從信息視野看企業(yè)營銷管理創(chuàng)新

王 旭

（荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北荊州434020）

從信息視野看企業(yè)營銷管理創(chuàng)新

王 旭

（荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北荊州434020）

在信息時(shí)代，企業(yè)必須在營銷理念、營銷制度、營銷策略、營銷手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，適應(yīng)信息時(shí)代的要求，才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。

信息視野；創(chuàng)新企業(yè)；營銷管理

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息技術(shù)對社會(huì)影響越來越大，對社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及人的道德觀念也帶來了長久的影響；同時(shí)，信息技術(shù)的發(fā)展與變革極大地?cái)U(kuò)大了企業(yè)的業(yè)務(wù)信息空間，這就要求企業(yè)的營銷管理要更新，要適應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展需求。

信息時(shí)代在環(huán)境方面的特點(diǎn)，其一是信息的獲得速度加快，將對信息的收集與積累應(yīng)用在銷售方面；其二是信息的發(fā)布很便利，過去是簡單的廣播式的擴(kuò)散，現(xiàn)在可以定點(diǎn)式傳播，既可以一對一，也可以一對多，或者是多對多，形式多樣而豐富；其三是對信息的反饋更迅速。企業(yè)為了及時(shí)地了解市場信息，及時(shí)地采取相應(yīng)變更措施來適應(yīng)市場，就必須在營銷方法與機(jī)制上創(chuàng)新，從而提高營銷水平。

一、營銷理念創(chuàng)新

信息時(shí)代，客戶的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，過去企業(yè)占主動(dòng)權(quán)，而今消費(fèi)者占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者可以與企業(yè)通過信息進(jìn)行各種交流與溝通，可以在很短的時(shí)間里，以最低的價(jià)格在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上定購與出售商品。因此，一個(gè)企業(yè)在這個(gè)信息交流容易、運(yùn)輸又方便迅速的時(shí)代，就要改變理念，樹立客戶第一的觀念，必須處處為客戶著想，考慮客戶的需求，把客戶的需求放到首位，注意顧客的個(gè)性化需求與差別化需求。這樣企業(yè)必須在生產(chǎn)、管理、銷售等環(huán)節(jié)上考慮如何來滿足服務(wù)于客戶，只有滿足了客戶的需求，創(chuàng)造客戶的價(jià)值，企業(yè)自身的價(jià)值才能得到實(shí)現(xiàn)與展示。如中國網(wǎng)絡(luò)通信公司的CRM系統(tǒng)采用了全球領(lǐng)先的多渠道電子商務(wù)應(yīng)用軟件供貨商Siebel Sys－terns．Inc的產(chǎn)品Siebel Systems。中國網(wǎng)絡(luò)通信公司采用了這個(gè)系統(tǒng)以后，客戶服務(wù)成效卓著，在第一次通話時(shí)就可以處理85%的一般查詢，在24小時(shí)內(nèi)完成98%的客戶要求，減少32%的平均來電處理時(shí)間及減少20%以上的員工流失率，同時(shí)增加30%的整體員工生產(chǎn)力。

我們還要注意到，信息技術(shù)中的各種軟件都是人為操作的，它們只是企業(yè)現(xiàn)代化、銷售信息化的一種工具。信息技術(shù)沒有思想，只是為企業(yè)的管理提供了簡捷的平臺(tái)，因此要達(dá)到信息化真正實(shí)現(xiàn)的目的，還必須依賴這些掌握信息技術(shù)的管理者，將其智慧與現(xiàn)代信息高科技結(jié)合起來，完成信息化時(shí)代企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新。

二、營銷制度創(chuàng)新

企業(yè)制度的創(chuàng)新是指企業(yè)利用信息對企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等有效資源進(jìn)行整合的計(jì)劃與安排。由于現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，企業(yè)面臨著極大的風(fēng)險(xiǎn)與競爭，而企業(yè)營銷制度的創(chuàng)新則是企業(yè)生存的保障與關(guān)鍵。

其一是企業(yè)的重心已經(jīng)不是過去的擴(kuò)大再生產(chǎn)以獲得最大的利潤，而是縮小經(jīng)營單元，以信息技術(shù)為載體，適應(yīng)市場的微型化趨勢，使企業(yè)反應(yīng)更靈敏。其二是從管理的角度來說，信息使得企業(yè)管理人數(shù)變少，而被管理的范圍卻變大。其三是企業(yè)在信息技術(shù)時(shí)代，因互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，廣泛地運(yùn)用了信息收集、存儲(chǔ)、處理、傳輸與人工智能、各種決策支持系統(tǒng)，這樣導(dǎo)致企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)上相應(yīng)發(fā)生了變化。例如，在青啤股份決策層的大力支持和積極推動(dòng)下，青島啤酒能更有效地實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部市場網(wǎng)絡(luò)、管理、品牌、銷售等方面的融合工作，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，更強(qiáng)有力地貫徹執(zhí)行集團(tuán)公司的工作方針，經(jīng)過兩期的實(shí)施取得了顯著的成果，不僅統(tǒng)一了22041種物料的編碼、品名、計(jì)量單位、基本屬性及分類，而且通過以上集成數(shù)據(jù)的規(guī)范整理形成了公司整體的編碼規(guī)則，加強(qiáng)了公司的基礎(chǔ)管理，為將來的滾動(dòng)實(shí)施做好準(zhǔn)備。另外還規(guī)范優(yōu)化了公司內(nèi)部業(yè)務(wù)流程：全面梳理了6大類100多個(gè)流程，通過軟件平臺(tái)固化，劃分責(zé)、權(quán)、利；流程設(shè)計(jì)以客戶為中心，剔除非增值環(huán)節(jié)，向“服務(wù)導(dǎo)向型”發(fā)展，按新流程的要求取消修改了8種關(guān)鍵業(yè)務(wù)單據(jù)。

