試論廣告中民俗文化的運用

降 波

（寶雞文理學院 美術系，陜西 寶雞 721013）

民俗，即民間風俗，指一個國家或民族中廣大民眾所創造、享用和傳承的生活文化。民俗與廣告自古有緣，從廣告誕生之日起，便與民俗文化結下了千絲萬縷的聯系。廣告聯姻民俗，可以有效地影響顧客的文化性消費心理，提高廣告的文化品位，強化廣告宣傳活動的市場銷售效果和形象塑造效應。因此，民俗文化已越來越多地被運用于經濟活動中，并成為產品“本土制勝”的有效手段。

一、民俗文化是廣告創意的一個切入點

今天，“創意”似乎已是一個非常流行的詞匯。特別是在廣告界，廣告創意的地位是至高無上的。廣告大師伯恩巴克稱：“廣告創意是賦予廣告生命和靈魂的活動。”廣告作為一種文化現象，常常具有鮮明的民族個性。一個好的廣告創意就像一個好的藝術創作一樣，必須深植于民族文化的土壤，用最鮮活的民族語言，透過人類共同的心理表層，打入根深蒂固的，深藏在人的潛意識背后的“民族記憶”，從而達到一種讓人心領神會的效果。中國是歷史悠久的文明古國，民俗文化積累豐厚，博大精深，它是廣告創意取之不盡、用之不竭的資源。長期以來，民俗文化的各種思想觀念都已內化為中華民族的文化心理，形成了種種思維模式和行為模式，如：孝親感情、家國意識、尚禮精神、趨吉心理、養生觀念等。這種種模式是代代傳承保留下來的一種普遍性精神，是由遺傳的力量積淀而成的思維定勢。廣告依仗它們的影響，借用這種種模式作為廣告創意的主題背景，勢必有利于增加廣告的文化內涵，增進廣告與受眾的文化溝通，收到事半功倍的效果。

二、民俗文化是提升廣告品位的一種手段

一直以來，廣告的品位是很多人關注的話題。要么是低俗化的傾向受到業界有識之士的大張撻伐，要么是曲高和寡、“叫好不叫座”讓廣告人不知所從。事實上，大多數廣告的受眾目標都是普通人，因此廣告應當力求通俗。對于廣告人來說，民俗文化的巧妙運用可以提升廣告品位，在傳達產品信息的同時給受眾以美的享受和心靈的升華。

中國的民俗文化底蘊豐厚，可供開發、利用的東西很多，是廣告設計的重要資源。在廣告設計中可以根據自己產品的特點和品牌個性，恰當地運用民俗文化，把傳統的藝術形式，用現代的技術表現出來，使其既富有古樸神韻，又不拘于陳舊的格式；既追求設計的新意，又不忽略民俗文化風格的體現，從而有效地提升廣告的藝術品味。

1.色彩的選用。在視覺傳播中色彩具有第一性的作用，它能夠影響人們的情緒、心理，喚起人們的情感。成功的廣告設計，都充分有效地應用色彩來吸引受眾的注意和烘托、渲染廣告的內容。色彩千變萬化，多姿多彩，往往可以真實地再現廣告商品的本色、質感、量感和空間感，使人如臨其境，如睹其物，從而增強產品的真實感，增強消費者對廣告的信賴感。俗話說：“一方水土養一方人。”在我們這個五千年歷史的文明古國里，由于歷史原因、民族因素和居住條件的影響，人們形成了對紅、綠等民俗色彩的特殊喜愛。例如長虹紅太陽，格外“新”、“紅”、“亮”的廣告，其傳播符號是：一串紅辣椒、一串紅鞭炮和一串紅燈籠，宣傳目的鮮明，效果突出。所以說民俗色彩恰當地渲染，可以更鮮明地形成產品的品牌情感，從而與消費者在視覺和情感上達成一致。

