司與客戶之間交換概念、產品和服務的目標。

常用的網絡營銷手段主要包括公司網站營銷、電子郵件營銷、搜索引擎優化、產品介紹、網上市場調查、B2B網站發布信息、交換鏈接、電子論壇、博客營銷等[4]。其中醫藥生產企業網絡營銷常用的手段包括：公司網站營銷、電子郵件營銷、B2B網站發布信息、搜索引擎優化、官方網站登記注冊等。

2.1 公司網站營銷

公司網站營銷是建立相關的中外文網站，達到與客戶信息溝通的目的。我國醫藥生產企業已經意識到建立公司網站營銷的重要性，大多數已具有自己的網站，但是其網站往往更新不及時，形式也比較單一，不夠醒目，同時缺少雙向的信息溝通。部分醫藥生產企業只有中文網站，沒有外文網站。

2.2 電子郵件營銷

電子郵件營銷是指在取得用戶許可情況下通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網絡營銷手段。我國大部分醫藥生產企業利用電子郵件進行營銷，雖然電子郵件營銷具有強大的作用，但是這種營銷手段具有時間的滯后性以及操作的復雜性兩種弊端。

2.3 B2B網站發布信息

B2B網站發布信息是指企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。例如，國內著名電子商務網站阿里巴巴是一個B2B平臺，各類醫藥生產企業可以通過阿里巴巴進行企業間的電子商務，如：發布和查詢醫藥原材料、成品藥的供求信息，與潛在客戶進行在線交流和商務洽談等。我國部分醫藥企業通過B2B平臺發布產品信息和企業信息提高其營銷效果，但是由于B2B平臺的競爭對手過多，往往會造成價格的競爭過于激烈使得企業利潤微薄。

2.4 搜索引擎優化

搜索引擎優化（SEO，Search Engine Optimization）是指在符合用戶友好性及搜索引擎算法的基礎上，使用網站內及網站外的優化手段，使網站在搜索引擎的關鍵詞排名提高，從而獲得目標搜索流量，進而產生直接銷售或建立網絡品牌。我國醫藥生產企業可以利用搜索引擎優化來提高自身企業被檢索的概率，例如：通過關鍵詞的優化使得醫藥生產企業在Baidu和Google兩大搜索引擎的排名提高，提高企業的知名度和市場占有率。

2.5 官方網站登錄注冊

所謂官方網站是指網絡上對主辦者所持有網站約定俗成的一種稱謂，表示該網站專屬主辦者意志的體現，帶有專用權威的意思。醫藥生產企業通過在官方網站登錄注冊提高其知名度，同時也能夠瀏覽其他會員的信息。如：中國醫藥網以其自身強大的“資訊與媒體”優勢為平臺，對醫藥行業資源進行科學的、充分的、有機的整合，促進醫藥行業的企業信息溝通。

3 醫藥生產企業網絡營銷的不足

醫藥生產企業通過網絡營銷能夠跨越時間和空間的限制增加與潛在客戶溝通，降低信息溝通和傳遞成本，與傳統的營銷方式相比具有明顯的優勢，是傳統營銷方式的有益補充。然而，我國醫藥生產企業的網絡營銷仍然存在許多不足：

3.1 醫藥生產企業對網絡營銷的認識存在提升空間

39健康網聯席總裁顧晶認為：目前國內對醫藥網絡營銷的認識還停留在“小學”階段，相對于快消品企業，如：汽車、家電等行業，藥品企業在網絡的投放額度比較小，所占傳播費用比較低。說明大多數的醫藥生產企業聚焦于傳統的營銷，對網絡營銷的重視程度不足。部分醫藥生產企業認識到網絡營銷的重要性，但是對網絡營銷的認識過于局限，認為網絡營銷就是網絡銷售，對網絡營銷的提高品牌價值、加強供需雙方溝通，拓展信息發布渠道，改善客戶服務的多重作用缺乏理解。

3.2 醫藥生產企業網絡營銷的方式單一

許多醫藥生產企業僅僅使用上述營銷手段中的一種或兩種方式。部分醫藥生產企業將網絡營銷手段局限在公司網站和電子郵件營銷兩種方式[1]。實際上，網絡營銷可以利用的資源和手段很多，企業可以根據自身的特點和財務狀況選取適合自己的個性化網絡營銷組合。

3.3 醫藥生產企業網絡營銷沒有發揮雙向信息溝通的效果

網絡營銷一方面向客戶傳遞企業、產品信息，另一方面需要收集從客戶那里反饋的信息。但是，我國一些醫藥生產企業在網站的建設和維護過程中，由于策略上沒有給予足夠重視，導致網站更新慢，沒有客戶信息反饋平臺，使得中外文網站成為了簡單的企業和產品介紹平臺，以及聯系方式發布平臺。