三、營銷策略創(chuàng)新

企業(yè)營銷策略首先是新產(chǎn)品方面的創(chuàng)新。當(dāng)前，因?yàn)榭蛻糁鲗?dǎo)市場，他們的要求更個(gè)性化，這就使得企業(yè)必須按照客戶的修改需要來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與推銷，創(chuàng)新的新產(chǎn)品必然會(huì)贏得客戶的青睞。其次是新產(chǎn)品價(jià)格上的創(chuàng)新。信息技術(shù)時(shí)代，市場是開放式的，超市是全天候的，而商品的價(jià)格也是透明的，這也使得企業(yè)在價(jià)格上提供解釋系統(tǒng)，服務(wù)上提供溝通與交流形式，從而擴(kuò)大銷量建立信譽(yù)。其三是營銷的渠道創(chuàng)新。信息技術(shù)時(shí)代，廣告在網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，從而使得銷售渠道由過去的占領(lǐng)空間轉(zhuǎn)化為占領(lǐng)時(shí)間。最后是產(chǎn)品促銷上的創(chuàng)新。過去那些消極的促銷活動(dòng)十分費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而今企業(yè)更注意促銷方式的創(chuàng)新，特別是在組織方式與媒體的選擇上，人們重視交互式的效果，以便在輕松的環(huán)境之中達(dá)成促銷的目的。

四、營銷手段創(chuàng)新

信息技術(shù)的出現(xiàn)與迅速普及，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推廣到社會(huì)的每一個(gè)角落，電子商務(wù)逐步成為人們購物消費(fèi)的方式之一。信息時(shí)代為企業(yè)帶來了營銷理念的變化，也為營銷E化提供了極為廣闊與方便的空間。E化渠道的特征是跨時(shí)空、高效率、交互式、擬人化等。它既能快速、簡便地適應(yīng)信息技術(shù)時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性需求，又能使客戶與企業(yè)之間交互溝通，也使得企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)廣告來宣傳自己，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系因此而產(chǎn)生，同時(shí)信息時(shí)代的Web廣告與電子郵件廣告、電子公告牌廣告等重要的形式都在這個(gè)紛繁的時(shí)代出現(xiàn)了。

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的方式受到了打擊。這使得每一個(gè)企業(yè)，都得重新審視營銷活動(dòng)的每一個(gè)方面，因?yàn)樗鼈兌枷胧棺约旱臉I(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展，在競爭中立于不敗之地。因此，從廣告的宣傳到銷售策略的制定，從合同的簽訂到貨物的發(fā)出過程，從付款方式到今后服務(wù)的運(yùn)行機(jī)制，企業(yè)都必須把營銷戰(zhàn)略從傳統(tǒng)的面對面的銷售轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上來。各企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行抽樣調(diào)查或市場調(diào)研，通過專用軟件分析這些數(shù)據(jù)，從而得到市場調(diào)研信息，了解到客戶端的各種需求，找到能為企業(yè)帶來更大利潤的消費(fèi)群體以及對產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度。企業(yè)找到自身發(fā)展的方向，就可以在生產(chǎn)定制的新產(chǎn)品樣式上，在新產(chǎn)品的價(jià)位上，甚至新產(chǎn)品不同區(qū)域的供給上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與變化，做到真正為客戶服務(wù)，也可以借助網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與客戶進(jìn)行互動(dòng)性的一對一的服務(wù)，為企業(yè)帶來最大價(jià)值。

企業(yè)信息化有無限的潛力，它能給企業(yè)帶來極大的生命力。信息化使得各種管理一體化，而生產(chǎn)管理、客戶資源管理、庫存管理都變成了營銷中不可分割的組成要素。信息成為企業(yè)不可缺少的稀有元素，企業(yè)必須依賴信息技術(shù)使生產(chǎn)與銷售走上現(xiàn)代化，從而建立信息化環(huán)境營銷模式。

［1］（美）菲力普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒．營銷管理［M］．梅汝和，梅清豪，周安柱，譯．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001．

［2］（美）斯蒂芬·哈格．信息時(shí)代的管理信息系統(tǒng)［M］．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004．

責(zé)任編輯 韓璽吾 E－mail：shekeban＠163．com

F274

A

1673－1395（2011）02－0055－02

2010 -12 21

王旭（1973—），男，湖北荊州人，講師，主要從事營銷管理研究。