2.字體的設計。字體本身是一種藝術形象，具有美和抒發感情的特性。在設計時不能僅滿足文字的可辨性和可讀性，還應充分調動文字的內涵來表達其藝術魅力。文字源于圖畫，魯迅先生在《門外文談》中提及：“既是字，又是畫。”漢字可以說是物象符號化、語義圖案化的典范。在設計中適當運用象形文字，可以使該設計作品更加耐人尋味。在包裝畫面上，多運用象形文字，中國書法、印章及活版印刷字體，既能表現東方藝術的風格，又能強調畫面意境和內在的思想感情。比如民間陶瓷的系列包裝，其主要畫面就是“土陶”兩個書法大字，再加上一方朱印，整個包裝內容十分充實，蒼勁的字體，使人聯想到該產品悠久的歷史。

3.圖形的選擇。在當代的廣告設計中，對傳統圖案和紋樣的運用也是十分廣泛的。例如圖騰、民族服飾、民間寓意吉祥的圖案和紋樣等。無論是將它們作為底紋，還是主體圖案，或是邊角裝飾，都能給人帶來古樸、清新的氣息，并具有強烈的裝飾感。著名設計大師靳埭強先生借用中國古錢幣的形象為中國銀行設計的行標及 “中銀與您脈脈相連”的廣告，就是這方面的成功案例。此創意中有機地融入了民俗文化，將古老的銅錢演變成了中國銀行的象征，使其具有鮮明的民族特色。

三、民俗文化是廣告促銷的一大法寶

廣告“姓商不姓藝”，成功廣告的首要標準是促銷。世界著名的廣告大師奧格威說得好：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。”的確，就商業廣告而言，它是經濟范疇的投資行為，投入產出是它的根本屬性。在當代社會，公眾的文化性消費心態日趨成熟，在消費中越來越強調文化品位和藝術格調。為了迎合消費者的這一需求，現代廣告越來越多地融入了民俗文化，給產品穿上了文化的外衣，從而激發消費者的購買欲望，最終促成銷售。

在廣告促銷中，民俗節日是促銷的最佳廣告時機。廣告者為了能使消費者廣泛接受廣告，達到理想的預期效果，在廣告時機的選擇上，常利用中國的民俗節日掀起廣告高潮。中國的春節是最具文化內涵和傳統魅力的節日，也是最有凝聚力的一個節日。在每年春節來臨之際，背井離鄉的游子都紛紛趕回家中與親人團聚。與春節相關的年俗，例如紅彤彤的春聯、喜艷艷的“福”字、熱騰騰的團圓飯、樂融融的全家福等，也都隨著春節歡悅的氣氛鋪灑開來。過春節時人人都希望回家，和家人一起共享歡樂和幸福的時刻，而金六福酒就是抓住了在過春節時中國人的思鄉、戀親、急于回家的心情，適時推出了“春節回家·金六福酒”的廣告，并且取得了很大的成功。在廣告促銷中，廣告者不僅在春節這一民俗節日上大做文章，在過元宵節、中秋節和端午節等民俗節日時，商家的廣告也一樣會蜂擁而上，以至于在現在的節假日中有“假日經濟”一說。

廣告搭臺，民俗唱戲，兩者一唱一和，相得益彰。要創作出為老百姓喜聞樂見的、具有一定文化品位的廣告，離不開對廣告受眾民族文化心理的理解和把握。廣告要被受眾所理解和接受，一定要借助于人們內心深處蟄伏著的能夠左右他們的文化因子，以打動受眾。因此，廣告應根植于民俗文化，從民俗文化中汲取營養，發掘能夠引起受眾感情共鳴的思想內容，尋求能夠為老百姓喜聞樂見的訴求形式。從廣告發展看，要把中國廣告水平推向新高度，造就中國獨特的廣告風格和氣派，以自立于世界廣告之林，惟一可行的出路就是實現文化上的超越，而這方面我們又有著無與倫比的優勢。我們的民俗文化根基深厚，風格獨特，她為中國廣告的發展提供了一個良好的基礎，她也是中國廣告迎接世界挑戰的重要精神動力。

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［3］王肖生，姜智彬.現代廣告設計［M］.第二版.上海.復旦大學出版社，2005.

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