3.4 醫藥生產企業網絡營銷缺乏創意

網絡營銷效果與創意的好壞以及營銷方案的科學性具有一定關聯性，良好的創意能夠實現良好的營銷效果。網絡營銷的創意包括兩個方面：營銷方式和手段選擇的創意性和網絡營銷內容的創意性。所謂營銷方式和手段的創新性是指不斷創新的營銷方式和手段，使得網絡營銷效果更好；營銷內容的創新是指網絡上傳播的內容具有創新性，使得傳播的品牌和產品信息更容易被認知。

4 醫藥生產企業網絡營銷的策略

網絡營銷作為企業整體營銷戰略的一部分，其成功與否將對企業整體營銷戰略的效果有著至關重要的影響。針對醫藥生產企業的自身特點，結合目前我國網絡營銷的不足，提出醫藥生產企業開展網絡營銷的策略：

4.1 提高醫藥生產企業對網絡營銷的認識

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，具有其獨特的優勢，應該獲得醫藥生產企業的重視。網絡營銷作為傳統營銷的有益補充和擴展，網絡營銷需要與傳統營銷相結合，構成一個整體的營銷體系。醫藥生產企業要提高對網絡營銷的正確認識，將網絡營銷提升到企業戰略發展層面，從戰略的高度認識到發展網絡營銷的重要性。

4.2 多種網絡營銷手段聯合使用

隨著互聯網技術的發展，網絡營銷能夠使用的資源和手段越來越多，醫藥生產企業需要不斷學習新的知識和技能，綜合使用多種網絡營銷手段，使得各種營銷手段優勢互補，實現企業和客戶的雙向信息溝通，發揮網絡營銷的最大效益，最終提高企業競爭力。

4.3 增強客戶管理

企業建立客戶資料庫，盡可能的掌握具有潛在價值的客戶名單與有用信息。企業必須讓客戶能夠很容易地與企業取得聯系，并迅速對客戶的詢問做出回應。醫藥生產企業可以通過設置留言板，開設企業的BBS 來讓客戶發表個人對產品的使用經驗和意見，使客戶之間可以分享相互的經驗和使用的樂趣，企業還可以及時地解決客戶的疑問和投訴，維持客戶關系，更好地引導客戶，提高客戶滿意度和忠誠度。

4.4 提升網絡營銷的創意水平

醫藥生產企業網絡營銷與傳統營銷的介質和環境不同，但是同樣強調創意。網絡營銷的任何一種創新都可能會創造巨大的商機。具有創意的網絡營銷方式和手段以及內容更容易贏得客戶的關注，博得客戶的好感，進而潛移默化地影響客戶的消費行為和偏好。

4.5 專業的網絡營銷顧問服務

醫藥網絡營銷要求的知識既專業又全面，如：網絡方面的知識、市場營銷的知識、醫藥專業知識、客戶服務知識等，醫藥生產企業在涉足網絡營銷時往往面臨人才的缺乏。醫藥生產企業通過購買專業的網絡營銷顧問服務，如：網站策劃、網站推廣、搜索引擎優化和關鍵詞的選擇、在線設計調查問卷、設計許可E-mail營銷內容等，可以為網絡營銷獲得更好的效果。

5 結論

綜上所述, 醫藥產品的網絡營銷具有先天優勢, 且網絡營銷能夠更為直接地傳播企業的經營理念, 進一步提高企業的綜合競爭能力。網絡營銷不只是利用互聯網向客戶發送信息，而是要在企業與客戶之間搭建交流的橋梁，網絡營銷可以創造許多新的營銷方式，兼顧渠道、促銷、互換信息及網上交易等一系列功能，使真正的一對一營銷成為可能。我國醫藥企業應當根據自身的實際情況，將網絡營銷作為企業整體營銷戰略的一部分，與傳統營銷模式結合起來，以更經濟、更有效的方式宣傳企業及產品，樹立良好的品牌形象，以網絡為切入點，推進持續性營銷，以構筑全新的醫藥產品營銷模式，實現企業利益的最大化。

[1]楊 志,胡德華,王 潔.我國網絡醫藥營銷的調查研究[J].醫學信息學雜志,2008,6:24-26.

[2]章 悅.電子商務時代醫藥企業網絡營銷[J].中國醫藥導報,2006,13:84-87.

[3]Rafi,M.,Robert,F..Internet Marketing:Building Advantage in a Networked Economy[M]. McGraw-Hill/Irwin. 2003 (2).

[4]昝 輝.網絡營銷實戰密碼[M].北京:電子工業出版社,2009.